移動(dòng)短視頻的傳播和發(fā)展策略探析

郭子輝 張亞楠

摘 要 隨著短視頻門檻的降低，用戶原創(chuàng)視頻內(nèi)容（UGC）迅猛增長(zhǎng)，移動(dòng)短視頻行業(yè)得以快速發(fā)展。抖音作為近期大火的短視頻平臺(tái)，具有近年短視頻的一般特征，也具有其專有特點(diǎn)。文章對(duì)抖音短視頻進(jìn)行個(gè)例研究，管窺分析我國(guó)短視頻市場(chǎng)現(xiàn)狀，探討移動(dòng)短視頻的傳播策略和傳播效果，為移動(dòng)短視頻的創(chuàng)新提供理論支撐。

關(guān)鍵詞 短視頻；傳播策略；傳播效果；UGC

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）17-0015-04

移動(dòng)短視頻即拍即傳，真正實(shí)現(xiàn)了即時(shí)傳播，是傳媒業(yè)一場(chǎng)意義重大的影像革命，人們的交流方式和生活狀態(tài)也同時(shí)被改變，具有重大的社會(huì)意義和文化價(jià)值。抖音作為近期大火的短視頻平臺(tái)，具有移動(dòng)短視頻的一般特征，也有其專有特點(diǎn)。其成功發(fā)展的原因值得學(xué)術(shù)界注意，其變化也值得研究。

1 抖音移動(dòng)短視頻傳播策略分析

抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，創(chuàng)作PGC+UGC模式的視頻內(nèi)容：用戶選擇自己喜歡的歌曲，配上5～15秒的短視頻，就可以在抖音擁有屬于自己的作品。

日播放量超10億的抖音遇上了一個(gè)好時(shí)節(jié)。它不用花很長(zhǎng)時(shí)間去教育用戶怎么使用短視頻社交軟件，比它早出生的秒拍、小咖秀、快手等短視頻軟件早已經(jīng)教育過受眾短視頻是什么。抖音只需要制造出更多好玩的花樣出來給用戶消遣就足夠了，也就是這樣抖音才能在巨頭視頻的多重夾擊下生存下來，“名利雙收”取得了階段性的成功，成為了教科書級(jí)別的經(jīng)典案例。

1.1 線上+線下推廣：內(nèi)容與渠道有機(jī)融合，增加用戶參與度

抖音的第一次推廣活動(dòng)是在2017年3月——岳云鵬在自己的微博里轉(zhuǎn)發(fā)了一條帶有抖音logo的視頻，這條微博引發(fā)了5 000多的轉(zhuǎn)發(fā)量、15 000的評(píng)論數(shù)，可以說一下子將抖音推進(jìn)了公眾視野，引發(fā)了下載量的激增。這波線上啟動(dòng)給抖音贏得了一批帶有趣味性的用戶，也奠定了抖音的基調(diào)。之后抖音的搜索指數(shù)便一直呈上升趨勢(shì)。

中國(guó)的春節(jié)，是一個(gè)天然的觀察產(chǎn)品的好時(shí)機(jī)——階層流動(dòng)、人群匯聚，春節(jié)成為一個(gè)社交傳播“爆點(diǎn)”。2018年春節(jié)期間，楊洋、熱巴、何炅等參眾多明星參與到抖音短視頻拜年、春節(jié)紅包活動(dòng)中。抖音在2018年春節(jié)期間的日活增長(zhǎng)了近3 000萬，DAU達(dá)到6 200萬，僅位于王者榮耀、今日頭條、優(yōu)酷之下，成為日活排名第四。乘著春節(jié)的快車，抖音借助明星造勢(shì)，在較短時(shí)間內(nèi)收羅了大批一、二線城市青年用戶，滿足了年輕人的心理滿足需要，擴(kuò)大了平臺(tái)影響力，提高了產(chǎn)品的定位

調(diào)性。

抖音與多個(gè)線上平臺(tái)進(jìn)行合作，拓寬傳播渠道，擴(kuò)大內(nèi)容影響力。2017年4月，網(wǎng)易云作為音樂社交平臺(tái)與抖音進(jìn)行雙方資源互換合作，雙方將用戶相互引導(dǎo)；抖音也借助熱門綜藝擴(kuò)大平臺(tái)曝光度，亮相國(guó)內(nèi)的綜藝《中國(guó)有嘻哈》《快樂大本營(yíng)》《天天向上》；抖音模仿達(dá)人費(fèi)啟鳴小哥哥等亮相，提高了抖音App的影響力，提升了大眾對(duì)于抖音App的認(rèn)知度。

