新媒體環境下草根公益組織的品牌建設

董紫薇 龍雨馨

摘 要 21世紀以來我國草根公益組織迅猛發展，但由于起步較晚及環境限制，存在各方面問題。品牌建設是公益組織落實業務和提升形象的重要渠道，草根公益組織想要尋求發展，就必須加強品牌建設。文章以“微光支教”組織為例，指出在當前新媒體環境下，其品牌建設路徑中制定品牌定位、打造特色項目以及依托多渠道傳播的三大關鍵措施，旨在為我國草根公益組織品牌建設提供借鑒意義。

關鍵詞 草根公益組織；品牌建設；新媒體環境；“微光支教”

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）17-0045-02

1 草根公益組織概述

21世紀以來我國草根公益組織迅猛發展，日漸成為公益領域的主力軍。然而受法律政策、社會環境等因素的影響，草根公益組織整體發展情況不容樂觀，仍存在著能力范圍有限、地區分布不均衡、認可度低等問題[1]。面對這些挑戰，如何依靠自身力量打造良好的公益品牌，借此提升知名度、認可度是公益組織尋求發展的必經之路。

對于草根公益組織自身而言，品牌建設關系到組織自身的生存和長遠發展。良好的品牌建設有助于提升其內部參與者對組織使命及價值觀的認同感，增強歸屬感和組織凝聚力。與此同時，良好的公益品牌有利于其整合多方資源，提升組織效率，完成組織目標，提升組織的社會公信力。

而在當前新媒體環境下，信息通信技術的發展為公益組織的品牌建設提供了前所未有的機遇：傳播工具更多元、公眾互動更直接、輿情影響更快速、橫向合作開展更容易、組織結構更扁平、直線型社會動員模式向網絡型轉變等[2]。因此，本文將以一個“脫胎于互聯網，成長與互聯網，發展于互聯網”的“微光支教”為案例，探討當前新媒體環境下草根公益組織的品牌建設路徑，以期為我國草根公益組織的品牌建設提供借鑒意義。

2 “微光支教”品牌建設的路徑

1）制定清晰的品牌定位。組織使命和價值觀是公益組織服務于社會的靈魂和支柱，以價值觀和使命為基礎塑造的品牌能更鮮明地突出品牌個性，增強自身獨特性以獲取社會合法性。在當前新媒體環境下，網絡傳播的“全開放性”使得人們每時每刻都如同置身于信息海洋之中，大量同質化的公益宣傳容易導致受眾的麻醉現象，讓公眾對于不同的公益組織品牌失去辨別能力。因此，不同于傳統支教組織對支教效果的一味宣傳和對被支教地的過分渲染，“微光組織”強調的是組織精神方面的“微力量”和“微改變”，強調大學生作為力量微小的個體去發揮社會作用的質樸情懷。組織以 “小微個體，人人參與”作為自身公益理念，傳播過程中處處充滿了濃郁的個人化情懷。

為將自身品牌定位具象化，“微光”進行了一系列組織文化建設：紅白藍三色火炬組成的圖案是微光團隊的LOGO，“傳遞微光，點亮希望”是“微光”團隊的口號。此外，“微光”還制作了自己的組織旗幟和宣傳語，在每次活動和重要信息發布時都會刻意強調象征性符號所發揮的作用，體現儀式感。這種極具組織特色且長久恒定的文化符號不僅有助于公眾對這一品牌的認知，也有利于組織的穩定發展和組織凝聚力的加強。

2）打造特色品牌項目。新媒體環境下的社會形態一定程度打破了傳統社會中權力壓制的現象，從單一的主體性（主客體性）向多元的主體性（主體間性）的讓渡更強調傳播過程的自由與平等屬性，各主體之間的理解和認同成為雙方交往的核心。“微光”的一大組織特色是深入走訪調研，根據受助方的需求來設計并展開公益項目，著力于分析目標群體的需求，以建立需求驅動的公益品牌，以特色項目的開展促進組織品牌的培育。在組織中期，該機構發現了當地水資源缺乏以及學生飲食不便的問題，因此打造了“水計劃”以及“支教午餐”兩大項目。

水計劃項目組于2016年7月設立，第五期支教進行了項目籌備以及預調研；第六期支教對學生飲用水進行了調研及教學宣傳；第七期將深入食堂，從日常生活出發，引導學生飲用溫水，逐步改善學生及其家長飲水習慣，提高學生飲用安全意識，旨在通過對鄉村學校學生飲用水進行調研、專業水質監測以及后續的教學宣傳，逐步改善鄉村飲水環境。

而支教午餐項目的發起主要出于對學生的安全及健康考慮，自第5期支教開始試行，為10所支教項目學校學生申請支教期間午餐費用，同時也對學生用餐時的衛生習慣和餐桌禮儀進行督促。在志愿者的長期堅持與引導下，學生逐漸養成了飯前洗手、禮貌、謙讓等良好品質。同時該活動也密切了志愿者、學生、家長的三方關系。志愿者與學生共同就餐，更多時間陪伴孩子，可以及時發現孩子存在的問題和優點，以反饋給家長，相互的了解過程拉近了志愿者和學生以及學生家長間的距離。

除此之外，“微光”密切關注社會現實，在兒童性教育缺失及兒童性侵現象頻發的背景之下，于2016年7月組織開展了“女童保護”項目。該項目由“微光支教”聯合“女童保護基金會”合作開展，第五期開始實施。女童保護包含心理和生理兩方面，以互動交流為主，了解女同學的思想動態，通過拓展游戲，話題分享，生理衛生課程教授等，讓孩子們學會關愛自己，積極成長。

3）多渠道開展品牌傳播。任何信息的溝通交流都少不了傳遞信息的媒介，在品牌推廣方面，“微光”拓展渠道，充分利用各方資源。不論是充分利用自身力量，還是尋求合作伙伴，或是借助網絡自媒體，“微光”一直在努力發出自己的聲音，力求最優化地傳遞公益品牌。

在當前新媒體環境下，互聯網的去中心化減弱了大眾媒體在信息傳播過程中的核心作用，自媒體的興起使得草根公益組織信息傳播的視角、內容和方式都不再受到大眾傳媒的局限，可通過微博、微信等自媒體平臺的建設實現“自我發聲”，其組織自身擔當起了信息傳播過程中的“把關人”一角[3]。因此，在“微光”的品牌傳播過程中，除了與外部官方媒體進行協作以提高自身社會影響力之外，其更擅長于網絡空間上的自我表達及形象構建。在網絡信息傳播過程中，比起填鴨式的信息灌輸，“微光”更注重的是尊重并把握自媒體的傳播規律，在自媒體平臺上發布的文章和信息力求短、平、快。精煉的語言架構文章，平直的風格直擊人心，及時更新保持熱度，力求將“微光”的每一條信息的傳播實現受眾接受程度的最大化。

3 小結

作為我國公益力量的重要組成部分，草根公益組織應當得到大力提倡與發展。面對國情與自身弱點，加強品牌建設是草根組織尋求發展的迫切需求與必經之路。但在品牌建設方面，草根公益組織仍然存在著資金、人才、信任三方面的困境，要想突破困境尋求發展，還需公益組織加強自身品牌定位的精準化，提高品牌傳播的成熟度，以及形成自身品牌競爭力。

現今，互聯網的發展為草根公益組織的品牌建設提供了肥沃的土壤，但如何把握新媒體環境下組織品牌建設的機遇，如何更好地利用新媒體技術進行品牌傳播依舊是草根公益組織需要思考的問題。

參考文獻

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