新疆昌吉州葡萄酒莊旅游服務質量評價研究

李倩娜 姚娟 趙向豪

摘 要：為了提升昌吉回族自治州葡萄酒莊旅游服務質量，選取昌吉州10家代表性葡萄酒莊為研究對象，采用AHP-FCE模型，從基礎設施建設、旅游服務接待、旅游服務項目、運營與管理4個層面構建昌吉回族自治州葡萄酒莊旅游服務質量評價體系。評價結果得出，昌吉州葡萄酒莊旅游服務質量整體得分2.02，表明旅游服務質量中等偏差。據此提出加強基礎設施建設、提升服務接待水平、注重旅游商品開發和旅游線路設計、完善酒莊管理制度和培訓機制等相關建議。

關鍵詞：旅游服務質量；葡萄酒莊；昌吉回族自治州

中圖分類號：F590.63 文獻標識碼：A DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2018.10.006

Abstract： In order to improve the quality of tourism services of wine chateau in Changji Hui Autonomous Prefecture， this paper selected ten representative wine chateau as the research object， the AHP-FCE model was used to construct a tourism service quality of wine chateau evaluation system for Changji Hui Autonomous Prefecture from the four aspects： infrastructure construction， tourism service reception， tourism service projects， operation and management. Wine chateau tourism service quality evaluation system of the evaluation results. The overall state of Changji Wine Chateau tourism service quality score of 2.02. It indicated that the tourism service quality was medium deviation. Based on this， some suggestions were put forward， such as strengthening the construction of infrastructure， improving the level of service and reception， paying attention to the development of tourism commodities and the design of tourist routes， perfecting the management system and training mechanism of winery， and so on.

Key words： tourism service quality； wine chateau； Changji Hui Autonomous Prefecture

為加快絲綢之路經濟帶核心區建設，新疆昌吉回族自治州（以下簡稱“昌吉州”）積極響應國家“一帶一路”戰略，2017年開展“葡萄酒莊旅游服務質量”評級評選活動，以葡萄種植基地、葡萄酒莊集群為優勢，以提升葡萄酒莊旅游服務質量為手段，來帶動昌吉州葡萄酒文化旅游產業發展。旅游服務質量是指旅游企業提供的有形設施設備、實物產品及無形勞務服務的質量[1]。國內學者大多通過構建旅游服務質量評價指標體系，來評價旅游目的地的旅游服務質量、游客對旅游服務質量滿意度和提升旅游服務質量的建議。大多數學者從服務人員水平、設施接待條件、經營管理和旅游體驗項目等幾方面構建評價指標體系[2]；也有通過工作環境、員工生活工作回報、員工情緒等員工視角來解釋旅游服務質量水平[3]；基于餐飲、住宿、交通、購物、娛樂、導游服務、郵電通訊等旅游業態視角來分析游客對旅游服務質量滿意度[4]。關于旅游服務質量評價的研究領域涉及了農家樂[2]、自駕游[5]、入境游[4]、體育旅游[6]等多個領域，針對不同旅游類型和研究視角有不同的評價指標。目前，國內還沒有關于葡萄酒莊旅游服務質量研究，筆者根據葡萄酒莊旅游的定義：“以酒莊為載體，綜合酒莊的自然風景、釀酒工藝以及建筑設施，開發出酒文化展覽、葡萄園采摘、釀酒體驗、品酒等旅游活動，吸引游客前來參觀、休閑、度假體驗的旅游形式[7]”，選取基礎設施建設、旅游服務接待、旅游服務項目和運營與管理四方面來評價昌吉州葡萄酒莊旅游服務質量，為發展新疆葡萄酒莊旅游提供理論和實踐上的借鑒。

1 數據來源與研究方法

1.1 數據來源

昌吉州地處新疆天山北麓，北緯44°左右，與法國波爾多、美國加州一起并稱為“世界三大天堂級葡萄酒產區”。本文選取昌吉州發展較早、規模較大、業界認可的具有代表性的10家葡萄酒莊作為酒莊旅游服務質量實證分析樣本，借昌吉州舉辦“葡萄酒莊旅游服務質量評級”活動的機會邀請昌吉州旅游局、質監局、環保局、農業局、食藥局、葡萄酒業界資深人士及旅游界權威人士共10位專家，通過問卷調查和實地訪談走訪了香海莊園、中信國安酒莊、歐博達酒莊、大唐西域酒莊、重力酒莊、華興酒莊、爵士莊園、印象戈壁酒莊、冰湖酒莊和納蘭河谷酒莊這10家酒莊，地點涉及昌吉市、阜康市、瑪納斯縣、呼圖壁縣。采用李克特五點量表法對10家酒莊的旅游服務質量進行打分，通過10位專家打分取平均分獲得各項指標的分值，分值1～5分別表示“很差”、“差”、“一般”、“好”、“很好”。

