大佬們的人設

顧盼

除了有錢之外，馬云的另一個人設是教師，他選擇在教師節后退休，并在公告中稱，自己將“回歸教育”，做熱愛的事會讓他“無比興奮和幸福”。

一位企業家的人設與企業的愿景、使命息息相關。互聯網時代，打造人設是一個非常有效的品牌手段。不管是到處diss別人的耿直大佬還是擅長表情管理的戲精大佬都成了另類網紅，一言一行都能引發媒體關注和輿論熱議。據相關指數，無論是高調派的雷軍、董明珠，還是略低調的張瑞敏、黃章，企業家個人形象都同企業品牌有著深度的捆綁效應。

不管愿不愿意被裝進套子里，在做好產品、規范商業模式的基礎上，老板人設會帶來營銷上的驚喜，人設崩塌之后，牽扯甚至毀掉的是背后的商業利益鏈。

互聯網巨子們的春秋戰國

作為人設教科書，喬布斯成功地讓果粉們對他建立起了無上的崇拜，也對后人有著啟發式的重要意義。遍地是天才的科技圈里，中國互聯網最初的三駕馬車里，張朝陽具有幾近傳奇的學歷背景；王志東被譽為“北大軟件神童”；丁磊經歷稍弱，但也是根紅苗正。在網絡普及之后，這多少有些不接地氣。

想要打造超級人設，新一代的科技巨子們如何從個人經歷、性格特點里找出突破口？

2013年之前，劉強東還被人戲稱為“吃盤花生、見朵野花都要發條微博的大強子”，充滿了江湖草莽氣息。這兩年，阿里公關到處跟人抱怨，“京東的公關做得越來越好了。”這話說對了一半，其實是這兩年，劉強東的人設越來越完美了——至少在“美國性侵事件”之前。

身價億萬了，“大強子”做事還是土氣但厚道實在。宿遷人民有句名言，“宿遷有兩個英雄，一個是項羽，一個是劉強東。”遇到章澤天之后，劉強東整個人的畫風都變了。從野蠻生長的霸道總裁，變成了項王故里的商業俊才。

有媒體開玩笑稱：“對于京東而言，沒有什么是秀次恩愛或者做個公益化解不了的，如果有，就兩次。”能享受如此待遇的，除了劉強東，就只有首富王健林的公子王思聰了。

當年懷著“上了人大就能當官”的愿望，窮苦出身的大強子拿著原本可以進清華的分數進了人民大學。“做官”的“執念”延續至今，成為了一名村長——河北省阜平縣平石頭村的“名譽村主任”。

在一片贊美聲中，京東的業績也是蒸蒸日上，資本市場也給予了其極高的回應。

不過，馬云對此在人民網直播時曾說，一家大公司把一個村搞好并沒有意義，阿里是要為全國的公益服務。畢竟，小時候馬云挨父親打的時候，都是用英語回罵他爸。

兒時的經歷也決定了，馬云的眼界在全球。要做官，也得做聯合國貿易和發展會議青年創業和小企業特別顧問，坐著大飛機，去跟特朗普談笑風生，給全世界的青年人布道。

Jack Ma動不動想的就是天下人，喜歡搞宏大敘事，說著“悔創阿里”“賺錢很難受”這樣的話，他開辦湖畔大學、四處演講宣傳，推廣太極文化、鼓勵環保、促進科學研究……將阿里的江湖地位進一步發揚光大。

丁磊的浪，李彥宏的苦：大佬人設的時代變局

回到1994年4月20日，中國接入國際互聯網，成為第77個成員。

當時30歲的馬云還在西湖當導游做翻譯，劉強東已經腰間別著大哥大了，這是上大三的他靠寫編程賺來的。同一年，剛從成都電子科技大學畢業一年的丁磊在寧波電信局的辦公室里一天到晚搗騰發燒唱片、交換CD。

1994年的暑假前，李彥宏結束布法羅紐約州立大學計算機系的學業，收到了華爾街道瓊斯子公司的聘書。當時的李彥宏一身精英氣質，還在國際權威學術期刊《模式識別與機器智能》上懟論文，研究光學字符識別銷量算法。

