歷史街區商業招幌的設計思考

張丹繪 王冬梅

摘 要：傳統招幌，作為具有民俗意味的商業藝術形態，蘊含深厚的民族智慧，各行業已形成成熟的視覺符號，其多樣的形式和差異化思路，是現代商業廣告的重要視覺參照。本文結合揚州東關商業文化街區的個案梳理，探究招幌設計的現代傳承與創新，旨在探尋歷史街區商業廣告形態的統籌整合和文化開發途徑。

關鍵詞：歷史街區 招幌設計 東關街 店鋪

一、傳統商業招幌溯源

招幌，是商業廣告的原始雛形，是“招牌”與“幌子”的復合式通稱，指個體工商業者用以展示宣傳經營內容和特點，用以貿易招徠的視覺形式。在傳統商業民俗中，招幌是民間商業藝術的重要組成部分，也是中國傳統商業文化的物質遺跡，對傳統視覺藝術研究具有重要意義。

自農耕時代或更早時期，百姓已經自發地以符號的形式展示和銷售自己的物品。有文字招幌懸掛于店鋪門頭或墻壁，也有圖案招幌展示的直觀方式，或實物招幌和音響招幌等。在漫長的歷史過程中，經濟的繁榮促發了招幌的漸趨成熟，從最初的簡單形式，發展到材質、色彩、創意、懸掛方式的“千姿百態”，更被譽為“中國式的街巷之美”。中國傳統招幌，作為古代社會商業廣告的特定藝術形式，是一種特殊的視覺傳達符號，具有深厚的民族內涵和豐富的文化價值。

二、歷史街區商業招幌的設計因素

1. 地域文化

被定義為歷史街區的建筑和空間，通常有著顯著的地域特征，這也是其得以留存和保護的價值所在。本文以傳統“招幌”的稱謂代“商業廣告”的措辭，其目的也是契合歷史街區的文化定位。招幌廣告是構成街區界面的重要因素，也是視覺開發的重要媒介，更是彰顯歷史與地域特色的門臉。因為“從精神文化層面上說，傳統商業街最具本土特色和深厚的地方人文思想精髓，最能喚起長期生活在此的人們的歸宿感和認同感。”①成功的招幌設計應當能夠反映古城故事，映射其文脈特征、歷史傳承和時代發展。

2.商業氛圍

商業氛圍是構成商業環境的所有客觀因素在人們內心反映的總和，如建筑、空間、綠化、商業展示等。良好的氛圍有利于促進商業街區的健康發展，所以，商業氛圍的塑造也被視為重要的經營策略，而商業招幌的群體效應，是塑造商業環境的核心。調研表明，游人對于招幌的注意率，遠高于其他環境因素。不僅如此，招幌設計在一定程度上，還起到引導行為流程的潛在作用。

3.店鋪品牌

在整體商業氛圍下，每個店鋪都具有獨特的品牌特征和文化，它體現于品牌的經營觀、審美觀、價值觀和經營模式上，包括品牌商標、產品特征、營銷策略和服務質量等，這些是反映品牌“人格化”的文化現象。歷史街區的店鋪，其經營品牌一般分為幾類：傳統食品類、傳統手作工藝、傳統服飾類、旅游文創類、現代原創品牌等，總之，新型創意產業與老字號店鋪交相毗鄰。各類招幌應體現自身品牌的旨趣，具有設計感，耐得住推敲和品味。

4.政策與規范

店鋪招幌設計，也受到政策法規的制約，與商業街區的整體規劃和諸多要求有關。如在《民用建筑設計通則》中，關于商業門頭設計就有明確規定。歷史街區的原始建筑層高本身就有限，建筑風格更具特殊性，其街區招幌的位置、尺度、風格、材質等，都應在規劃制約的可控范圍內，達成宏觀意義上的協調。

三、揚州東關街招幌設計的現狀分析

1.整體風格偏商業化

揚州東關街，是中國大運河沿線城市中保存最完好的古街，現為揚州商業旅游的集散之地。街內店鋪林立，招幌密集，但商業化重于文化性。招幌形式大多缺少推敲，門匾工藝較為粗糙，廉價合成材料應用普遍，品牌符號缺乏文化意味。據調查顯示，雖有一定的整體規劃，但有的店家為節約成本，招幌設計時通常由水準較低的非專業設計師承接，偏向簡單粗暴的批量制作，降低了整體品味。

2.與建筑空間缺乏協調

商業招幌的門頭顏色、大小、風格等都應與建筑相協調，如同繪畫必先整體而后局部才能做到和諧統一。東關街的原始建筑群為青磚砌筑，散發著濃郁的文化氣息，使許多招幌的材料和樣式看起來略顯夸張孤立，例如霓虹燈、亞克力、鍍銅不銹鋼等材料的應用，在視覺上格格不入。而且有些招幌設計，行業指向性不明，未能與經營內容相契合，或內容書寫模糊，偶有誤導。圖1的店鋪，主要經營揚州特色漆器，櫥窗的直觀展示充當著實物招幌的作用，但是匾額設計卻令人誤解是古玩店或文房齋，不具有漆藝文化的特色。再者，從店鋪外立面審視，這家店鋪立面的尺度寬綽，比較門上懸掛的牌匾尺寸略顯失衡。其色彩、比例、風格等，都未能夠與建筑空間形成恰當的契合。

3.整體視覺語言凌亂

東關街中傳統老店與文創類店鋪并存，中式與現代風格交替，街區的視覺整合有一定的難度。加之規劃相對薄弱，缺乏有力度的專業把關，各店鋪招幌的規格、色彩、字體較為凌亂，設計水準略顯參差不齊。個別店鋪的內容展示稍顯繁多，滿足于商業信息的疊加，由此忽略整體街道的視覺和諧，一定程度上降低了街道的品質感。究其原因，仍舊是個體經營者對門頭醒目程度的人為夸大，忽略了整體協調性，如此，則不僅破壞消費者捕捉基本信息，也給東關街的整體氛圍增添了不和諧的因素。

