旅游直播的定位推廣策略

張淑華 苗彩霞 王紅

摘 要 大眾旅游時代的到來，旺盛的旅游需求，使得單單依靠圖片、文字進行定位推廣已經滿足不了受眾的需要。旅游直播帶來的動輒上億的直播觀看量，不僅為網絡直播平臺帶來新的流量導入，更讓旅游業者看到了旅游定位營銷的新途徑。因此，文章基于約翰·厄里的游客凝視理論，通過對“奇妙的冰雪之冠”旅游直播過程中旅游目的地的自然景觀設計、“家庭”因素的植入、游客凝視下的表演等內容進行研究，思考旅游直播定位推廣策略的積極性與合理性。

關鍵詞 游客凝視；旅游直播；定位

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）16-0123-02

黑龍江省旅游發展委員會在2016年12月9日至2017年1月15日開展的“奇妙的冰雪之冠”旅游直播活動。共歷時40多天，分別在黑龍江省著名旅游目的地哈爾濱、黑河、雪鄉等7個地點進行旅游直播，通過“旅游+明星”的定位方式，聯合如花椒直播等多個平臺對直播內容進行同步播放，力求打造“旅游+直播+短視頻+網綜”的新模式，推廣效果初見成效。本文通過對“奇妙的冰雪之冠”旅游直播活動中的某一次直播活動進行定位策略分析，探尋旅游直播定位推廣策略的積極影響因素。

1 基于“自然”體驗定位下的凝視

“游客凝視”理論是由英國社會學家約翰·厄里提出的，意在通過“凝視”這一主題詞，研究游客在旅游目的地的心理動機和由此引發的旅游行為，以及游客對旅游地的符號性消費[1]。約翰·厄里認為，視覺體驗是旅游中最根本的體驗。游客借助直播媒介對旅游目的地進行“凝視”，以尋求愉悅、懷舊、刺激等感受體驗。通過媒介鏡頭“凝視”與自己世俗生活完全不同的獨特事物來滿足自己的感受體驗。

近年來，受眾在觀看旅游直播時，對于“原味”或“自然”景觀的追求愈發強烈，因此在旅游直播過程中，如何讓受眾看到的畫面更接近“原汁原味”，如何才能吸引受眾甘愿前往旅游目的地進行現場“凝視”，是旅游直播策劃者所關注的。

旅游直播相關人員通過“奇妙的冰雪之冠”直播雪鄉過程，完成對“自然”的詮釋與建構。透過直播畫面，目之所及都是皚皚白雪，那一個個隨物具形的蘑菇狀雪堆，在一座座東北民居的掩映下，宛如一幅幅美好畫卷。鏡頭帶給我們的是一幅井然有序、靜謐和諧的田園風光。直播鏡頭下的雪鄉就像是一座小小的世外桃源，生活在這里的人民祥和、質樸，這里通常看不到汽車等的現代交通工具，取而代之的是相對較原始的馬拉套車、雪橇；看不到高樓大廈，都是一座座或木制、或土坯結構的平房，一切仿佛與現代生活“脫節”。但這種“樸實自然”卻是守在直播屏幕前的受眾所向往的。旅游直播凝視的景觀是被既有的媒體景域塑造出來的，凝視的視角與框架也永遠限于媒體景域的范圍內[3]。旅游直播過程中，受眾只會看到他們想看的東西，無論鏡頭如何移動，屏幕前的受眾總是被眼前這樣一幅美妙的“鄉村景觀”所吸引。

受眾為何會對自然景觀情有獨鐘？第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，截至2017年12月，我國城鎮地區互聯網普及率為71.0%，農村地區互聯網普及率為35.4%，我國網民10～39歲群體占整體網民的73.0%，其中20～29歲年齡段的網民占比最高[4]，我們了解到，觀看網絡直播的大多是生活在城市中的青少年，這些年輕受眾大多生活在高樓大廈鱗次櫛比的城市中，城市生活節奏快、壓力大，相形之下，鄉村規劃就顯得不那么縝密，當地建筑古色古香，民間風格完整保留；蜿蜒的鄉間小徑；保有淳樸民風且不受世人紛擾。如此這些，使得鄉村如此迷人。

2 引導式的定位推廣模式

在約翰·厄里“游客凝視”的基礎上，以色列學者達亞·毛茨提出了“東道主凝視”的概念，在毛茨看來，“東道主凝視”指的是由當地人對游客形象的整體認知構成，將影響當地居民對游客的態度和行為[5]。

