約談江蘇移動校園營銷呼喚新模式

趙妍

8月1日，工業和信息化部信息通信管理局會同江蘇省通信管理局約談了中國移動、江蘇移動及南京移動相關負責人，就近期媒體曝光的校園電信業務營銷違規問題，要求其高度重視，嚴格落實《關于規范當前校園電信業務市場經營行為的通知》等文件要求，切實保障用戶合法權益。據了解，此次南京移動因在錄取通知書中夾帶二維碼而被曝光。

在工信部三令五申規范校園市場的情況下，仍有運營商“頂風作案”， 可見校園市場仍是運營商必爭之地。在運營商中曾流傳這樣的話：“九月沒做好，一年都白忙。”

業內人士總結校園市場對運營商有獨特的吸引力：用戶集中，收入可觀，能傳播強大的話語權，且有黃金般的期貨效應。

規范校園亂象

運營商對校園市場的爭奪陣地從開學不斷前置到入學前的各個環節。郵寄卡、擺攤占領地盤、買斷校方，在激烈的競爭中，運營商基層員工之間甚至發生流血事件，而校方也坐收越來越高的入場費，曾有學校開出了200萬元進場費的天價。

針對校園營銷亂象，工信部相繼下發文件，2011年，工信部就頒布了《關于規范基礎電信運營企業校園電信業務市場經營行為的意見》，要求運營商不得與學校簽訂排他性協議（含口頭協議），不得簽訂以排擠競爭對手為目的、獨家進入校園提供電信服務的合同。

2015年9月，工信部再次規范電信運營商的校園競爭，要求運營商對校園市場全面開展自查自糾，工信部同時也表示將適時組織力量在重點地區進行抽查。2016年8月10日，工業和信息化部信息通信管理局召開電視電話會議，部署規范秋季校園電信業務市場競爭秩序相關工作。會議要求堅決杜絕校園電信業務市場不正之風，嚴格落實電話實名制，切實保障用戶合法權益，維護公平有序的競爭秩序。今年7月18日，工信部信息通信管理局動員部署秋季校園電信業務市場規范管理工作，要求各基礎電信企業轉變觀念，自覺不在校園及其周邊擺攤設點營銷電信業務。

在嚴厲規范下，仍有運營商帶著“上有政策，下有對策”的僥幸。孰不知，在移動互聯網影響下成長起來的大學生，已經不是送卡送號就能被吸引入網的用戶了。不僅目標用戶在變，運營商校園市場格局也在變化。

格局變化

在市場份額方面，中移動從此前占據九成市場不斷下降。在動感地帶鼎盛時期，中移動憑借出色的品牌營銷和強大的成本攻勢，一度占有95%的校園市場，3G商用以及電信加入競爭后，移動份額有所下降，但多數仍保持在80%左右，遠遠高于公眾市場份額。

而今形勢正在發生變化，在整個市場進入流量經營的大背景下，因為00后對視頻、游戲等的使用習慣，流量成為最大的競爭變量。而動感地帶品牌優勢不再，流量價格也不具備競爭力，聯通因為與騰訊等互聯網公司的合作大王卡等去年在校園獲得追捧。流量漫游費的取消，使得跨地域的壁壘取消。

運營商也到了告別簡單粗暴的搶奪校園市場的時候了。原有擺臺吆喝、攔截學生、打通關系甚至排擠對手等諸多落后的傳統校園營銷模式應該永遠成為歷史，校園營銷呼喚新的模式，更呼喚新的理念和認知。