打造桂系富硒品牌 推動廣西富硒農業加快發展

何禮新 陸思思

(廣西壯族自治區土壤肥料工作站，南寧 530007)

2018年中央一號文件指出，深入推進農業綠色化、優質化、特色化、品牌化，推動農業由增產導向轉向提質導向；推行標準化生產，培育農產品品牌。近幾年來，廣西依托豐富的土壤硒資源，推進富硒農業開發，取得了良好的提質增收成效。2017年富硒農產品種植面積達11200hm2，富硒產業產值突破12億元，參與開發企業達214家，帶動農戶4.3萬戶，戶均增收2000多元。但廣西富硒農業發展也存在著一些不容忽視的薄弱環節，如品牌不響，消費者認可度不高、營銷打不開局面等，制約了富硒農業的加快發展。文章試從創建富硒品牌的角度，探討推動廣西富硒農業加快發展的方法和路徑。

1 打造富硒品牌的意義和作用

品牌是企業給自己的產品擬定的商業名稱和標志，是用來識別產品的某個名詞、符號、圖案及其組合[1]。市場經濟已高度發達的今天，品牌作為企業形象的標志和一種商業文化，深刻影響著企業在消費者心中的定位、對產品喜愛與否和購買選擇。創建和打造富硒農產品品牌是農業融入現代化的需要，是企業開拓國際國內市場、提高產品質量、改進產品包裝、贏得消費者選購的需要，也是提升富硒產業效益、帶動農民增收、實現可持續長遠發展的需要[2]。具體而言，打造廣西富硒品牌具有以下作用：

1.1 提高辨識度，利于產品銷售

如今國際國內市場已高度聯通，各種產品無障礙流通，不同企業的同類產品在同一個市場中角逐，消費者難以辨別和選擇，只有品牌能夠讓消費者識別A產品或B產品。富硒企業只有創立自己的品牌，才能讓消費者認識自己的產品，選購并喜愛自己的產品，再通過口口相傳，讓更多的消費者選購和喜愛，進而建立起穩步擴大的消費群，實現順產暢銷。

1.2 提高知名度，利于產品宣傳

富硒企業只有設立了品牌，才能針對自己的品牌產品進行各種宣傳和推介。特別是在現代傳播手段多樣化、便捷化的有利條件下，企業可以依托上乘的產品品質、獨特的產品性能、個性化的產品包裝、便利的配送服務，較快地做大做優做強自己的品牌。然后經過持續的人力、財力、智力投入，善借網絡平臺，加大廣告宣傳，一個富硒知名品牌就會逐步塑造形成，從而成為消費者選購富硒產品時的首選。

1.3 提高美譽度，利于改進質量

良好的消費體驗是消費者對一種企業產品是否喜愛和忠誠的重要因素。而卓越產品的內在品質則是良好消費體驗的基礎[3]。富硒企業對于自己的品牌產品，必須嚴格把握標準，實行綠色生產技術，不斷提高產品質量，樹立自己良好的品牌形象。既要樹品牌，也要保品牌。一方面要保持和改進產品質量，另一方面要預防和打擊假冒偽劣，讓自己的富硒品牌區別于其他產品，接受消費者的檢驗和相關機構的監督。

1.4 提高占有率，利于開拓市場

富硒產品是具有獨特功能且品質優良的產品，富硒品牌也應該是品質和功能俱佳的卓越品牌。在當前國內農產品市場供求關系總體供大于求，部分品種、優質產品供應不足的情況下，富硒品牌產品成為了企業引導和滿足社會需求，打開市場銷路的必然選擇。開發富硒產品，創立富硒品牌，可以滿足消費者吃得營養、吃得健康、吃得享受的需要，對于填補市場空白、開拓中高端市場需求具有重要促進作用。

1.5 提高成長性，利于長遠發展

每個人創辦企業都希望可以得到長遠發展，而創立品牌則是企業得以長遠發展的必要條件。富硒產品作為日常消費的高品質產品，具有旺盛的生命力，必須依靠優良的品質、獨特的功能實施品牌化經營，將之培育成知名品牌，使其具備知名度、美譽度和信任度，實現高效益。品牌可以成為富硒企業的無形資產，使企業在市場競爭中站穩腳跟、持續發展[4]。一個個品牌、一批批企業則可構建起廣西的百億元富硒產業，使廣西富硒農業不斷成長壯大，帶動農業轉型升級、農民增收致富。

