流媒體時代網絡視頻的“王道之爭”

黃勇軍 宋樂

摘 要 流媒體時代，隨著新技術變革和物質形態的變化，可以產生各種新媒體，網絡視頻就是流媒體時代誕生的網民寵兒。在日益激烈的市場競爭中，如何提升網絡視頻的營銷價值，是當今網絡視頻廠商能夠賴以生存的“王道之爭”。文章從網絡視頻的市場現狀分析入手，對日益白熱化的流媒體競爭進行市場化細分，并有針對性地提出向移動消費方式傾斜、向多樣化服務內容拓展、向盈利模式生態轉型、向優質資源整合及產業鏈方向擴展等具有可操作性的網絡視頻永續性發展模式。

關鍵詞 流媒體時代；網絡視頻；王道之爭

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）17-0047-03

以網絡技術、通信技術以及數字技術為傳輸載體的、互動式、數字式媒體，正以迅雷不及掩耳之勢搶占著我們的生活、工作、娛樂、休閑等各個領域。截至2017年6月，我國網絡視頻用戶規模已達5.65億，占網民總數的75.2%[1]。網絡視頻已成為網民獲取信息的主要渠道之一，是滿足受眾娛樂需求的重要形式，隨著網民個體對網絡視頻的多元化需求，以及多層次認知的發展，肩負網民重大期待的網絡視頻廠商，如何在迅猛發展的流媒體時代掙得自己的一席之地，是網絡視頻發展急需解決的生存問題。

1 流媒體時代網絡視頻的王道之爭

流媒體時代，網絡視頻市場競爭日益激烈，并漸趨白熱化，而支持網絡視頻的網絡技術、通信技術以及數字技術等系列軟件的開發，都需要大大超乎傳統媒體數倍、甚至幾十倍、上百倍投入的龐大資金量，流媒體時代，網絡視頻燒錢成為不可避免，如何在激烈市場中盈利立足，是每一家網絡視頻廠商的頭等大事。

1.1 流量之爭

流媒體時代，擁有流量就是擁有用戶，擁有用戶就是擁有廣告商青睞的基礎，盈利也隨之而來。正如現在文藝圈里大行其道的流量小生，一位流量小鮮肉或者流量小花，其粉絲的擁有量以千萬級計算，其每年的廣告盈利以億級計算，充分說明了流量當道的價值所在。以當紅流量小生鹿晗為例，其在某一公眾交流平臺上的粉絲擁有量破千萬，鹿晗的一條自己有女朋友的一句話發聲，竟然可以導致一個龐大的交流平臺癱瘓，可見其影響力之巨大。每一個網絡商家都會想千方設百計地去爭搶這份流量資源，每一家網絡視頻都渴望自己是流量擔當，渴望吸引到具有黏性的數量龐大的粉絲用戶，進而以流量換取廣告收入。

1.2 時長之爭

一家網絡視頻的人均單日有效瀏覽時間的長短，決定了該網絡視頻的用戶規模和用戶黏性的競爭力，也是網絡視頻廠商的盈利模式，先給予用戶一定范圍的免費播放內容，借以逐步擴張自己的用戶群，當用戶達到一定規模了，自然會引起廣告商的注意，進而實現盈利的目的。根據全球知名互聯網流量監測分析機構comScore的最新調查結果顯示，愛奇藝的用戶月度觀看總時長和用戶月度平均觀看時長高居行業第一，其中，每個用戶平均在愛奇藝的月度消費時間高達326.3分鐘，遠高于行業其他視頻網站。而根據艾瑞iUserTracker統計，愛奇藝上線后首月體現出對用戶的超強黏性，在人均單日有效瀏覽時間指標中高居榜首[2]。由此可以看出，網絡視頻的時長是各家網絡視頻廠商的必爭環節。

