經濟視域下智能手機個性化定制發展現狀分析

彭凱 郭超妮 田英

摘要：隨著經濟水平的提高以及手機商家生產工藝的發展，智能手機行業市場競爭激烈，同質化現象嚴重。一部分商家為突出產品特色和吸引消費者推出了個性化定制手機，為了達到提高銷量和產品溢價的目的。然而這一看似順應社會潮流的發展模式卻走入了尷尬境地，筆者以西安交通工程學院的在校大學生為研究對象，從大學生群體的視角描述了智能手機個性化發展的現狀，分析了原因，并給出了發展建議。

關鍵詞：智能手機；個性化定制；發展；建議

隨著國民經濟水平的提升，人們對手機的購買使用和更換也日漸頻繁，在手機生產制造行業快速發展的形勢下，手機同質化現象嚴重使得手機的個性化定制需求凸顯。筆者對此饒有興趣，對此問題展開調查和研究，以西安交通工程學院的在校大學生為主要研究對象，主要采用了實地調查和問卷調查相結合的方法，發放調查問卷共300份，有效問卷286份。此次調查通過詳細了解當代大學生在日常生活中手機購買及使用情況，旨在為手機的個性化定制發展提供理論依據。

一、智能手機個性化定制發展現狀

1. 產生背景

個性化定制是指用戶介入產品的生產過程，是企業生產制造水平飛躍發展的體現。個性化訂制服務方式的提出與實踐應用，開啟了一種全新的“產—銷”模式，是集生產、服務、需求于一身的現代化的生產服務機制。具體來說，它是將指定的設計內容（包含文字、圖像、構造、材料等）投放到指定生產的產品上，用以獲得個人屬性強烈的商品或獲得與其個人需求匹配的產品或服務。目前個性化定制主要流行于家具制造、服裝標識、護膚產品、首飾設計和DIV主題活動等方面，它是消費者對產品的個性需求的表達和自我情感的傾訴，也彰顯了企業品牌品質和文化內涵。

縱觀手機行業，在硬件成本下降、規模量產等因素的驅動下，智能手機價格不斷走低。隨著三大運營商的終端補貼、宣傳造勢及居民消費水平的提升，國內智能手機市場需求大幅增加，智能手機消費成為我國居民電子設備消費的主流。為占領一定的市場份額，各大手機生產商紛紛投入角逐，從設計、配置、營銷手段等方面展開激烈競爭，經過短短幾年的發展，各大手機生產制造商在設計和配置上互相抄襲，營銷手段也相似，因此部分手機品牌欲借助個性化定制理念以提升產品競爭力，謀求穩定廣闊的市場客源，從而達到產品溢價和提高銷量的目的。

2. 發展現狀

目前智能手機的定制主要是移動網絡定制版和手機生產商家限量版兩大類。其中以國內三大移動網絡運營商定制版手機發展較早，而真正關于手機個性化定制的商家限量版手機則發展較晚。2009年是移動互聯網快速發展的一年，無線應用和手機的相關性大幅提高，各種應用軟件逐漸集成到手機上。移動、聯通、電信根據自家網絡服務內容和市場手機行業需求，聯合國內各大軟件提供商向手機生產商家定制手機。此類手機一般兼備特定移動網絡運營商的標識、制式、應用、設置和功能，但就其外觀和配置而言，與一般手機無異。

國內手機市場上手機的個性化定制開始則相對較晚。2015年開始，各手機生產商家為刺激手機市場、增加手機銷量，才逐步推出特定色彩的定制手機。而后每一款手機發布會上都會亮相幾款色彩別致的手機。然而，這一做法對手機銷量的提升并不明顯，所以一些手機品牌開始效仿傳統消費品的“定制”玩法，推出主題定制手機。如近來，華為推出了保時捷版Mate9；小米推出紅米Note4X初音未來定制版；vivo旗艦Xplay6庫里定制版上市；OPPO推出了巴薩定制版R11……通過對手機內主題、壁紙、肖像、色彩等的定制，以及一些相應配件的制作，以達到個性化的目的。不到一年的時間，主題定制的智能手機市場被多個手機品牌炒熱。在手機產品嚴重同質化的市場格局下，主題定制手機被賦予提升銷量和影響力的重任，然罕有成功的案例。

