目的地品牌化在社交媒體平臺需遵循的原則

馮鈺林

摘 要 在“2018中加旅游年”國家倡議引導下，加拿大旅游局于2017年底與新浪微博達成戰略合作，加拿大作為旅游目的地的品牌化建設被提上議程。針對國家旅游局如何利用社交媒體推動目的地品牌化問題，研究總結出差異化情感體驗、一致性、增強互動和參與性三個框架性原則，通過加拿大旅游局在新浪微博上的品牌化實踐加以解釋，促使微博平臺有效服務于目的地品牌化戰略目標。

關鍵詞 目的地品牌化；社交媒體；加拿大旅游局

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）17-0032-03

1 導論

隨著目的地同質化現象凸顯，旅游業競爭日趨激烈，品牌化作為塑造競爭優勢的戰略被廣泛提及。新西蘭“百分百純凈”概念、澳大利亞的袋鼠標識、加拿大的“Keep Exploring”口號均為差異化塑造目的地品牌形象，進而提升品牌資產的成功案例。中國旅游研究院與攜程旅行網于2012年聯合發布的《中國休閑旅游客戶需求趨勢研究報告》顯示，四成以上國內旅游者采用網站/BBS/論壇獲取出游信息，入出境旅游者采用網絡媒體的比重更高，分別達六成和五成以上。用戶黏性強、使用頻度高的社交媒體平臺更契合碎片化場景和受眾個性化需求，在目的地營銷中逐步受到重視。

2 目的地品牌化在社交媒體平臺需遵循三個原則

2.1 差異化情感體驗

Blain C R.等學者在公認的David A. Aaker品牌定義基礎上，明確提出差異化情感體驗對于目的地品牌建設的重要性。他認為：目的地品牌化需要一致地鞏固、強化旅游者與目的地之間的情感聯系，樹立旅游者對目的地獨特、難忘的旅游體驗的期望[1]。Ritchie J R B.等學者認為：目的地品牌指目的地識別和差異化的名稱、符號、標志、商標或其他圖形，這一品牌有值得回憶的體驗，同時能鞏固和加強旅游者對目的地愉快體驗的整體回

憶[2]。同樣強調了差異化和情感體驗要素。

在情感消費時代及競爭激烈的旅游業背景下，情感要素日益取代產品和服務功能要素，成為消費者旅行決策的重要影響因素。隨著消費者自主意識強化，趨附盲從和走馬觀花的旅行動機與行為成為過去式，消費者希望目的地有“值得回憶的體驗”，差異化情感體驗因此成為目的地品牌化的重要特征。

2.2 品牌建設一致性

由于目的地品牌化是目的地管理者、游客等利益相關者持續互動的過程而非一勞永逸的結果，因此一致連貫的信息傳播才能與目標消費者建立長期、穩定的關系。除布雷恩的“傳播的一致性”之外，Hall D.特別指出目的地品牌化的核心目標是產生一致、集中的傳播戰略[3]。Gyehee Lee等對美國50個州的旅游官網調查發現“內部缺乏一致性導致這些作為最重要營銷工具的網站并沒有最大化地發揮效用。”[4]可見品牌建設一致性貫穿內部構建、外部傳播全過程。

一致性與社交媒體上的多樣化表達并不矛盾：多樣化表達是在目的地差異化定位戰略下增強互動性的策略，在內部構建、外部傳播，乃至將受眾反饋整合進品牌建構的過程中保持核心元素一致，并使核心元素與目的地差異化定位相靠攏、協調。

2.3 平臺互動性和受眾參與能力

互動訴諸平臺技術條件，圍繞互動，本文探討目的地管理者為吸引受眾參與而做出的行動，如從吸引互動的角度分析微博形式多樣性；參與是為互動提出應遵循的規則，訴諸受眾參與能力，圍繞參與，本文探討受眾多大程度上被賦權參與目的地品牌化過程，如根據微博文本分析管理者對受眾參與的重視和接納度。因此，互動是參與的基礎和前提，平臺吸引受眾能力不佳直接導致受眾參與不足，平臺自然很難瞄準受眾需求，進而難以將其整合進目的地品牌化進程中。