4.設計感與藝術性不足

設計感與藝術性，是提升招幌品質和街區品質的關鍵。但由于商業街區的店鋪，通常更替較快，店面裝修倉促，缺少較成熟的品牌策劃，且往來者多為游客，購物之外無暇他顧，使得部分招幌設計呈現快餐效應。真正具有藝術性的店鋪招幌，比例并不多。有些店鋪之間為求速成，統一批量制作，甚至彼此雷同。圖2中的相鄰店鋪，其經營內容各不相同，但店鋪的門頭卻幾乎別無二致，基本都是矩形之上黑底金字，顯得單調而刻板、乏味可陳，字體的藝術價值也不高，僅屬于名稱及經營項目的單調展示。

四、東關街招幌設計的提升與途徑思考

1. 建立街區空間的視覺整體感與層次感

（1）整體性與統一性

協調統一的空間，才能形成完整的街道風貌，而完整感恰恰是由沿街建筑和招幌的整體連續性和韻律感構成。東關街界面的連續感，可以促進商業活動的連續，并有益于形成熱鬧繁華的整體印象。同時，東關街界面的連續性，不僅有利于商業展示，還有著強烈的視覺導向和明確的路徑。因此，整體視覺規劃，應首先作為該歷史街區開發的重要前提。

（2）多樣性與層次性

優秀的商業街空間界面，除了統一整體的特點外，還應具有豐富性與多樣性，避免空間的單一與沉悶，這也與其商業氛圍的需求有關。空間界面的豐富性和多樣性可以為人們提供更多的方式和選擇，以促進商業行為的多種可能，并帶來更豐富的空間體驗。

2.體現傳統招幌的現代延續

傳統招幌經歷了漫長的發展，已成為民俗生活的重要標志。各個行業也已形成了對應的招幌形制，如酒肆以“水村山郭酒旗風”的旗簾最為典型，這是現代設計中使用最多的一類。事實上，傳統招幌的樣式極其繁多，藝術價值極高，如果能夠原汁原味地呈現在歷史街區，將形成濃厚的古風效果，也是對傳統民俗文化的頗具教育意義的實體展示。在東關街這一傳統古巷中，各色店鋪并置，個體的識別度不佳，且商業招幌的形式多局限為文字匾額，只適合于近距離觀看，無法發揮遠視角的效果。假如采納傳統的招幌模式，游人在遠距離即可通過其特定的符號和范式，獲得該店鋪的基本屬性，這是有勝于具體文字傳播的最有效舉措。

3.融入揚州地方特色和文化情感

揚州作為國務院首批公布的中國24座歷史文化名城，有著濃郁的地方文化特色，民俗和古風保存較好。揚州民諺所描寫“早上皮包水，晚上水包皮”的慢生活，“揚州三把刀”的民間手藝等特色，使這座古城形象生動，富有趣味。而東關街恰恰聚集了眾多具有地方特色的店鋪，如“謝馥春”、“三和四美”等，都是老字號，其商業招幌或多或少地融入了當地的文化情感，使游人平添一份對古揚城的親近感。后期新開發的品牌和店鋪，應把握這一主旨，在符號應用、色彩提取、字體甄選、造型與材質等方面，積極探尋地域特征和情感形式。

4.符合店鋪自身屬性及內涵

招幌廣告最初主要是作為店鋪的符號和標志，以傳達經營信息為主要目的。隨著經濟模式的成熟和市場競爭，招幌廣告的原始意義得以擴展和完善，開始注重品牌內涵的開發和服務型銷售，而商業招幌也成為傳播品牌歷史、經營思想、服務宗旨等商業文化的主要載體。東關街店鋪經營各具特色，招幌設計也需要根據店鋪功能進行分析和再定位，以凸顯其經營性質與品牌內涵，同時與其他類似功能的店鋪加以適當區分。總之，有特色的招幌廣告，要把握“度”，必須建立在品質設計和整體協調的基礎上，不可嘩眾取寵，無度張揚。

5.倡導使用可循環材料

東關街現有店鋪招幌的常見材料有金屬、木材、玻璃、亞克力燈箱等。招牌字體的工藝也有很多，如雕刻、印刷、噴繪、吸塑字等。隨著市場的發展，各種? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?新型材料不斷運用到招幌設計中。實質上，歷史街區的商業招幌設計，應當體現與老建筑一體的風范，首選質樸耐用的材料，如木、石、銅、竹、麻、席、葦等，此類材料有其獨有的韻味，制作也很快，且成本不高，與街區的整體定位十分吻合。而且也是對老建筑一直奉行的環保理念的延續。因此設計時應避免使用一次性、不可循環的材料，以適應較為頻繁的店鋪更替，避免大量物質資源的廢棄，和不可再生帶來的巨大浪費。

結語

歷史街區的商業招幌設計，是古城的特色體現，也蘊含了時代、區域和國家文化。作為中國商業民俗的重要表征，傳統招幌保存了早期商業貿易的某些歷史記憶，也以其強烈的民族特色、濃郁的文化韻味以及獨特的表現方式，為當下的商業視覺形式，提供了重要的參考價值和啟示意義。同時，其對各行業專屬視覺符號的差異化設計，堪稱寶貴的商業智慧，值得設計界繼續深入梳理和沿承。

注釋：

① 《淺談傳統商業街的改造》，承錫芳，《山西建筑》，2007年8月

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注：本文系揚州大學校級重點課題的階段性成果[YZUJX2017—9A]。