二、對智能手機個性化定制發展現狀的分析

1. 目前手機個性化定制的特點

由網絡調查可知，目前國內市場上各主要手機生產制造商家幾乎都有參與手機個性化定制，但是還處在初級階段，發展尚未成熟，個性化定制能力不足。從定制的內容來看，主要見諸于特定色彩和定制主題，定制化不夠個性；從生產過程來看，其設計生產并不高端，相反多采用批量化的生產方式，只是在數量上作以特殊限制；從銷售特征來看，個性化定制手機的定價較高，銷售數量有限，消費者購買途徑方式與常規手機幾乎無異；從購買者來看，個性化定制手機的選購者主要集中在高收入、高消費水平的人群。總體而言，個性化定制手機的生產制造和市場銷售都不太樂觀，手機的個性化定制陷入窘境，發展滯緩。

2. 大學生對智能定制手機選購低迷的原因

“生產決定消費，消費反作用于生產”。大學生在手機購買的選擇上，一方面受制于手機生產商家的設計制約，另一方面也推動各手機生產商家生產的手機向大學生群體靠近。市場上手機機型的多少和設計特色決定了大學生購買手機的選擇范圍，且具有很強的約束性。而手機生產商家利用市場反饋機制掌握大學生購買手機的特點后再設計生產的做法則表現出明顯的滯后性，在同行業競爭間處于不利地位，企業生存空間狹小。因此，智能手機個性化定制的出現無疑是一劑良藥，也體現了現代化電子設備生產制造向個性化定制發展的趨勢。然而就其市場銷量來看，這支追逐潮流、講究個性的青年消費大軍并不買單。下面筆者結合具體調查資料對原因做出分析：

2.1. 產品定價較高

商家推出智能定制手機，主要是為了提高銷量和價格，因此產品定價較一般手機高。在同等配置及使用功能相近的情況下，大學生因為經濟能力有限更偏向于選擇價位較低的手機，這使得高價位的定制手機從而成為名副其實的“限量版”。

問卷調查數據顯示，有54.6%的大學生來自農村，45.4%來自城鎮。而來自農村的學生中有67.1%的人會購買千元機，來自城鎮的學生中僅有30.5%的人會購買千元機。總體而言，多數大學生購買手機的價格區間位于1000——3000元之間，而其中以千元機+的數量居多，同一品牌機的多樣機型中，千元機的出售率較高，且手機研發推出的款式、數量居多。由此可見，在手機的選購方面，大學生的性價比傾向嚴重。在多數手機的使用功能、效率、設計、質量、配置相差不是太懸殊，且實用性相近的情況下，產品定價較高是致使大學生不選購的主要原因。

2.2. 定制內容局限

大學生對現有的智能定制手機并不滿意，因為定制的內容、題材、元素、方向等方面都有較大的局限。目前智能手機個性化定制僅局限于手機的色彩和主題，定制內容單一，而配置和功能幾乎與一般手機沒有什么差別，個性化定制不夠明顯，難以滿足大學生群體內部的差異化需求。

調查顯示，大學生在智能手機的購買使用過程中因性別、學科、生活環境等的不同而具有明顯的差異性。就性別來說，有67.5%的女生偏向于購買在攝影拍照和音樂播放方面有特色的手機，78.6%的男生偏向于購買游戲運行流暢、機身存儲較大的手機。以學科作劃分，體育類學生多熱衷于防摔性能較好的手機，占比11.2%，文史類和理工類學生則較多地選擇智能操作系統和個性化設計突出的手機，占比62.5%，藝術類學生會考慮購買在記錄、編輯、測繪等方面有特長的手機，占比20.6%。此外，也有部分大學生癡迷于購買具備其他功能或特征的手機。整體上大學生購買手機表現出差異化的特點。

2.3. 定制過程封閉

智能手機的個性化定制設計權限完全由手機生產商家掌控，缺少手機消費者的參與機制，定制手機無法恰當地表達大學生的個性化定制要求。

作為商業機密，手機生產制造商一般都對手機的生產制造過程進行封閉式管理，手機的設計由自家把控，生產則多選擇ODM廠商代工，此外再無旁人介入，而手機的個性化定制過程無疑也沿用了這種生產制造模式。一般手機生產制造商家會在一款手機的設計之初選定一到兩個特定的顏色或意義特別的主題作為圈定的個性化定制手機，有時也會根據一定的市場反饋預計銷售期間。智能手機的個性化定制整個設計生產制造過程沒有消費者介入，完全由商家自我發揮，并沒有開放設計權限，接受消費者的意見與建議，傾聽大學生的心聲。

