我國電視劇創意中插廣告存在的問題及改進策略

張萍

摘 要 近年來，創意中插廣告出現在很多熱播的電視劇中，成為植入式廣告后又一備受企業歡迎的廣告形式。它兼顧了植入式廣告和傳統廣告的優勢，具有強制性的傳播方式，廣告內容靈活多變，富有趣味性。但是，在它的發展過程中也出現了一些問題，需要加強廣告創意，找準植入時機，適當控制廣告品牌數量和播出頻率，對其進行規范管理。

關鍵詞 創意中插廣告；廣告創意；植入式廣告

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）17-0073-02

創意中插廣告是借助電視劇中的人物和相關場景，通過特定故事情節的展開對某個產品進行廣告宣傳。它與電視劇緊密相連，以強制性傳播實現廣告效應。目前，它出現在很多熱播的電視劇中，成為植入式廣告后又一備受企業歡迎的廣告形式。

1 創意中插廣告的特點

1）既能保持獨立的廣告形式，又與電視劇密切相連。創意中插廣告兼顧了植入式廣告和傳統廣告的優勢，既能與電視劇劇情緊密相連，又能充分傳達廣告信息。植入式廣告是將廣告產品通過道具、場景等方式植入到劇情中去，因此，廣告信息的傳達受到故事情節的局限，無法像傳統的影視廣告一樣，直接闡述產品的特點。而創意中插廣告則在電視劇播出過程中以獨立的廣告形式出現，借助劇中的人物、道具或劇情，為產品宣傳服務。如《白夜追兇》中錢站的廣告，結合關宏峰、關宏宇這對孿生兄弟的性格特點進行合理構想，以他們的內心獨白展示向親人借錢時的矛盾和困惑，直接將借錢輕松、快捷的產品特點闡述出來。

2）具有強制性的傳播方式。創意中插廣告是正片中完整的組成部分，在每集中出現的時間不固定，每次廣告的內容也不盡相同，時長也不確定，因此，觀眾往往是在觀劇過程中猝不及防地收看到了廣告。目前，我國各視頻網站的會員可以跳過傳統廣告，但卻不能跳過創意中插廣告，這種讓觀眾無法躲避的傳播方式無疑具有強制性，而這也是企業主選擇創意中插廣告的一個重要原因。

3）廣告內容靈活多變，富有很強的趣味性。創意中插廣告是通過電視劇中的人物展開情景短劇，熟悉的人物形象容易使觀眾產生親和力，富有戲劇性的情節，又避免了廣告信息傳遞的直白和枯燥。而且同一個廣告信息內容，可以通過不同人物、不同情節，在不同劇集中播出，如《楚喬傳》中小豬短租的廣告，在第11集中出現為小七小八逃跑時，小八在找酒店住宿時提出了一連串苛刻要求，只有小豬短租才能滿足她的要求。在43集中出現為仲羽幫楚喬找住所時，與俠客對話引出小豬短租。這兩個廣告借助劇中不同人物展開兩個不同的小故事，但都傳遞了小豬短租“花錢少、檔次高”的產品特點。這種靈活多變的內容，比傳統廣告一個內容多次重復播出更具有趣味性，更易為觀眾接受。

2 當前我國創意中插廣告存在的問題

我國創意中插廣告始于2006年的《武林外傳》，之后是2013年的《龍門鏢局》，真正讓之走向大眾的是2016年的《老九門》，隨后《楚喬傳》《醉玲瓏》等紛紛采用了這種廣告形式。“創意中插在2017年成為最熱門的廣告形式，且市場規模已經達到20億”①。在其迅猛發展的同時，也要看到它存在的問題，具體說來，有以下幾個方面。

1）廣告創意不夠新穎。創意中插廣告的核心是廣告創意的新穎性，也就是巧妙搭建廣告內容與劇情的關聯性。但是，有些創意中插廣告幾乎完全背離劇情和人物特點，簡單而直白地進行品牌宣傳。如《獵毒人》第45集中的網利寶廣告，通過蝎子、鬼哥妒忌童童的戀人引出網利寶，而蝎子此時在劇中已經死了，鬼哥也在坐牢，更重要的是，這兩個反派人物與警察身份的童童沒有情感糾葛。這個廣告創意既沒有延續劇情內容，又沒有使劇中人物形象和性格保持一致性，更缺乏引人入勝的故事內容，難以實現其傳播效果。

2）廣告植入時機不當。創意中插廣告要達到自身的宣傳效果，必須合理選擇植入電視劇的時機。但有些中插廣告在劇情發展最緊張的時刻植入，破壞了故事內容的連貫性，擾亂了敘事節奏，如《獵毒人》第49集中，故事情節發展到了高潮，王鵬的身份被揭穿，楚瑩逼迫他向自己的戀人開槍，就在這時插入了360借條的廣告，講述一警察為給丈母娘買禮物犯愁，童童為他推薦了360借條。這個輕松愉悅的廣告頓時讓觀眾出戲，原本緊張的情緒被即刻沖淡。