除了線上的宣傳推廣之外，線下也在搞事情。2017年7月，抖音舉辦“抖音上癮成都站——抖在成都”抖音咖派對(duì)，“一個(gè)人抖音不過癮，一群人抖音才巴適”。抖音此次的線下推廣活動(dòng)形式很簡(jiǎn)單，大家一起吃吃喝喝一起抖，成本雖低，氣氛卻很“嗨”，調(diào)動(dòng)了用戶的積極性，擴(kuò)大影響力；2017年9月2日北京751D東區(qū)故事，抖音在這里舉辦了一場(chǎng)狂歡節(jié)——IDOU夜年度狂歡嘉年華，現(xiàn)場(chǎng)聚集了超過300位抖音達(dá)人，可謂聲勢(shì)浩大。

1.2 內(nèi)容緊跟熱點(diǎn)話題：通過“議程設(shè)置”營(yíng)造“擬態(tài)環(huán)境”

物理視野和活動(dòng)范圍有限的一般人，關(guān)于當(dāng)前大事及其重要性的認(rèn)識(shí)和判斷通常來自大眾傳媒。美國(guó)著名新聞學(xué)家李普曼認(rèn)為，大眾傳媒的報(bào)道活動(dòng)可以營(yíng)造“擬態(tài)環(huán)境”，讓人們?cè)陬^腦中形成“關(guān)于外部世界的圖像”，并由此影響人們的判斷和行為。這種說法在新聞傳播之外的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播同樣適用。

2017年11月，謝騰飛因《鄉(xiāng)村愛情》在網(wǎng)上走紅，成為互聯(lián)網(wǎng)話語圈新的流行符號(hào)。抖音的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)及時(shí)捕捉到這個(gè)典型的互聯(lián)網(wǎng)話語現(xiàn)象，將謝騰飛鄉(xiāng)村愛情里的音樂和Thug Life結(jié)合起來，發(fā)起了#謝騰飛Thug Life#的挑戰(zhàn)。一中一西，一傳統(tǒng)一嘻哈，一鄉(xiāng)土一鬼畜，兩種文化符號(hào)的混搭，碰撞出一種吸引年輕一代的另類特質(zhì)，仿佛“越是本土化越是國(guó)際化”，不到一周就有超過1萬多用戶參與挑戰(zhàn)。

“挑戰(zhàn)話題”是抖音的一大特色，而抖音的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)也有意地在將話題向時(shí)事熱點(diǎn)上靠近。話題大部分是抖音官方發(fā)起的：例如婦女節(jié)之際，“我的女神辛苦了”的挑戰(zhàn)話題，3天的時(shí)間就有10萬+用戶參與挑戰(zhàn)，@清宇用戶參與了話題挑戰(zhàn)，獲得了212萬的點(diǎn)贊和6萬+的評(píng)論。當(dāng)時(shí)下熱點(diǎn)遇上動(dòng)感短視頻，新鮮熱乎的內(nèi)容結(jié)合新潮活潑的形式，更能點(diǎn)燃用戶的創(chuàng)作熱情，擴(kuò)大知名度和影響力。

1.3 流量+內(nèi)容變現(xiàn)：跨界傳播策略賺人氣

短視頻內(nèi)容成本、帶寬成本和獲客成本均較低，同時(shí)在用戶流量獲取和商業(yè)變現(xiàn)上均有較好的表現(xiàn)。視頻行業(yè)憑借較高的投資回報(bào)率、有想象力的商業(yè)空間以及健康的商業(yè)模式等特點(diǎn)，受到資本和巨頭的青睞。