厚道、飄逸、快活、嚴謹，四個大佬的人設大概是青年時就已經造就了的。伴隨著中國互聯網的沉浮，兒時經歷深深烙印在舉手投足之間，也影響了如今的業務布局。

誰也沒想到，中國最早做互聯網的那批人里，丁磊也許是現在過得最開心的。

粗略數一數，在丁磊頭上頂著的光環包括：“任性總裁”“小眾音樂愛好者”“32歲當上首富”“不缺錢”“段子手”“中國唯一開心的有錢人”……

關于丁磊和網易的段子實在太多了，繪聲繪色，真假難辨。傳說有一天，有個網易員工和丁磊同坐電梯，丁磊拍拍他的肩膀說，你認識我嗎？員工膽戰心驚地回答，認識認識，丁總您好。丁磊攤開大手，說，借我50，下樓喝咖啡忘帶錢了……

這樣的故事，你信或不信，丁三石的人設也都記住了。玩音樂、養豬、做零售，“只想順便賺錢”的網易在2017年第一季度收入破百億（107.35億元）。

做到站著把錢賺了，可謂舍丁磊其誰。

樹立人設的訴求在變化，載體也在與時俱進。王石的時代是大眾媒體，潘石屹已經用起了微博，最不容易的是上真人秀的李彥宏——

去年8月，貝爾喊話百度，請李彥宏來參加自己的新節目《越野千里》。此時百度的品牌形象因為醫療廣告事件影響跌入谷底，血友病吧被賣、魏則西事件等所聚集起來的民憤只是引爆帝國危機的導火索，而業績滑坡、產品創新不力、價值觀和戰略搖擺一起將他拖向了泥淖。

利用貝爾的挑戰，展現冒險精神、頑強意志、堅定信念，或許是個不錯的選擇。

盡管全世界的人都知道，這是公關。

但全世界的人也都想看，極其注重形象的Robin Li在泥坑里打滾、臉上抹牛糞、徒手扒牛皮的樣子。商業大佬的苦情戲，誰動了真情？誰又是戲精？

“民族企業”的花開兩朵

有一個江湖傳言大概能詮釋華為和任正非的人設：

大概十幾年前，中興有員工在中東被綁架了，有一天中興當地的辦公室進來一個中國老頭，中興員工嚇壞了，趕緊給上面打電話請示怎么辦，因為他們認出了老頭是任正非。

老爺子沒多說什么話，就是放下一摞現金，說救人時能幫點忙。這事是在中興內部傳開的，華為內反而沒人傳過。

今年貿易戰以來，中興通訊遭遇黑天鵝事件，老對頭華為老總任正非的“三不”內部講話被輪值董事長徐直軍證實：嚴禁對中興落井下石，不許去搬遷中興的設備，不許挖中興的人。

在很多人心目中，狼性文化之后，華為具備一家“民族企業”的所有人設。這也說明了任正非企業家思想的逐步成型，從不顧一切的生存者到民族企業的帶頭者。

不過，也正如這一代的其他企業家一樣，在家族與民族之間，任正非的糾結在過去、現在、將來都會存在。

CEO營銷在互聯網時代已經不是什么稀罕事，同為民族企業，小米上市前后風頭勁出，很大一部分都歸功于雷軍個人的明星光環帶動。

作為圈里有名的老好人，雷軍這種技術宅型老板是很難規劃出一個具有“領袖魅力”的人設的。直到兩年前，雷軍給外界的印象都是“低調”“靦腆”，有點類似于現在大家對于馬化騰的認知。

有意思的是，無論是小米官方，還是雷軍本人，似乎都默許、甚至助推了這場拿老板找樂的鬧劇。與格力的霸道女總裁董小姐打賭到兩會互動，“歡喜冤家”賺足了眼球。在小米自己研發的智能音箱里還藏有一個彩蛋：只要用戶對著音箱喊“雷軍”，就會自動播放那首網友惡搞單曲《Are you OK》。

如今營銷界流傳這樣一句話“一流的企業做標準，二流的企業做品牌，三流的企業做產品”，以小米上市前對雷軍進行了90億元股權激勵，卻強調雷軍不知情的營銷套路，其實是為了維護雷軍“厚道人”這一人設形象，同理，雷軍價格不過四位數的手表和199元的褲子也可看做作為小米精神的象征。

僅從個人財富而言，雷軍大可不必刻意的事事簡樸，但人設一旦確定，“由儉入奢”就不是一件容易的事情了。