作為基于大量網絡用戶生產內容（UGC）建立的媒體平臺，在媒介融合背景下，社交媒體促進了共享知識形成、擴散和集體智慧發揮，以虛擬社區的形式整合受眾碎片化需求，擴大網民自我表達的權力和空間，由此促進目的地管理者和游客直接溝通。基于平臺互動性強、受眾參與度高的優勢，社交媒體有助于目的地與受眾建立長期關系，以此將受眾納入目的地品牌化進程中，合作建構出受眾心目中的目的地品牌。

3 加拿大旅游局新浪微博研究設計及結果

2018年8月，加拿大旅游局微博粉絲量達183萬，在開通新浪微博的旅游局中排名第一，由此，加拿大旅游局發布的新浪微博文本被選作分析對象。從2017年1月1日始，每隔13天選取一次（保證每周七天均有機會入樣），該天發布微博全部入樣，若該天未發微博，則順延至下一天。初步調查后確定微博發布時段和頻率、形式、主題、情感訴求四個分析方向，據此對三原則解釋如下。

3.1 微博發布的一致性及平臺整合能力

加拿大旅游局官微體現了一致性原則，發布頻率和時段穩定，能與其他平臺整合：基本保證每天發布微博4—5條，時段集中在10—23時，均勻分布于10—13時、13—16時、16—19時、19—23時四個時段（如圖1），與艾瑞咨詢集團《2011—2012年中國SNS和微博用戶行為研究報告》中用戶微博使用時間基本一致。持續穩定的微博發布有助于構建目的地與受眾的長期聯系，四個時段的均勻分布增加了微博露出機會，同時可以避免刷屏導致用戶反感。

加拿大旅游局微博發布已形成規律，即單天發布微博中有兩條原創，其余轉發加拿大地方旅游局或游客微博。值得注意的是，其對游客微博的轉發中包含許多旅游、時尚達人和攝影師發布的加拿大旅游相關微博，這些人具備較高的專業度和攝影技巧，發布的微博通常質量更高。此外，這些有一定影響力的達人和攝影師的引導有利于吸引潛在游客對加拿大的關注。從加拿大新浪微博網頁版可見，加拿大與一些旅行達人達成合作，一些旅游業的微博意見領袖成為加拿大目的地的代言人（如圖2）。這在美國、新西蘭、韓國等旅游局官微上均未實現，它們僅將國內各地區旅游局、工作人員置于主頁中。

一致性原則還通過加拿大旅游局微博平臺較高的內外部整合能力獲得體現。加拿大旅游局每條微博均包含至少一個話題，如#最in節慶#冬季嘉年華#冬季美食趴#。添加話題可以給微博分類，不僅為對美食、節慶等方面感興趣的游客提供搜索方便，而且使旅游目的地特征更加清晰。在整合營銷傳播的努力上，加拿大旅游局除了日常轉發各地旅游局微博、在微博中添加預定鏈接之外，還在主頁特別設置了“粉絲服務菜單”，點擊即可轉到相關網站、活動頁面（如圖3）。在全方位展示目的地信息的同時為游客特定搜索提供方便，具備良好的服務性和整合能力。

3.2 情感訴求的一致性及差異化情感體驗

加拿大旅游局微博訴諸差異化的情感體驗，情感訴求符合一致性原則，集中體現在夢幻/浪漫、悠閑愜意、好玩/有趣三種（如圖4）。加拿大旅游局微博著重突出自然景觀帶來的情感體驗，例如斯坦利公園、愛德華王子島均被賦予夢幻類訴求：“童話一樣的地方”“如置夢中般快樂”“不錯的浪漫感受”等。

