游戲出海：哪條路線可以成功？

于靖園

創業公司出海，就要有破釜沉舟的勇氣。沐瞳科技不僅勇氣十足，還擁有游戲“提早出?！钡慕涷灪驮鷮嵉谋绢I，這令他們挺過了難關，越做越成功。

在自己95后的員工面前，80年出生的袁菁覺得自己還算是見了許多“大場面”，但是，那時，在印尼首都雅加達Taman Anggrek Shopping Mall商場，整整六層樓人山人海的現場，還是令袁菁的內心被深深震撼了。

而這些布滿每個角落的印尼民眾，都是沐瞳科技游戲的忠實粉絲，作為沐瞳科技的聯合創始人，袁菁在十年前也許只有在夢中才見過這個景象。那個時候，他還是一名常居上海朝九晚五的上班族，是一名游戲開發從業者，現在，他聯合創健的公司，卻已經成為了多個海外國家的國民游戲。這種成就感和認知感，讓他興奮不已又干勁十足。

袁菁始終認為自己的公司是一家不愛出風頭的小公司，但是不可否認的是，在游戲出海這件事上，他帶著沐瞳科技率先進入了那片藍海。

一切都是未知的。海外游戲那片藍海，廣袤又充滿挑戰。

四年前，上海沐瞳科技公司正式成立。擁有多年游戲從業經驗的袁菁和徐振華一起離開騰訊，開始創業。創業的路當然并不那么好走，考慮到國內游戲市場競爭已經很激烈，初始團隊只有20個人的沐瞳科技選擇了“出?！保_發他們的第一款游戲。

第一站：適應本土文化

在2014年的時候，出海還不是一個很熱門的選擇。之所以毅然決然地選擇了“出”，袁菁表示這個原因很簡單，在當時的國內游戲市場，很多渠道已經壟斷了流量。所以，沐瞳科技索性選擇了走到海外，海外相對成熟、市場環境公平、渠道集中、買量平臺固定，大家拼的是運營能力和產品核心玩法，而這些促成了一個良性循環的發展。無論是買量還是變現方面，大家拼的還是游戲性。在兩個創始人看來，出海不一定非要有經驗，全球用戶對好玩的東西的認知一定都是一樣的。

深入合作 沐瞳科技成功的將其官方職業聯賽MPL（Mobile Legends：Bang Bang Professional League）引入至東南亞地區，印尼的通信與信息部長Rudiantara先生還專門兩次出席比賽，支持《Mobile Legends：BangBang》在印尼的發展。圖為Rudiantara先生和沐瞳科技創始人袁菁（圖右）。

2015年，沐瞳科技研發出了他們的第一款游戲，叫做《Magic Rush： Heroes》（魔法英雄），Google Play和Apple store都在全球進行了推薦，巔峰時期的收入達到了一個月900多萬美金?！斑@算是成功了?！痹颊f道。之所以成功，是因為他們就這種類型的策略性游戲積累了豐富經驗，而海外也比較喜歡策略性游戲。《Magic Rush： Heroes》直接在全球市場發布了，Google Play和Apple store都擁有后臺勾選機制，只要勾選，全球都可以發行。這個游戲的版本里共有20個語言包，基本全球每個國家都可以玩這個游戲。Google Play和Apple store會從收入里抽三成的分紅，袁菁認為這樣的模式很棒也很公平?！斑@是移動互聯網最大的財富，這個規則規定了平臺拿多少，我們CP（內容供應商）拿多少，大家都遵循這個規則?！?/p>

在《Magic Rush： Heroes》這款游戲上，沐瞳科技積累了很多經驗。首先，他們每一周都給用戶提供新的體驗、新的內容。其次，他們想各種辦法去適應，迎合當地市場的文化、宗教甚至是移動網絡。比如，在用戶打贏游戲后，通常會出現“恭喜你贏了！”這幾個字，沐瞳科技不是把它們做成美術字體，而是文本表格，使用表格代替，就可以把這句話翻譯成全球三十多種語言。而有一些發展中國家的手機相對比較落后，網絡流量也比較少，在這種情況下，沐瞳科技就利用技術去做小的包體，讓用戶在沒有WiFi網絡的情況下也能很快地下載游戲，并且使游戲適應低端手機。