1.3 廣告之爭

網絡視頻從其誕生的那一刻起就伴隨著商業化的目的，需要盈利資金來支持經營發展。網絡視頻的發展，是一個通過爭流量、爭時長、到最終爭廣告植入以獲取盈利的過程。最初的競爭手段，都是通過為用戶提供免費內容以達到爭取流量的目的，然后又通過爭取時長來鞏固用戶的黏性。但是，美國網絡視頻市場出現了Hulu網絡視頻，成為視頻發展的一個分水嶺，它徹底改變了視頻市場的競爭法則。2007年，美國國家廣播環球公司和新聞集團共同注冊成立的視頻網站Hulu，它的盈利模式相對更加人性化，直接向網民消費者提供免費的正版長視頻內容，然后巧妙的利用影視內容播放前夕這一時間段，插播廣告視頻，并以此獲取盈利。2009年上半年，Hulu的廣告收入約為7 500萬美元，占據了美國視頻廣告市場的近20%份額，而流量僅為YouTube的1/50[2]。于是，版權和時長同時納入網絡視頻廠商之間的競爭范疇。但是，在網絡視頻行業快速發展的同時，其價值制約因素也逐漸開始顯現，以用戶對視頻網頁的“觸達率”作為衡量網絡視頻獲取的真正價值，并不能代表視頻真實的盈利水平，因此網絡視頻的媒體營銷價值亟待加以解決。

1.4 會員之爭

據了解，當前我國網絡視頻內容的發展日新月異，各種創新節目層出不窮，不但有穩定的版權內容，還有自制的新鮮內容，更有花樣翻新的短視頻內容，以及各類版權綜藝類節目，自制綜藝類節目，等等。這些正在成為網絡劇、網絡綜藝節目發展的新常態。比如，A家網絡視頻推行出月度付費20元的優惠活動，B家網絡視頻網站馬上推出單月付費20元，連續三個月服務只需56元的優惠活動，而C家網絡視頻網站則又推出半年制付費108元，甚至全年會員費用降至每月15元等優惠舉措。最近，優酷土豆還推出了月度VIP會員20元+200螞蟻積分活動，愛奇藝推出愛奇藝黃金會員實行13元+88螞蟻積分的優惠活動。各家手機廠商還聯合優酷、愛奇藝等網絡視頻網站推出各自的網絡視頻App，目的就是吸引用戶成為付費會員，只有用戶轉為付費會員，網絡視頻的營銷價值才能得以全面體現。

1.5 衍生產品之爭

隨著網絡視頻盈利模式的多元化發展，近年來，網絡視頻的媒體營銷潛力不斷爆發，除了播放的影視劇內植入廣告，影視劇以外的原創貼、創可貼、移花接木等創意式植入不斷變化翻新，受到廣告主的日益好評。同時，視頻用戶付費觀賞有意思的影視內容正在形成一種習慣，網絡視頻價值市場的迅速增長，依托于影視劇IP的如游戲、衍生周邊等其他業務收入規模也得以快速推進，多渠道的增值運作，促進視頻行業盈利良性循環。此外，視頻網站的直播頻道/直播產品、短視頻的繁榮，都會帶動增值服務模式發展。比如，目前人氣值飆升的TFBOYS組合成員王俊凱，由其設計代言的一款運動休閑鞋，剛一上架，就驚現被粉絲們“秒光”的震撼場面。還有眾人皆知的影視界時尚女王楊冪，由她主演的多部影視劇獲得超高的收視率和人氣值，她的衣品更是引領著時尚界潮流，為多種品牌服飾帶來不菲的收入。這種由影視明星帶動起來的衍生產品的快速發展效應，可以很好地影響網絡視頻用戶的消費傾向，從而達到增加網絡廠商盈利空間之目的。

2 提升網絡視頻營銷價值的幾點建議

流媒體時代，網絡視頻若想在激烈殘酷的競爭市場獲得生存，盈利模式生態系統的構建必不可少，歸根結蒂是營銷價值之爭，誰擁有的價值量大誰就擁有了生存下去的必備條件，此乃網絡視頻的“王道之爭”。提升網絡視頻營銷價值的方式方法多種多樣，但贏得用戶的心，讓用戶心甘情愿獲得付費服務，則是各種競爭方法的出發點和落腳點。