2 廣西富硒農產品品牌發展現狀及存在問題

2.1 發展現狀

從2012年啟動富硒農業開發工作以來，廣西通過政府大力引導和扶持，越來越多的地方和企業參與到富硒農產品開發中來，目前全區富硒生產企業有200多家。在農業主管部門的指導與服務下，富硒企業將生產與商標注冊、品牌創立結合起來，使各類富硒農產品品牌不斷涌現，開發出的富硒產品有富硒大米、富硒五谷、富硒茶葉、富硒水果、富硒食用菌、富硒淮山、富硒豬肉和富硒雞(蛋)等40多種。相當一部分企業產品營銷、品牌推介意識較強，積極參加各類博覽會、交易會、推介會等，并獲得了相應的獎項，如永福香富硒大米等21個產品被評為中國名優硒產品，悅綠源富硒紫玉淮山等9個產品被評為中國特色硒產品，瑤家莊富硒巴平米榮獲第十五屆國際農產品交易會金獎，基本打響了廣西富硒農產品品牌。

為推進富硒農產品生產的規范化、標準化，同時也為本土富硒品牌的創建和做大做強營造良好的環境氛圍，廣西富硒農業主管部門發起成立了全國第一個省級富硒農產品協會，并開展了富硒農產品認定和名優富硒產品評選工作，推進了富硒農產品的品牌培育。截至2017年12月底，全區共有126個產品獲得富硒產品認定，有10個富硒產品獲評為廣西名優富硒產品。富硒產品認定和名優富硒產品的評選引領了富硒企業走品牌化經營的道路；爭創名優品牌，為行業發展樹立了質量標桿，初步形成了廣西富硒農產品品牌發展格局。

2.2 存在問題

目前，廣西富硒產品認定工作初顯成效，品牌建設逐步走入正軌；廣西富硒農業的名聲在全國逐漸叫響，富硒農業發展顯現向好態勢。但是，與湖北恩施和陜西安康等富硒產業發達地區相比[5]，廣西富硒農業發展尚處于起步階段，品牌建設顯現出小、弱、雜的特征，與廣西優勢的資源稟賦極不相稱。

2.2.1 品牌意識不強 由于廣西的富硒開發工作尚處于初級階段，參與開發的主體大部分是小微企業、合作社和種養大戶。一方面，這類主體的現代經營理念較弱，對創立品牌、實行品牌化經營的認識不足，常常認為產品有銷路就行，沒有意識到品牌對于企業發展和品質提升的促進作用。另一方面，基層業務主管(指導)部門更注重示范基地建設，對富硒農產品品牌建設的關注度不夠，從而忽視對富硒企業品牌創建工作的指導。

2.2.2 品牌主體較弱 廣西富硒開發主體小微企業眾多的現狀，決定了富硒品牌必然弱小的局面。從種植業來看，目前富硒開發企業大的有266.67～333.33hm2，小的僅20～26.67hm2，且大多為小規模企業，產品以初級加工品為主，科技含量低，附加值也不高，效益總量不大，難以支持品牌叫響做大。此外，同一地方、同類產品多個企業同時開發，各打自身品牌，沒能有效整合，富硒品牌顯得雜而弱小，難以形成較強的影響力。

2.2.3 知名品牌不多 廣西富硒農業從無到有，富硒品牌不斷增加，但由于發展歷史短，企業力量弱，知名品牌數量較為稀少。除了依托原有的地方名特優產品開發的富硒產品(如桂平西山富硒茶、永福富硒羅漢果等)外，由于企業投入的廣告宣傳不多，因而能在全國叫得響的知名品牌少，市場影響力小，制約著富硒產業的進一步發展。

2.2.4 政策支持不夠 近年來，主管部門編制了《廣西富硒農業提升行動方案(2015-2020)》《2017年廣西推進富硒農業開發工作方案》等，并出臺了《關于大力開發富硒農產品的意見》等文件，其中提及加大品牌創建，但還缺乏富硒品牌創建的相應扶持。宏觀上有政策，微觀上少舉措，致使執行起來效果不彰顯，加之操作層面的指導不足，導致企業品牌創建的行動不力、成效不大。