因為第一款游戲比較成功，沐瞳科技積累了不少海外經驗，并在2016年9月推出了第二款游戲，這款名叫《Mobile Legends： Bang Bang》，屬于近幾年最火熱的MOBA（多人在線戰術競技）類型游戲。那個時候，MOBA類型的游戲已經在國內非常受歡迎了，沐瞳科技就是看中了娛樂的全球共通性，也想把MOBA類型推送給全球的其他玩家。“我們的邏輯很簡單，好的游戲類型，在中國很受歡迎，在全球肯定也會很受歡迎。而且在端游上那么受歡迎，在移動也一定會受歡迎?！辈贿^，在2016年的時候，將中國已經非常成熟的MOBA游戲類型傳播到海外，遇到的阻礙與困難確實不可忽視。

要知道，2016年不比2014年，在那個時候，國內的大型游戲公司都在布局出海，國外的游戲公司也正開始做MOBA。“我們的起點雖然低，但是我們相信自己更懂得海外市場，我們能做出更好的游戲品質，也能獲得一個不錯的用戶群體。”袁菁說道。MOBA是非常難創作的游戲，在PC時代，世界上把MOBA游戲做成功的公司僅有幾家。沐瞳科技擁有不菲的技術實力，又投資了一個已經有三年MOBA游戲創作經驗的團隊，雖然知道前路艱辛，他們仍信心十足。

于是，懷著強大的信念，沐瞳科技投入巨大。游戲在海外推廣費用，一天就要虧30多萬美金，一個月要虧1000萬美金，最困苦的時候，欠的廣告費高達人民幣兩億元。袁菁當時算過現金流，最多能撐五十天，可是在這樣的情況下，還是義無反顧的投入。為了什么？“就是因為我們相信游戲獲取了這樣的用戶，這樣的用戶喜歡這樣的玩法，它最終是能產生商業價值和收益的?！?/p>

從2016年虧著錢一直做到現在，如今，每個月海外已經有五千萬的用戶在玩《Mobile Legends： Bang Bang》（MLBB）這款游戲了。MLBB還獲得過海外十幾個國家和地區的下載數量、受歡迎程度、用戶活躍度的第一名。甚至于一些國家，這款游戲已經成為了他們的國民游戲?！疤貏e是‘一帶一路國家，我們很關注國家的‘一帶一路倡議，我們的市場是與‘一帶一路匹配的，出海也會跟著戰略走，制定目標方向?！便逋萍贾铝τ谠凇耙粠б宦贰毖鼐€國家產生巨大的影響力，并努力成為中國創新經濟海外拓展的典型代表。一路上，與很多中國出海廠商合作，他們的共同點就是都關注新興市場?！澳慊蛟S無法想象，在印尼這個國家，每天玩我們游戲的用戶已經高達1200萬了，而且我們在印尼的游戲暢銷榜上排名第一已經持續了一年多，從未被超越過?！?/p>

說這些話的時候，袁菁是驕傲的。他的公司并不是擁有雄厚資源的游戲巨頭公司，可是在出海這條路上，它的航行越來越順暢，甚至在很多區域，都超過了不少游戲巨頭公司。

另辟蹊徑：東南亞成為主戰場

2014年出海的沐瞳科技，是怎么把游戲做成了海外國家的國民游戲的？這或許不只是游戲巨頭公司，還是很多行外者，都想問的問題。

“除了公司自己的信念與堅持外，一個重要原因是印尼本身就在那個時間段、那個市場環境里需要這樣的游戲?！边x擇了東南亞市場為主力戰場，無疑是個非常正確的選擇。在游戲開發領域里從業多年的袁菁道出自己的經驗，他表示，東南亞很多地區，跟發達地區是不一樣的，它們是沒有過PC（電腦）游戲市場的，在當地，移動手機作為終端市場普遍流行，移動3G和4G網絡的流量也相較其他區域更便宜、發展更好，所以手機成為了當地的娛樂終端。