三、對智能手機個性化定制發展的建議

1. 加大科研投入

手機個性化定制是指向私人化的手機定制方案，其生產制造過程較目前的批量化生產制造更為復雜、煩瑣，所要求的設計和制造工藝難度也更高。因此，各手機生產制造商家要實現手機的個性化定制就必須要不斷地加大科研投入的經費和精力，積極招攬高科技人才，引入或創新新型的、科學化的生產制造管理方法，這一方面提升個性化定制能力，另一方面縮減不必要的經費開支，有效降低制造成本。

2. 轉變銷售服務理念

智能手機的個性化定制發展模式的出現，是對手機等現代化人類智能服務終端設備的探索，是順應未來的移動電子設備生產制造的發展趨勢。因此，各大手機生產制造商應理性地長遠地看待這種發展模式，不應局限于當前的個性化定制模式和銷售理念，應不失時機地扭轉銷售服務理念，削減個性化定制手機的產品溢價幅度，開發潛在消費者。此外，手機生產制造商也可以根據市場消費群體特征，實施差異化的個性化定制方案，具體參照實際情況定價。

3. 定制多元化、專項化

手機的個性化定制是手機生產制造的批量化、大眾化向群體化、專項化發展的過程，是手機生產制造商為滿足廣大市場消費者的不同需求，提升行業服務能力的關鍵。對手機色彩和主題的個性化定制，在一定程度上極大地推動了手機的個性化定制的發展，但無法體現不同群體對手機的不同要求。因此，對手機的個性化定制必須要遵循多元化、專項化的原則，不斷開拓新的定制內容，同時針對不同的市場群體推出多樣化的定制服務。

4. 定制服務階段化

在現今智能手機生產制造商家眾多且生產工藝水平與管理服務能力不同的背景下，手機的個性化定制可以通過劃分等級來實現，即：初、中、高三級。初級的手機個性化定制可做到手機外觀圖案、色彩、主題在規定范圍模式下自由組合的個性化定制生產，是基于手機外觀視覺效果的改變；中級的手機個性化定制則可以滿足消費者就價格、配置上的個性化定制方案，是對手機服務檔次的劃分；高級的手機個性化定制便可以實現包括此前兩者外的私人化設計方案（包含手機樣式、功能、材質等內容），同時也將附加有必要的專項的產品售后服務，是手機真正的個性化定制。

5. 建立完善的消費者服務系統

手機個性化定制除有手機生產商家的技術支持外，還應當建立一套行之有效的消費者服務系統，用以吸引和收集消費者訴求，開展面向于私人或不同群體的個性化定制方案，同時肩負售后服務反饋等內容。這一系統要求將消費者的定制需求通過恰當的渠道和方式表達出來，并經過科學化手段投入設計生產。在具體的服務流程中，應當著重體現用戶體驗（方案設計及甄選）和專項服務（顧問或系統跟進）兩個方面。

6. 加大手機個性化定制的宣傳

面對互聯網以及移動互聯網對傳統信息傳播方式和消費方式的顛覆性改變，以及大數據、云計算等對未來生產消費格局的影響，手機個性化定制應和互聯網緊密結合，利用網絡的廣局域、便利化、經濟性特點創建一個服務于企業、面向廣大線上線下消費者的手機個性化定制網絡服務平臺和相應的生產制造機制。就網絡平臺來說，應當具備宣傳介紹、用戶體驗、定制業務、售后服務功能等。可以充分利用現有的手機官網、網絡電商（如京東、天貓、淘寶等）、社交直播軟件等作為宣傳據點并提供網頁跳轉鏈接，同時在線下開展輔助活動。

結語

目前智能定制手機的慘淡發展無疑給手機的個性化定制潮流潑了一盆冷水，但究其原因我們不難發現，定制局限、溢價目的是致使其失敗的關鍵，手機的個性化定制發展本身并無不妥。而它的實現必然需要一個過程，其高成本、高投入和高難度注定它不可能一蹴而就，在發展的過程中也必將遭受來自市場和消費者的打擊。但筆者相信，經過不斷的探索、反饋、總結和學習，智能手機的個性化定制發展會越來越成熟。

參考文獻：

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[3] 論我國智能手機市場發展趨勢[J]. 路興武，郝鋼.黑龍江對外經貿 . 2011 （05）

作者簡介：

彭凱，男，1995年2月，山西原平，西安交通工程學院，2015級，交通運輸學院，交通運輸，710300

在職作者簡介：郭超妮，女，1987年5月，陜西省禮泉縣，西安交通工程學院，碩士研究生，助教講師，思想政治教育

在職作者簡介：田英，男，1960年4月，陜西省乾縣，西安交通工程學院，副教授，思想政治教育