抖音上的視頻廣告即是如此。抖音對(duì)廣告創(chuàng)意嚴(yán)格把關(guān)，要求廣告必須原生和個(gè)性化。9月22日，火爆年輕人社交圈的抖音App，攜手“最會(huì)玩”品牌Airbnb、雪佛蘭、哈爾濱啤酒，開創(chuàng)原生短視頻廣告新玩法，共啟“抖音品牌視頻廣告首秀”計(jì)劃。在抖音對(duì)廣告的創(chuàng)意要求之下，三支廣告收獲了良好的效果和用戶反饋：Airbnb首發(fā)1個(gè)小時(shí)互動(dòng)數(shù)就超過2 000，發(fā)布當(dāng)天視頻點(diǎn)贊數(shù)超過11 000，近3 000多位用戶關(guān)注“Airbnb愛彼迎”抖音賬號(hào)。而哈爾濱啤酒和雪佛蘭的視頻廣告也備受喜愛，發(fā)布半天，哈爾濱啤酒視頻廣告收獲破10 000點(diǎn)贊數(shù)，雪佛蘭視頻廣告收獲4 335點(diǎn)贊數(shù)，在不影響用戶體驗(yàn)的同時(shí)，還讓用戶感受到來自品牌的驚喜。2017年11月MICHAEL KORS與抖音合作了“城市T臺(tái)，不服來抖”主題挑戰(zhàn)賽，開啟在中國(guó)市場(chǎng)的短視頻社交營(yíng)銷嘗試。挑戰(zhàn)賽在短短一周就吸引了3萬多抖音用戶自發(fā)創(chuàng)作短視頻，收獲超過2億播放量、850萬點(diǎn)贊數(shù)，大幅提升 MICHAEL KORS在中國(guó)時(shí)尚年輕群體中的品牌影響力。

可見，只有用好了平臺(tái)內(nèi)容的價(jià)值，才能吸引更多穩(wěn)定的流量。短視頻要將盈利思路從追求單純的“流量變現(xiàn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲髁?內(nèi)容變現(xiàn)”，提升長(zhǎng)期盈利能力。

2 抖音移動(dòng)短視頻傳播效果分析

任何傳播活動(dòng)的傳播效果都可以依其發(fā)生的邏輯順序和表現(xiàn)階段分為3個(gè)層面。短視頻的傳播從認(rèn)知到態(tài)度再到行動(dòng)，是一個(gè)效果的累積、深化和擴(kuò)大的過程。

2.1 認(rèn)知效果分析：受眾群體視野開闊

以抖音為代表的音樂類短視頻則聚焦在年輕人群體，且主要為二線城市用戶。他們追求酷炫、個(gè)性和創(chuàng)意，愛好運(yùn)動(dòng)、音樂和舞蹈。抖音將自己定位為“年輕人的音樂短視頻社區(qū)”，其傳播內(nèi)容主要來自于用戶生產(chǎn)。在短視頻一系列傳播活動(dòng)中，受眾的視野逐漸開闊，認(rèn)識(shí)到好的內(nèi)容并不局限于PGC專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)；在短視頻里，就算是一個(gè)沒有任何粉絲的普通人，只要拍得好，一樣能收割大量關(guān)注度，獲得眾多粉絲。改變了用戶以前是內(nèi)容接收者的單向傳播的狀態(tài)，短視頻用戶現(xiàn)在既是內(nèi)容接收者又是內(nèi)容制作傳播者，真正實(shí)現(xiàn)了“人人都有麥克風(fēng)”的愿景。

2.2 受眾心理和態(tài)度效果分析：滿足多層次需求

1）滿足社交需求。跟網(wǎng)易云、QQ音樂那種單純的音樂社交不一樣，抖音App的傳播的主要是音樂短視頻。用戶在這個(gè)平臺(tái)上可以將自己的生活、興趣與音樂相結(jié)合，記錄自我，并分享傳播。平臺(tái)用戶通過評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、參與抖音特色“話題挑戰(zhàn)”等互動(dòng)形式，建立興趣小組或者社交圈，豐富人們的社會(huì)交際，滿足用戶日常在音樂方面的社會(huì)互動(dòng)的心理需求。

2）滿足獲得尊重需求。抖音特別引以為傲的是它在產(chǎn)品層面加入了算法推薦模型，以此保證視頻的分發(fā)效率和去中心化。通過去中心化系統(tǒng)，任何人都不是中心，任何人也都有機(jī)會(huì)成為中心。這對(duì)于普通用戶來說是一種很好的體驗(yàn)，創(chuàng)作者的名氣主要是靠粉絲數(shù)和獲贊數(shù)來判斷，沒有復(fù)雜的等級(jí)。這更能夠激發(fā)用戶的創(chuàng)作動(dòng)力，保證了抖音平臺(tái)的高品質(zhì)內(nèi)容能夠源源不斷得以生產(chǎn)，平臺(tái)受眾也能在這種制作傳播的社交過程中獲得存在感和滿足感。