在差異化情感體驗原則上，品牌的“探索”訴求有待修繕鞏固。加拿大旅游局官網及以往營銷活動“Canada Keep Exploring”“Hello， Canada”均將“Explore”作為品牌核心元素傳播，探索意味著展現目的地未知狀態，向受眾拋出尚未解答的問題，以此激發游客的好奇心和探索欲。然而由情感訴求對比圖（圖4）可見，加拿大旅游局微博對“勇敢/探險”“新奇”訴求回應較少，而夢幻（如“浪漫”“童話”）以及悠閑愜意（如“細細品味”“足夠時間拍照”）元素更為突出，多樣模糊的情感訴求易損傷品牌化的集中度和針對性。

此外，其在深化與受眾的情感聯結、提升情感體驗價值方面有待提升。美國《旅游+休閑》（Travel+Leisure）雜志評選加拿大為“2017年年度目的地”，稱其為一個以穩定和希望定義的國家，特別指出加拿大對移民和游客的接納和熱情，社區、文化成為加拿大入選的重要元素。”[5]然而分析發現，微博對于社區文化元素體現較少（如圖5），當地文化體驗價值展示不足。

不少國家目的地憑借展現當地民眾日常生活的方式獲得品牌及營銷層面回報。如新加坡從“魚尾獅”這一傳統造型中汲取靈感設計了“樂賓萊恩”（Luving Lionel）形象，進而推出系列新加坡民眾日常生活的角色和故事，將新加坡美食、時尚之都和好客等文化融入其中，有效提升了目的地體驗價值。

3.3 微博平臺互動和參與性

為提升用戶體驗發起受眾調查、日常轉發游客微博等事實說明加拿大旅游局具備強化互動和參與性意識，但其方式有待提升：日常發布多為單一的文圖形式（如圖6），以話語拉動互動的單向傳播為主，對熱點話題討論較少，反饋效果往往不佳。

從受眾反饋情況來看，視頻形式反響最好，其次是長篇目的地攻略。視頻集中體現品牌探險元素，從人的角度入手，展現多元文化，制作上具備視覺沖擊力；長篇攻略則從實用角度，以游客身份下筆，更具貼近性、真實性。

據此，平臺宜增強人性化和貼近性，與受眾以平等身份溝通，從單向傳播轉向雙向互動。通過話題討論、意見領袖引導等形式建立社群，網羅旅行偏好、需求和動機相似的受眾，協助提高信息傳播的精準度及品牌忠誠度。“可視化”是目的地品牌化要素，社交媒體不僅可視，而且可以綜合圖文、視頻、H5、游戲、直播、360°全景體驗多形式表達，這為游客虛擬體驗目的地場景提供可能，也為多維度體驗式營銷提供基礎。

4 總結

目的地管理者利用社交媒體強化目的地品牌需遵循差異化情感體驗、一致性、提升平臺互動和參與性三原則，瞄準目標消費者心理和情感需求，據此發展品牌定位，為旅游目的地賦予情感和個性，并依據傳播一致性原則，通過系列視覺、聽覺符號一致、連貫表現。此外，以建立社群、多樣化表達等方式吸引受眾參與互動，真正將受眾納入目的地品牌化進程中。

參考文獻

[1]Blain C R. Destination branding in destination marketing organizations[D].University of Calgary， 2001.

[2]Blain C R， Levy S E， Ritchie J R B. Destination branding： Insights and practices from destination management organizations[J].Journal of Travel Research，2005（4）.

[3]Hall D. Destination branding， niche marketing and national image projection in Central and Eastern Europe[J].Journal of Vacation Marketing， 1999（3）.

[4]Lee G， Cai L， Joseph OLeary. WWW.Branding.States.US：An analysis of brand-building elements in the US state tourism websites[J].Tourism Management， 2006（5）.

[5]Travel and Leisure. Travel + Leisures 2017 Destination of the Year ReadersChoice Nominees[EB/OL].[2018-08].https：//www.travelandleisure.com/trip-ideas/vote-for-destination-of-the-year-2017#canadahttps：//www.travelandleisure.com/destination-of-the-year.