3 推進富硒品牌建設的對策建議

富硒農業作為廣西的優勢特色產業，要實現加快發展，必須與品牌建設有機結合、協同推進，加大政策扶持，明確發展路徑，實現共同發展。

3.1 完善激勵政策

要充分發揮政府宏觀調控的作用，做好頂層設計，制定促進富硒品牌發展規劃，加強政策引導，增加資金投入，鼓勵經營主體將重心從產品經營轉移到品牌建設上來。建議設立農業品牌建設扶持資金，發揮財政資金的杠桿作用，通過財政資金的小投入，撬動更多企業資金投入品牌培育；通過先建后補及以獎代補等形式，開拓多元的品牌建設投入渠道，允許各種生產性支農資金用于品牌創建開支。探索開展品牌抵押信貸，為富硒企業創建品牌爭取更多的金融支持，營造良好發展氛圍。

3.2 創建公共品牌

廣西具有豐富的硒資源，全區各地有很多久負盛名的名特優產品，在區內外已有較高的市場影響力，深得消費者喜愛和信賴。地方政府要善于引導和支持富硒企業聯合起來，統一注冊公共富硒品牌，如貴港富硒香米、桂平西山富硒茶、北部灣富硒海鴨蛋等，區域內的富硒企業共用統一品牌，政府安排專項資金，支持企業統一開展宣傳，多方合力唱響區域公共品牌，破解單個企業對自家品牌單獨宣傳、聲小力弱效果差的困局。同時，繼續推進富硒農產品認定和廣西名優富硒產品評選工作，推出一批影響大、效益好、輻射帶動力強的名牌富硒產品，打造桂系富硒品牌，提升廣西富硒在全國的影響力和競爭力。

3.3 培育富硒名牌

積極發揮企業的品牌創建主體作用。龍頭企業具有品牌意識強、宣傳推介力大、營銷網點多及影響力廣等特點，應重點引導其創建富硒品牌，培育富硒名牌。通過名牌效應，聚集一批中小企業、合作社、種養大戶，圍繞龍頭企業開發上下游富硒產品或配套產品，為龍頭企業提供原材料，或對龍頭企業的加工副產品進行深度開發、綜合利用，形成富硒產業集群[6]。支持龍頭企業打造富硒名牌，將一個個富硒名牌培育成產業集群，使富硒產業盡快發展成為百億元新興產業，助力建成中國富硒農業之都。

3.4 加大品牌宣傳

品牌的創建、名牌的培育和唱響離不開宣傳。各級政府應加大對富硒品牌特別是公共品牌的宣傳支持力度。結合廣西特有的文化元素，綜合應用文字、影像、電視、網絡等手段開展宣傳，多渠道、多層次、全方位地展示廣西富硒品牌形象，提升富硒品牌的知名度和影響力。也要充分利用國內外的博覽展銷平臺、投資洽談活動和旅游節慶等多種場合，開展富硒品牌宣傳推介，讓廣西富硒產品走向全國、走向世界。

3.5 著力保護品牌

富硒品牌既要創建也要保護。品牌的樹立、打響不易，毀之則易。因此，要加強對富硒品牌的管理和維護，對富硒品牌產品進行常態化檢查，發現不合格產品記入紅黑榜并給予公示。引導企業珍惜品牌聲譽，堅持標準生產，提高產品質量，改進產品品質。同時，加大富硒產品市場監管力度，打擊假冒偽劣產品，為品牌富硒產品保駕護航。扶打結合，使富硒品牌產品在市場競爭中體現其應有的價值，使創品牌、守信譽的企業獲得更好的發展。

3.6 堅持質量為本

農產品的品質是鍛造品牌的基礎，要堅持質量是品牌建設核心的理念，推進質量興農、品牌強農戰略，確保富硒產品貨真價實、質量可靠。要強化標準意識，實行標準化生產，使富硒產品質量達標、安全可靠。要注意提升富硒產品的內在品質，拓展營養保健功能，豐富美食養生體驗。要建立健全富硒產品質量追溯體系，使富硒品牌產品生產有記錄、全程可監控、優質看得見、違規可追責，讓富硒品牌產品用優良的品質、嚴密的保障措施贏得消費者的信任，實現富硒產品順產暢銷。

當前，我國經濟社會發展進入新時期，打造桂系富硒品牌正當其時，農業、農村經濟發展涌現了許多新業態、新主體，為富硒品牌創建帶來了良好機遇。農業部部署了開展中國農業品牌提升行動，富硒農業作為廣西重點打造的新興產業，可以乘勢而上，以品牌化經營為抓手，打造桂系富硒知名品牌，培育一批品質好、名聲響、市場占有率高的富硒大品牌，帶動廣西富硒產業實現跨越式發展，朝著建設百億元新產業的目標開拓前進。