3）滿足自我實(shí)現(xiàn)需求。娛樂至上時(shí)代，龐大的新生代、二次元人群具有強(qiáng)大的娛樂需求——自嗨和爆紅，而抖音的定位恰恰瞄準(zhǔn)了且只針對(duì)年輕人，通過音樂、短視頻、社區(qū)、個(gè)性化推薦等手段來滿足年輕群體愛玩、愛show、追求潮流、渴望表達(dá)自我的心理需求。越來越多的年輕人想要、并且需要一個(gè)平臺(tái)去表現(xiàn)、展現(xiàn)自己，被大家所關(guān)注、贊美。抖音就是這樣的一個(gè)平臺(tái)。

2.3 行動(dòng)效果分析：“全民在抖”格局形成

抖音的用戶群體的年齡段趨向到一個(gè)接近的區(qū)間里，內(nèi)容制作者與內(nèi)容接收者之間產(chǎn)生共鳴的可能性就會(huì)提高，抖音視頻里有搞笑，也有惡搞，還有愛情，甚至是親情，更像是自己人生坎坷經(jīng)歷的重演。移動(dòng)短視頻的發(fā)展以及涉及到生產(chǎn)生活的方方面面，正在改變著媒體的結(jié)構(gòu)，人們的交流方式和生活狀態(tài)也在悄悄發(fā)生變化。從生活到藝術(shù)，再從藝術(shù)到生活，它能讓人笑起來，燥起來，學(xué)起來，抖起來。抖音收獲7億用戶，全民在抖的格局已經(jīng)形成，進(jìn)入全民抖音時(shí)代。

3 移動(dòng)短視頻面臨的問題

以抖音、快手為代表的移動(dòng)短視頻未來前景如何？調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前短視頻正處在發(fā)展的瓶頸狀態(tài)，在內(nèi)容生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管上都存在著亟待解決的問題。

3.1 內(nèi)容生產(chǎn)亂象迭生

1）定位不明確，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。因?yàn)槎桃曨l定位不明確，平臺(tái)與平臺(tái)之間，同一平臺(tái)的用戶與用戶之間，內(nèi)容創(chuàng)作的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。拼搞笑、秀萌寵、玩模仿的老把戲處處可見，成為吸引用戶眼球的“慣用伎倆”，很容易讓用戶產(chǎn)生視覺疲勞，導(dǎo)致用戶黏性逐漸降低。2017年3月13日新京報(bào)傳媒研究發(fā)布推文《抖音真的能打敗快手嗎？》，大意就是：當(dāng)用戶量足夠大時(shí)，抖音在內(nèi)容層面的把關(guān)也終于開始面臨快手（低俗惡搞）的危機(jī)。算法推薦的合理性也將被反復(fù)推敲。短視頻平臺(tái)的用戶量還在大規(guī)模增長(zhǎng)，如何去滿足新涌入的大量用戶的需求，在擁抱新用戶的同時(shí)怎么留住老用戶，都是移動(dòng)短視頻必須面對(duì)的問題。

2）惡搞、暴力、高危視頻層出不窮。觀眾的獵奇窺探心理，成為利益的礦點(diǎn)，一些視頻平臺(tái)或者用戶采用偷拍等方式將他人隱私作賣點(diǎn)，打色情、淫穢、暴力等內(nèi)容“擦邊球”。劣幣驅(qū)逐良幣，惡搞、暴力、高危視頻的野蠻生長(zhǎng)，擠壓了優(yōu)質(zhì)短視頻的生存空間，影響了整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。

3）內(nèi)容用戶低幼化。抖音85%的用戶在24歲以下，基本都是“95后”，甚至“00后”。拍攝者中小學(xué)生占了很大比例。短視頻平臺(tái)在設(shè)計(jì)的時(shí)候就已經(jīng)引入讓用戶上癮的機(jī)制：觸發(fā)、行動(dòng)、多變的酬賞、投入，而孩子又是極其沒有時(shí)間管理觀念的一個(gè)群體。美國(guó)學(xué)者布熱津斯基提出一個(gè)“奶頭樂”理論，泛指那一類能讓人著迷、又低成本、能夠使人滿足的低俗娛樂內(nèi)容。這些具有“奶頭樂”的短視頻會(huì)讓孩子活在別人設(shè)定好的框架里，停止思考，失去獨(dú)立的能力，永遠(yuǎn)停留在舒適區(qū)。

