廣播廣告在融媒體環境下的傳播特點

顏秉軍

【摘 要】信息渠道是廣告信息傳播過程中的中心環節，隨著大量新媒體形態不斷出現，傳統的媒體開始轉型，媒體融合、共生趨勢持續演進，對整個媒體行業的發展都帶來了一定影響。媒體環境的變遷對廣告行業也帶來了巨大影響，將推動廣告傳播流程中各個環節的變化。本文對融媒體環境下廣播廣告的特點進行探討，并且研究融媒體環境下廣播廣告的發展措施。

【關鍵詞】廣播廣告 融媒體環境 傳播特點 傳播途徑

一、融媒體時代的傳播趨勢

融媒體環境。新媒體在數字技術驅動下，呈現出更加豐富、具有媒體特性的信息傳播方式，比如手機、互聯網、移動電視、直播、大數據、虛擬現實等，這些新的傳播形態是新媒體的重要載體，其核心發展源泉是數字傳播技術。隨著多年發展，媒體的新生態環境發生了改變，媒體的新的生態環境是由新興媒體和傳統媒體共同塑造起來的，而且各種媒體形式還衍生出多元化媒體應用，在不同的媒體相互競爭和博弈的過程中，有的媒體的優勢逐漸顯現出來，媒體之間的形態呈現出趨同以及融合發展的趨勢，各種媒體之間沒有完全的界限，這些媒體之間的界限是模糊的。從近年來媒體行業的發展來看，很多媒體都在積極依托自身的優勢，打造跨媒體的傳播平臺發展模式。

媒體的融合發展主要有三個方面：

第一，網絡融合。新媒體的產業發展基礎是網絡建設，只有網絡建設水平達到一定程度，才能促進新媒體快速發展?；ヂ摼W、廣電網以及移動通信網絡是支撐新媒體發展的網絡基礎，三網融合為新媒體發展奠定了堅實基礎。

第二，業務融合。在新的媒體生態環境中，各種媒體的業務開始出現同質化現象，這就使得媒體之間的競爭越來越激烈，而競爭就會導致優勝劣汰，進而出現業務層面的融合發展。在融媒體時代，整合營銷傳播成為新興的營銷理念，使得廣告業務成為很多媒體形態的必爭之地。

第三，終端融合。網絡與業務層面上的融合，使得不同媒體之間的功能與界限變得有限，多功能媒體終端的普及已經成為廣告媒體融合的重要體現。以手機為例，傳統的手機功能就是移動通信，但是隨著手機的功能不斷拓展，手機還融合了電視、游戲、廣播、電腦等終端的功能，成為人們最常用的工具。

二、融媒體時代背景下廣播廣告的特點

1.互動性。傳統的媒體環境傳播者與受眾之間的界限很明確，受眾是信息的接受者，很難直接參與到信息的編輯以及傳播過程中。但是在融媒體時代，媒體的生態環境發生改變，大量新媒體的應用，使得受眾的地位發生了改變，受眾不僅是信息的接收者，還是信息的產生者以及傳播者，可以參與信息的傳播，編輯相應的廣告信息，使得信息的交互性逐漸增強。

2.信息海量化。在融媒體形態中，信息海量化是一個重要特征，廣告作為傳播信息的一個重要載體，其形式也是多種多樣的。媒體是一個雙重產品市場，產生的產品有兩種，一種是內容，比如一些影視節目、報刊文章、廣播節目等，另一種則是受眾，被廣播媒體吸引的受眾群體，直接構成了媒體的二次銷售價值，對于產品的廣告來講，受眾資源是很有價值的，可以為廣告商提供用戶群體。

3.多媒體平臺化。在傳統的廣播廣告中，平臺傳播的資源是有限的，而且平臺的傳播方式也比較單一，但是融媒體時代，廣播電臺的覆蓋范圍得到拓展，通過網絡的應用，使得廣播平臺的傳播渠道過剩，所以在這種背景下，產生了多媒體平臺概念，廣播媒體必須要從以資源為標準向以目標受眾為標準過渡，實現對廣播資源的充分利用。

4.聽眾規模擴大。廣播廣告的價值主要體現在廣告的受眾群體上，任何一種廣告形式，受眾群體越大，其價值也就越高。廣播廣告的受眾群體不斷擴大，這也使得廣播廣告的價值迅速提升。現代的收聽工具呈現多元化特征，比如汽車、手機、網絡等，都可以為聽眾帶來方便。特別是蜻蜓、阿基米德、喜馬拉雅等APP，更得到了青年人的青睞。廣播的創新融合發展，讓很多受眾成為忠實粉絲，而且廣播節目的聽眾呈現出明顯的年輕化和高收入趨勢，受眾群體規模擴大，聽眾的層次較高，也為廣播廣告的傳播帶來了更大的價值。

三、融媒體時代廣播廣告特點的利用

1.利用多種媒體開展營銷。隨著智能化手機以及新媒體的發展，微信、信息APP在人們生活和工作中已經成為必不可少的工具，也成為人們交流和溝通的主要軟件。在廣播電臺的發展過程中加強對微信這種媒體形式的應用，拓寬傳統的互動形式，利用多媒體實現與受眾的多方、立體互動，提高與受眾之間的黏合度，讓受眾對廣播保持長久的興趣。多媒體互動方式是廣播廣告傳播“與時俱進”的途徑，但是需要注意的是，在利用多媒體開展營銷的時候，必須要對廣告的內容進行設計，不能使用太過直白的語言和表達方式，以防受眾對廣告產生抵觸心理，必須要抓住用戶的情感和需求，開展隱性營銷、精準營銷，提高受眾對廣告的興趣度的同時，又不會招致受眾的反感。

2.線上與線下的聯合。隨著廣播節目品牌意識不斷增強，新時期廣播廣告的傳播范圍不斷擴大，不僅僅在廣播中，還在很多線下活動中延伸。比如我臺的交通廣播有一檔節目，主要是講解車輛相關的信息、知識等，由于聽眾是比較喜歡車的，所以廣播電臺就組織了相應的線下活動，召集一些受眾體驗、試駕各個品牌汽車，這些活動既增強了欄目的黏合度，同時也達到了品牌營銷的效果。這種線下活動極大拉近了用戶和廣播電臺之間的關系，給有同樣興趣的用戶提供了一個交流和溝通的渠道，有助于增加用戶的黏性。

結束語

廣播廣告是現代廣告行業的熱門之地，因為廣播具有天然與互聯網融合的特性，廣播的傳播范圍廣，傳播迅速，互動性強，在融媒體時代背景下，廣播廣告的這些顯著特點，使其在媒體競爭中形成了立體化、多樣性的優勢。另外，廣播廣告與多種媒體的積極融合，提高了廣播廣告的營銷水平。

（作者單位：陽泉市廣播電視臺）

【參考文獻】

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