因此，首先要從用戶感興趣的范疇去布局網絡視頻播放的內容，當然，用戶品位不同，對視頻內容進行市場化細分是必不可少的選擇。比如騰訊視頻現在推行的背靠閱文集團這一強大的文學題材陣地，可以通過網站上獲得高點擊率、高好評率的網絡小說，進行改編，制作出用戶喜愛的、收視率高的網絡視頻內容。其次要進一步加大網絡視頻的宣傳力度，用優于其他網絡視頻的特色內容吸引潛在用戶的眼球，向廣大網民推銷質優價廉的免費視頻內容，沿用差異性收費方式，對會員實行寬容性收費，對非會員實行限制性觀看，在對高收視率視頻內容進行廣泛宣傳的基礎上，讓非會員逐漸明白高收視率視頻內容需要收費的道理。深度挖掘網絡視頻媒體營銷價值，追求節目內容精品化，爭取節目口碑和人氣超越傳統媒體，逐漸減緩視頻內容買買買的節奏，盡最大能量發掘自制有創意的視頻節目，愛奇藝PPS開展的《中國有嘻哈》選秀節目就是一個很好的網絡視頻榜樣樣品，為愛奇藝帶來了不菲的獲利空間。

2.1 網絡視頻向移動消費方式傾斜

在網絡視頻用戶中，有95%的用戶手機看視頻。這主要得益于網絡視頻的靈活便捷服務，因為傳統媒體視頻需要固定的時間和地點，限制了用戶的觀看；而網絡視頻手機端用戶，就不受以上傳統視頻的播放限制，可以利用工作之余的間隙、等待交通工具的空隙、以及在乘坐的交通工具上，均可以上網瀏覽視頻，這是網絡視頻用戶迅猛增長的關鍵因素，網絡視頻應在與傳統媒體共享一定資源的基礎上，多元化開創移動視頻專屬服務內容，提高用戶的觀看時長，增加用戶對網絡視頻的興趣度，進而增強用戶黏性。據網絡數據統計，當前我國移動上網用戶數量將近8億，13億國人中，就有61.54%人在使用移動端上網，這是一個龐大的潛在用戶群，網絡視頻廠商如果擁有了這些巨量用戶資源，由用戶消費帶來的增量利益也是龐大的。

2.2 網絡視頻向多樣化服務內容拓展

隨著網絡視頻用戶規模的進一步擴大，網絡視頻內容呈多樣化發展，除了購買傳統媒體的電視劇、電影、綜藝節目等以外，還應全方位發展自制視頻內容，并全面進入精品化時代，依據用戶需求，精心制作出大家喜聞樂見的優質視頻節目。比如愛奇藝在2017年度制作的《中國有嘻哈》音樂選秀節目，聘請高人氣偶像小生吳亦凡、以及嘻哈界實力派人物潘瑋柏等一眾明星，給喜歡嘻哈音樂的年輕人最自由的表演舞臺，將嘻哈這種小眾文化帶到更廣泛的人群面前，讓他們被看到、被聽到、被了解，最終榮獲中國綜藝峰會匠心盛典中的多項獎項，成為最具差異化、最具創新力的一檔超級網綜。再如前段時間各大網絡視頻廠商主推的智力沖關參與類節目，為各家網絡視頻平臺帶來巨量下載App客戶，視頻流量亦是與日俱增，由此帶來的直觀收益和潛在收益不可限量。