3.2 尚未建立健全的監(jiān)管機(jī)制

由于監(jiān)管不力，移動(dòng)短視頻正淪為抄襲造假的重災(zāi)區(qū)。一些優(yōu)質(zhì)的短視頻作品，未經(jīng)允許被“搬運(yùn)工”和“剪刀手”二次加工處理，成為吸引流量的工具。更令人大跌眼鏡的就是抖音、快手類短時(shí)頻平臺(tái)有成為視頻版“淘寶”的趨勢(shì)。微商“魔爪”無處不在，抖音、快手在劫難逃，成為其展示山寨奢侈品、假冒偽劣化妝品的櫥窗。甚至，部分疑似制假視頻還獲得了平臺(tái)推薦。打開App，總會(huì)在明顯位置看到一些或低俗或違規(guī)內(nèi)容。“刺猬公社”曾寫道：抖音的內(nèi)容審核機(jī)制不健全，審核力度不夠。一旦踩中紅線，將帶來嚴(yán)重后果。

4 移動(dòng)短視頻發(fā)展策略探析

4.1 建立健康的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)

1）移動(dòng)短視頻平臺(tái)應(yīng)做好內(nèi)容“把關(guān)人”。移動(dòng)短視頻平臺(tái)在短視頻傳播中需主動(dòng)承擔(dān)媒體的社會(huì)責(zé)任，拒絕暴力、色情等內(nèi)容。在渠道獲取已經(jīng)不是難題的今天，流量是爸爸，內(nèi)容才是王者。在“娛樂至上”時(shí)代，公眾仍然大量需要能夠提供科學(xué)知識(shí)、發(fā)布有用信息、幫助解決生活問題，和為他們節(jié)省時(shí)間并提升幸福指數(shù)的優(yōu)質(zhì)短視頻。此外，還要特別針對(duì)未成年人，低幼兒設(shè)置安全風(fēng)險(xiǎn)提示系統(tǒng)，引人不適的視頻內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)注提示，防止用戶盲目模仿。安裝瀏覽時(shí)間提醒系統(tǒng)，提醒未成年人合理安排娛樂時(shí)間，體現(xiàn)出對(duì)未成年人的社會(huì)關(guān)愛。

2）加強(qiáng)公眾自身媒介素養(yǎng)。作為普通網(wǎng)民用戶，窺私欲和獵奇心是與生俱來的，在這種心理的影響下，富有刺激性、沖擊性的畫面很容易吸引人們的視線和關(guān)注度，所以這就需要加強(qiáng)網(wǎng)民自身媒介素養(yǎng)和社會(huì)責(zé)任感，堅(jiān)決抵制低俗、暴力的視頻內(nèi)容，拒絕盲目轉(zhuǎn)發(fā)破壞社會(huì)良好風(fēng)氣的短視頻，為年輕一代營(yíng)造健康的網(wǎng)絡(luò)視頻環(huán)境。

4.2 強(qiáng)化“線上+線下”的傳播渠道組合

短視頻緣起于互聯(lián)網(wǎng)，但短視頻的傳播并不局限于互聯(lián)網(wǎng)，雙管齊下，“線上+線下”的傳播渠道組合更有利于平臺(tái)的全面曝光，使用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生信賴感。一方面短視頻平臺(tái)可以不定期舉辦線下活動(dòng)，邀請(qǐng)平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)活躍的創(chuàng)作者和粉絲參加線下聚會(huì)，對(duì)于短視頻運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來說，成本低，卻能調(diào)動(dòng)用戶的積極性，擴(kuò)大影響力，可以吸引來更多年輕熱血有創(chuàng)造力的用戶。另一方面，需要開發(fā)拓展短視頻的線下傳播空間。以往移動(dòng)傳播中出現(xiàn)的多為PGC廣告內(nèi)容，而現(xiàn)在UGC短視頻正有后來居上之勢(shì)。其在內(nèi)容和形式上都更接地氣，可看性和實(shí)用性更強(qiáng)，在線下傳播轉(zhuǎn)化率的獲取上更容易一些。地鐵、機(jī)場(chǎng)、公交、電梯等戶外移動(dòng)場(chǎng)景中的碎片化閱讀和消費(fèi)，都是值得短視頻好好把握的線下分發(fā)渠道。