3）廣告品牌過多，播出頻率過密。觀眾在收看電視劇時，面對的不僅僅是創意中插廣告，還有片頭廣告，片中插播的廣告，劇中的植入式廣告，甚至彈幕提醒、壓屏條等，它們的時長不一，短的三五秒，長的六七十秒。如《軍師聯盟》中，冠名廣告、貼片廣告、創意中插、彈幕提醒、壓屏條、前情提要、精彩預告等輪番出現，讓觀眾不勝其擾。

這些廣告宣傳的往往是多個品牌，如20集的《鬼吹燈之黃皮子墳》，其創意中插廣告就有賓果消消樂、派派、美柚App等13個品牌，讓人看得眼花繚亂。為了避開過多過頻的廣告，很多觀眾付費成了視頻網站的會員，然而，創意中插廣告不能避開也不能快進，引發了會員對其權益被侵犯的強烈不滿。

4）運行方式不夠規范。我國的創意中插廣告自誕生以來一直缺乏有效監管，廣告法沒有將其納入管理范疇，政府也未出臺相關管理制度。因此，其運行方式不夠規范。我國的創意中插廣告主要集中在網播劇上，制作方有的為電視劇的投資方，如《龍門鏢局》；有的為播出平臺即各大視頻網站，如《鬼吹燈之精絕古城》，這使得當一個劇由多個視頻網站播出時，其創意中插廣告就會不同，如《楚喬傳》在愛奇藝和騰訊視頻上的創意中插廣告就不相同。這兩種制作方式不僅導致市場價格的混亂，而且影響了廣告的質量。

目前，創意中插廣告中金融網站較多，如人人貸、錢站、愛錢進等。而近年來我國網貸平臺不斷發生借新還舊、非法集資等違規事件，2016年8月，我國出臺的《網絡借貸信息中介機構業務活動管理暫行辦法》中明確規定：網絡借貸信息中介機構不得自行或委托、授權第三方在互聯網、固定電話、移動電話等電子渠道以外的物理場所進行宣傳或推介融資項目。因此，很多網貸平臺選擇了創意中插廣告來做宣傳。這些廣告明顯存在對消費者的誤導，如“收益不雞肋，安全又靠譜” “安全借錢、閃電到賬”的宣傳與實際情況存在差異。對貸款、理財的風險提示不明顯，有些廣告在屏幕的左下角出現了“廣告、市場有風險 選擇需謹慎”等提示語，但在廣告播出過程中這些話不容易被觀眾發現、記住和理解。可見，這些金融類創意中插廣告目前還處于廣告法監管的盲區。

3 未來我國創意中插廣告的改進策略

創意中插廣告是伴隨著互聯網出現的新形式，它借助熱播劇的影響力幫助企業實現廣告信息的有力傳遞，要使之保持良好的前景，需要在未來發展中改進以下方面：

1）加強廣告創意。加強廣告創意，才能實現中插廣告信息內容與劇情的密切融合，消解廣告帶給觀眾的抵觸情緒。創意中插廣告與微電影廣告都是借助情景短劇來宣傳產品特點，不同的是，創意中插廣告是從特定電視劇中人物形象和性格特點出發，利用劇情進行合理構想，這需要創意人員既要熟悉電視劇內容，又要熟悉產品特點和市場營銷策略，從而使中插廣告富有趣味性和多變性。

2）找準廣告植入時機。創意中插廣告植入時，既要考慮與劇情內容的關聯和呼應，又要注意不能將完整的故事段落割裂開來。尤其是在戲劇沖突激烈時，不能像傳統廣告一樣，到某個時間節點強行播出，要避免植入的廣告影響觀眾對電視劇的欣賞。

3）適當控制廣告品牌數量和播出頻率。對一部電視劇來說，在植入創意中插廣告前，要根據劇集長度確定品牌數量，還應綜合考慮該劇全部廣告播出的時長和頻率，在沒有合適情節和內容的情況下，寧缺毋濫，不能生硬植入。如果劇中還有壓屏條、彈幕提醒等其他形式的廣告宣傳，則還應縮減創意中插廣告的播出時長和頻率。

4）盡快建立對創意中插廣告的規范管理。我國政府應重視對創意中插廣告的規范管理，尤其是完善廣告法，加強對理財、貸款等金融網絡平臺廣告的監管，將廣告的事前審核與事后追懲相結合，避免對觀眾進行誤導。同時，對創意中插廣告的規范運作也應做出相關規定，避免市場的無序和混亂狀況。

創意中插廣告是內生廣告中的一種重要形式，將伴隨著我國電視劇的蓬勃發展，擁有更廣闊的發展前景。

注釋

①杜玥：2017年這些創意中插廣告比劇情還好看，http：//www.adquan.com/post-2-42960.html，2017-12-15。

參考文獻

[1]王麗麗.植入式廣告的新創意——內生廣告中的創意中插[J].新媒體研究，2018（6）：57-58.

[2]夏兆冬.植入式廣告的新寵兒——內生廣告中的創意中插[J].新聞研究導刊，2017（19）：268.

[3]付彪.別讓網劇成“中插廣告”法外之地[J].青年記者，2017（31）：56.