2.3 網絡視頻向盈利模式生態轉型

據《2017年度網絡視頻發展研究報告》統計，我國網絡視頻的付費會員年增長6%，網民的付費意識已經養成，尤其是對于那些沒時間追劇、沒時間去影院的會員，網絡視頻的付費觀看，既方便了這些會員對影視劇觀看的需求，又節約了會員們的寶貴時間，一舉兩得。并且隨著網絡視頻自制節目的日益精品化，網民對通過網絡視頻獲取信息和文化消費的依賴度越來越高。一部收視率較高的影視劇，可以收獲為數不少的追劇新會員，比如熱播的連續劇《烈火如歌》，就讓筆者和一眾青年人對顏值和演技俱佳的流量小花迪麗熱巴成功進行了“路轉粉”（由路人轉而成為粉絲），并因此成為某網絡視頻平臺的VIP會員。而由張嘉譯、李小冉、宋丹丹等主演的連續劇《美好生活》，則頗受中老年人的喜愛，收視率也是節節攀升，由此收獲了一大批中老年粉絲，VIP中亦新增加了不少大齡會員。

2.4 網絡視頻向產業鏈方向擴展

網絡視頻經歷了魚龍混雜、盜版猖獗、打擊盜版、投資燒錢、影業掘金等系列發展過程，經過反盜版等一系列大浪淘沙治理活動，主流視頻廠商獲得了新的生命力，于是，如愛奇藝PPS、優酷土豆、騰訊視頻、搜狐視頻、暴風影音等網絡視頻廠商在正版的道路上繼續前行，只是因為資金的多寡問題，能燒的起錢的網絡視頻廠商又甩下缺錢的視頻廠商，去追逐產業鏈發展模式。于是，為了獲得長遠的生存，各家網絡視頻廠商競相采取多種融資舉措，通過借助資本的力量提升網絡視頻的發展空間，在條件成熟的前提下，采取眾籌、風險投資機構（VC）、私募基金（PE）、首次公開募股（IPO）等多種方式融資，有了資金的支持，網絡視頻就可以在新技術創新、新軟件開發等領域拓展自己的發展維度，以便在國內、國際舞臺上更好地展示網絡視頻的魅力。再比如，2017年短視頻行業的高速發展，秒拍、快手、西瓜視頻、美拍等短視頻平臺以其制作門檻低、極易上手的特點，加上金融資本的大量涌入，出現了爆發式增長態勢。

2.5 網絡視頻向優質資源整合方向發展

隨著新媒體內容的飛速發展，提升媒體的傳播力，搶占新媒體發展的制高點，打造具有國內、國際重要影響力的媒體平臺，成為流媒體時代網絡視頻的拓展方向。根據網絡視頻發展戰略和市場需求，對優質資源進行重新配置，尋求資源配置與用戶需求的最佳結合點，以凸顯網絡視頻的核心競爭力，提高用戶服務水平。以用戶需求為導向，在深化組織制度安排和管理運作協調的基礎上，向用戶提供全方位、一站式多功能服務體系，全面提高網絡視頻的科技含量、內容含量、興趣含量，牢牢抓住用戶的視覺愿望。適時拓展國外市場，將歐美等個性化的視覺文化帶到國內用戶的眼前。比如最近吳亦凡進軍歐美嘻哈圈，正式打入美國的音樂市場，并于今年2月份出現在美國超級碗的演出舞臺上，成為首位登錄超級碗的中國歌手，我們的網絡視頻平臺完全可以借助于這樣的優質資源進行中外文化的深度交流和互相滲透，進而提升網絡視頻的國內、國際知名度。

我國擁有五千年深厚的歷史文化底蘊，可借鑒、可學習的文化表達方式多種多樣，網絡視頻內容要充分繼承和發揚我們光輝燦爛的歷史文化，承前啟后，開拓創新，爭取制作出精彩紛呈的視頻內容，以贏得網民的喜愛。

參考文獻

[1]中國互聯網絡信息中心.第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].[201708-04].http：//www.cac.gov.cn/2017-08/04/c_1121427728.htm.

[2]智庫電子商務研究中心.2017年度中國生活服務電商市場數據監測報告[EB/OL].[2017-10-09].http：//b2b.toocle.com/detail--6418193.html.