4.3 健全監(jiān)督舉報(bào)機(jī)制

1）推進(jìn)實(shí)名制。娛樂性不應(yīng)成為違法違規(guī)內(nèi)容的幌子和借口。短視頻平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)容審核機(jī)制，加大把關(guān)和治理力度，提高對(duì)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的準(zhǔn)入門檻，建立“前臺(tái)隨意，后臺(tái)實(shí)名”的規(guī)則，要求短視頻作者實(shí)行實(shí)名登記制，做到違法違規(guī)內(nèi)容可自查、可溯源、可反饋，對(duì)有不良傾向或者發(fā)布不良視頻信息的用戶進(jìn)行勸導(dǎo)、警告、暫停或者進(jìn)行永久封號(hào)處理，從而體現(xiàn)和保證平臺(tái)應(yīng)有的自凈能力。

2）加強(qiáng)監(jiān)督管理力度。在短視頻平臺(tái)，網(wǎng)民既是消費(fèi)者，也是監(jiān)督者。一方面網(wǎng)民要提高自我的傳播素養(yǎng)，拒絕盲目轉(zhuǎn)發(fā)破壞社會(huì)良好風(fēng)氣的短視頻；另一方面在短視頻產(chǎn)品端可以開通“一鍵舉報(bào)”和“快速建議”入口，方便短視頻用戶在觀看短視頻的時(shí)候，對(duì)低俗不法違規(guī)內(nèi)容進(jìn)行上訴舉報(bào)。相關(guān)政府部門和短視頻平臺(tái)應(yīng)建立相應(yīng)的投訴受理部門，珍惜并及時(shí)與網(wǎng)民溝通發(fā)現(xiàn)的問題和所提的建議，構(gòu)建平臺(tái)、受眾、政府三方合作的有效管理機(jī)制。

4.4 開發(fā)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)價(jià)值

1）塑造特定場(chǎng)景。以體驗(yàn)為核心，移動(dòng)短視頻塑造一個(gè)情節(jié)或場(chǎng)景，將商家品牌文化融入，這樣的特定的場(chǎng)景能夠充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的各個(gè)感官，在情感上引起共鳴，從而達(dá)到刺激消費(fèi)的效果。此外，移動(dòng)短視頻營(yíng)造的場(chǎng)景利于消除主播與用戶的距離感，更能激發(fā)用戶的購買欲。

2）制造營(yíng)銷話題。短視頻平臺(tái)本身有著龐大的用戶基數(shù)，內(nèi)容創(chuàng)作力較強(qiáng)，成本較低。短視頻的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以通過制造熱點(diǎn)話題，調(diào)動(dòng)用戶自身的積極性和創(chuàng)造性，增加平臺(tái)用戶黏性的同時(shí)也為平臺(tái)帶來更多優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容。

3）廣告植入。短視頻平臺(tái)發(fā)布的原生短視頻廣告應(yīng)當(dāng)以原創(chuàng)為主，采取獨(dú)特的宣傳切入點(diǎn)，配合短視頻平臺(tái)的基調(diào)，將短視頻的深層意義呈現(xiàn)出來；互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置可以帶動(dòng)用戶參與互動(dòng)和主動(dòng)分享擴(kuò)散產(chǎn)品信息，從而實(shí)現(xiàn)最低成本最高效率的傳播。

信息傳播及瀏覽的碎片化，對(duì)移動(dòng)短視頻的發(fā)展而言猶如春風(fēng)。踩著細(xì)碎的快節(jié)奏，移動(dòng)短視頻滿足著人們對(duì)快餐式文化的需求。無論是觀看短視頻還是進(jìn)行分享互動(dòng)，移動(dòng)短視頻都在悄無聲息的影響著人們的交流方式和生活狀態(tài)。2018年，短視頻領(lǐng)域的廝殺以更加慘烈的姿態(tài)展開。各平臺(tái)忙于產(chǎn)品升級(jí)換代、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)、增加用戶黏度和活躍度、優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)技術(shù)，降低內(nèi)容的良莠不齊帶來的處罰風(fēng)險(xiǎn)等。繁華背后需要長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和長(zhǎng)效的措施，促使移動(dòng)短視頻獲得持續(xù)健康的發(fā)展，使得這種新型傳播形態(tài)成為重要的主流文化載體，真正推動(dòng)社會(huì)文化的發(fā)展與進(jìn)步。

參考文獻(xiàn)

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