在旅游發展的今天，旅游目的地或當地政府相關人員不斷地生產受眾凝視的新目標，同時輔以新興網絡、大眾媒體、旅游書籍等，進而操縱和控制著游客凝視的內容與方向。鑒于視覺是游客最依賴的體驗模式，想要達到僅憑幾十分鐘的鏡頭感知就讓受眾產生消費沖動，興沖沖地背起行囊，不惜千里萬里來此體驗一番，就要在旅游直播過程中創造旅行的欲望，直播內容優質是旅游直播推廣策略成功的根本，也是旅游定位策略中最重要的一環。

目前我國最主要的家庭模式是核心家庭模式，核心家庭的概念是由美國人類學家G·P·默多克1949年出版的《社會結構》一書中所提出的概念，是指由一對夫婦及未婚子女（無論有無血緣關系）組成的家庭[6]。對于核心家庭出游人數年齡的分類，以及家庭出游群體中孩子的年齡分布，主要參考眾信旅游所提供的數據。

研究數據表明，2人出游中，中青年夫妻所占比重最大，是核心家庭旅游的主力軍，46.6%的家庭旅游攜帶13～18歲的孩子，此年齡段的孩子能夠自主交流與思考，所以核心家庭的旅游動機主要是“擴大子女的知識面，寓教于樂”和“探險獵奇，開闊眼界”[7]。

在齊齊哈爾站的“接觸丹頂鶴”的直播過程中，直播嘉賓熊靚帶領三組家庭成員近距離接觸丹頂鶴，丹頂鶴已被列入瀕危物種紅色名錄，能夠近距離接觸丹頂鶴滿足了受眾特別是孩子們的好奇心，同時也增長了有關丹頂鶴的自然知識，這場直播吸引了186萬人次進行觀看，受眾年齡跨度達40歲（15～55歲）。可見，直播中的家庭元素能夠影響受眾的選擇觀看的內容。旅游直播中特別強調“父母與子女”“情侶”這樣的家庭元素，營造一種合家同樂的休閑形態，因此，觀看直播的受眾對出游主題和方式的喜好呈現出追求方便、實用、以孩子為中心的消費訴求。

3 旅游直播的表演定位

旅游直播與文字、語音、圖片相比，是一種觀賞性極強的受眾參與活動，其傳播的內容多為新奇有趣的視頻，要加強優質內容的挖掘能力，旅游直播活動在“新奇”和“有趣”上應多下工夫，比如在雪鄉的直播過程中，深入報道了受眾難得一見的“雪蘑菇”，講解“雪蘑菇”的形成和特點，使得受眾的好奇心得到滿足。而且，此次旅游直播共歷時45天，一時得到了受眾極大的關注度，旅游推廣是個持續不斷的過程，將旅游直播作為一種長期的推廣戰略，進行持續性的直播推廣。這種方式除了保有現有受眾市場，還能不斷吸納新的受眾。

此次“奇妙的冰雪之冠”直播活動，除了在定位上下足功夫，對于受眾體驗上也做了努力，直播過程中為使受眾觀看到更加順暢清楚的直播畫面。工作人員采用4k高清直播技術，這場“奇妙的冰雪之冠”直播活動產生了巨大的影響力和曝光度，在一定程度上是非常成功的。對于其他的旅游直播定推廣提供一定的借鑒。

4 結束語

旅游直播作為網絡直播的衍生現象，是網絡直播平臺與旅游行業間的互聯互動。一方面，旅游直播可以讓受眾足不出戶，就能充分感受和體驗到陌生與遙遠帶來的獨特感受；另一方面，也能為潛在游客的日后出行提供一定的指導和借鑒意義。因此旅游的在線直播或成為旅游企業定位宣傳的主要形式。本文對于旅游直播的認識還不夠深刻，但期望對旅游直播的發展起到一定的積極作用。

參考文獻

[1]Urry J. The Tourist Gaze （ the 2ndEdition）[M].London： SagePress，2002：3-4.

[2]雪鄉旅游官網[EB/OL].[2018-08-03].http：//www.zhongguoxuexiang.com/guanyuwomen/jingqugaikuang/.

[3]約翰·厄里，喬納斯·拉森.游客的凝視[M].上海：人民出版社，2016：239-247.

[4]第41次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].[2018-01-31].http：//www.cac.gov.cn/2018-01/31/c_1122346138.htm.

[5]Maoz D.The mutual gaze[J].Annals of Tourism Research，2006，33（1）：221-239.

[6]郭磊，胡道華.城市核心家庭旅游行為分析[J].商業經濟研究，2012（8）：116-118.

[7]中國家庭出境游消費趨勢報告：八成游客結伴出游[EB/OL].（2016-10-21）[2018-08-03].http：//www.askci.com/news/chanye/20161021/11184971513.shtml.