而MOBA本身屬于非常好玩、有很強社交性的類型游戲。用戶會呼朋喚友，會主動傳播。沐瞳科技是最早把印尼作為核心地區的開發商。印尼用戶感受到了這款游戲對他們的重視，并且也極力為之宣傳。

國內MOBA類手游出海成功與否的決定因素之一就是本地化以及差異化游戲設計，如何針對歐美市場手游玩家喜好及文化背景在大量同質化手游中脫穎而出從而培養忠實玩家用戶是游戲開發者當下面臨的主要困難。由于具有中國歷史背景的人物英雄在海外市場缺少代入感，國內MOBA類手游出海應考慮到游戲文化觀及世界觀的設計，或推出符合海外玩家熟悉的人物并結合當地流行文化元素來抓住本地玩家的眼球。沐瞳科技早就洞悉這一點，公司早早與印尼的國民漫畫家進行合作，根據當地文化推出了一款叫做金剛神Gatotkaca的英雄人物，沐瞳科技沒有額外花費，當地的媒體就為此大力宣傳。

除此之外，沐瞳科技還花費上百萬美金針對MLBB游戲推出了一個東南亞杯賽，在印度首都雅加達舉辦，這是首次有公司在雅加達做大型洲際電競比賽，非常吸引眼球，甚至全民參與其中。印尼的議會主席Zulkifi先生和信息與通信部長Rudiantara先生還專門兩次出席比賽，支持《Mobile Legends：Bang Bang》在印尼的發展。

很多廠商認為歐美的用戶更有錢，所以做游戲都是為他們去做的，但是沐瞳科技卻另辟蹊徑，那是因為，他們一開始的方向就非常明確：他們需要的是用戶量，不是收入?！拔覀冞@個游戲需要人多才好玩，所以游戲用了全球通服，我們一開始沒有朝著收入做，而是朝著用戶量做，我們沒有掌握什么絕技，而是把東南亞的用戶放在首位，他們也感受到了?！彪娮痈偧歼@個概念雖然很火，但在此之前，東南亞沒有人在做這個事情，而沐瞳科技每一年都在做。越來越多的合作伙伴在他們的帶動下參與了進來，甚至全球性的大型社交網絡Facebook也開出了不菲的資金去做這個東南亞杯比賽的直播?！拔抑皇窍氚堰@塊產業發展起來。我們想推廣起來，有更多的用戶群，有更多的人玩我們的游戲，回到我們游戲的本身?！?/p>

總的來說，之所以成功出海并成為東南亞區域火爆的游戲，原因有幾個，第一，我們游戲本身很棒，這個游戲玩兒法很有社交性，有不錯的傳播;第二，當地政府的支持;第三，我們重視深入當地文化和當地用戶?！痹颊f道。所以，沐瞳科技“點燃”了這些地方。如今，MLBB海外累計注冊用戶數量超過2億人，月活躍玩家超過5000萬人?！谛录悠拢琈LBB的月活躍用戶數超過30萬人，在印尼超過2000萬人，在馬來西亞超過300萬人，在菲律賓接近1000萬人。在以上國家，基本上總人口的十分之一左右每個月都在玩沐瞳的游戲，并且超過四分之一的總人口是MLBB的注冊用戶?！禡obile Legends： Bang Bang》已經成為東南亞名副其實的國民游戲。沐瞳科技還于今年在印尼雅加達設立了第一個海外分公司，目前已招聘當地員工30多人。

未來：更多的根據地

如此豐碩的收獲的確令人眼紅，海外市場這塊超級大蛋糕，對于國內游戲公司來說，的確非常誘人。伴隨著國內的移動游戲市場激烈的競爭，許多廠商將戰略目標瞄準海外移動游戲市場。海外發行逐漸受到眾多廠商青睞。這主要是因為海外移動游戲市場規模樂觀，具有較大的發展空間。其次，對于發達國家來說，游戲用戶消費能力極強。對于發展中國家來說，智能終端正在普及，擁有較好的用戶基礎。

根據《2017年中國游戲產業報告》，2017年中國自主研發網絡游戲海外市場實際銷售收入達82.8億美元，同比增長14.5%。而其中出海的重中之重即是各類移動端游戲。國內游戲市場目前增速放緩，人口紅利期漸漸退去，不少游戲廠商將目光轉向了海外市場。同年，海外市場付費增長率超過了下載量增速，達到了下載量的三倍以上，對國內廠商來說仍然“有利可圖”。根據獵豹大數據統計，全球范圍內所有游戲中周活躍滲透率排名進入TOP1000的中國游戲出海數量一直在增長：在2015年是47個，在2016年是84個，在2017年持續增長達到了100個。全球周活躍滲透率TOP1000的游戲里，中國游戲就占了十分之一。由增長速度也可以看到，國內游戲廠商出海的腳步一直在加快。而且，游戲巨頭企業的市場壟斷也讓一批游戲企業悄然出海。伽馬數據（CNG中新游戲研究） 最新數據顯示，2017年上半年，中國游戲市場實際銷售收入達到997.8億元，由騰訊、網易發行或代理的移動游戲市場實際銷售收入占比接近70%，創歷史最高紀錄。相比國內已經成型的巨頭割據市場，全球有足夠大的空間任由廠商們“跑馬圈地”。

App Annie提供的最新估測數據也令國內游戲公司“躍躍欲試”，數據顯示，中國移動游戲發行商的海外iOS及Google Play綜合收入在2018年上半年較2017年同一時間段估測增長超過了40%。而據估測，海外玩家在中國移動游戲上的總支出也已經超過了160億美元。在海外下載量榜單前10大市場排名中，新興市場占據多數席位，包括印度、印度尼西亞、巴西等。其中，中國移動游戲發行商在印度的下載量同比增長達到 89%，為前10名中最高。

那么，中國游戲到底如何出海？獵豹移動旗下研究機構獵豹全球智庫主編容榮表示，出海關鍵點有三個，分別是目標市場、游戲題材和本地化。

2018年，在沐瞳科技創立的4年后，海外市場已經從藍海逐漸轉向紅海。高手布局、群雄割據的時代從游戲世界轉向了現實。APP Annie的2018年上半年游戲出海報告顯示，上半年中國移動游戲海外估測收入排名前十五位的榜單里，IGG的《王國紀元》憑借單款游戲收入位列榜首，其旗下另一款《城堡爭霸》位列十二，《Mobile Legends： Bang Bang》也在榜單上，同時騰訊和FunPlus均有兩款游戲入榜。游戲類型方面，出海游戲仍以中重度為主，策略和RPG和MOBA等戰術競技類游戲是玩家人數和收入的主力。根據App Annie數據，印度尼西亞、泰國和菲律賓的Android手機用戶中，玩家在中國重度游戲中花費的時間約占所有出海游戲的90%以上。

“未來，我們的目標是想做移動MOBA類游戲領域的全球第一?！痹挤懦鲞@樣一句話、已經在海外市場站穩腳跟的沐瞳科技是有底氣的。而對于中國游戲公司出海，他也同樣有信心。在他看來，中國游戲公司對于商業模式、人性的理解更好，而且在技術發展上也是走在世界前列的?！俺龊＃袌鰰鼜V闊，有更多的根據地和更大的縱深。游戲出海，就要用全球化的策略和目光去做。”不過想要做好游戲出海也并不是那么簡單。海外的市場很大，但沒有統一標準，每個地方文化習慣都不一樣，每個市場只能依次去攻克，需要趟坑和交學費。袁菁表示，“我們只不過提前幾年交了學費。”