1.2 研究方法

本研究采用AHP-FCE模型，該模型由層次分析法（AHP）與模糊綜合評價法（FCE）結合而成。層次分析法（AHP）是美國學者Saaty于20世紀70年代提出的，是一種將相互關聯、相互制約的眾多因素通過決策者的主觀判斷與實踐經驗導入模型，并進行量化處理的決策方法，體現了決策中分析、判斷、綜合的基本特征[8]。模糊綜合評價法是以模糊數學為基礎，把一些界定不清、主觀因素以模糊關系合成原理轉換為定量描述，為評價提供支撐依據。

2 酒莊旅游服務質量評價

2.1 評價指標體系構建

酒莊旅游服務質量評價體系是通過向昌吉州“葡萄酒莊旅游服務質量”評級活動中參與評級的10位專家征詢意見后確定了基礎設施建設A、旅游服務接待B、旅游服務項目C和運營與管理D四項準則層，19個指標（表1）。

2.2 指標權重確定

2.2.1 構建判斷矩陣 構建目標層-準則層的判斷矩陣X，邀請了新疆旅游經濟領域權威學者、酒莊資深經歷人及自治區旅游局3位專家對各層指標進行權重打分，在每個打分者心中準則層在目標層中所占比重不同，引用數字1～9表示兩個因素相比，具有相同重要性；其倒數表示若因素i與因素j的重要性之比為xij，那么因素j與因素i重要性之比為xji=1/xij。定義判斷矩陣。

2.2.2 權重計算 首先分別計算矩陣X的行幾何平均數，計算公式如下：

其次，對行幾何平均數進行歸一化處理，計算公式如下：

2.2.3 一致性檢驗 計算判斷矩陣X的最大特征根，計算結果如下：

隨機從1～9及其倒數中抽取數字構造正互反矩陣，查找一致性指標RI見表2。

當CR<0.1時比較矩陣X具有一致性；反之，CR>0.1時，應對判斷矩陣進行修正，直到一致性可以接受為止。隨機一致性比例CR計算結果如下：

CR<0.10，滿足一致性檢驗，經過檢驗后得出基礎設施建設、旅游服務接待水平、旅游服務項目和運營與管理在旅游服務質量中所占的比重：0.170，0.702，0.072，0.057。這是基于一位專家的指標體系判斷矩陣打分進行權重值計算的過程，同樣其他兩位專家的判斷矩陣也是用以上方法進行計算，得出相應的指標權重值，并進行一致性檢驗。最后，對三位專家打分計算出的指標體系權重值進行算術平均，最終得出權重矩陣：

2.3 評價結果

2.3.1 確定評價標準 基于葡萄酒莊旅游服務質量權重是按照各指標0～5之間打分與各指標權重得來的。因此，評判標準取值范圍為[0，5]。當0≤S<1，表示葡萄酒莊旅游服務質量很差；當1≤S<2，表示葡萄酒莊旅游服務質量較差；當2≤S<3，表示葡萄酒莊旅游服務質量一般；當3≤S<4，表示葡萄酒莊旅游服務質量較好；當4≤S<5，表示葡萄酒莊旅游服務質量很好。

2.3.2 評價過程 在層次分析法的基礎上，利用模糊綜合評價法，對單項指標加權并綜合合成，形成綜合得分，其表達式分解步驟如下。

（1）指標層指標得分計算公式如下：

準則層指標得分計算公式如下：

3 結果分析

3.1 權重結果分析

在昌吉州葡萄酒莊旅游服務質量評價體系中，權重值越大，表明該指標對旅游服務質量評價影響越大。準則層四項指標權重值分別為0.16，0.47，0.23，0.14，說明旅游服務接待水平是影響酒莊旅游服務質量的重要指標，其次是旅游服務項目，基礎設施建設和運營管理影響較小。指標層面來看，呈現3個梯次：W≤0.1、0.1

3.2 評價結果分析

通過對昌吉州葡萄酒莊旅游服務質量進行評價（表3），準則層四項評價指標基礎設施建設得分0.32，旅游服務接待水平得分0.92，旅游服務項目得分0.50，運營與管理得分0.28，計算其總得分2.02，表明昌吉州葡萄酒莊旅游服務質量中等偏差，各方面還需要完善和改進。

基礎設施建設得分0.32，其中指標層道路建設得分最高0.80，道路體系建設比較完善。公共衛生設施得分0.21、引導及標識設施度得分0.33、公共休息設施得分0.26、網絡通信設施得分0.42，酒莊基礎設施建設整體不好。旅游服務接待得分0.92，表示昌吉州葡萄酒莊旅游服務水平相對較高，指標層中的客房接待水平、講解員及講解設備得分相對較高，分別是0.56和0.50，這方面也是酒莊旅游服務質量的工作重心；但餐廳接待水平得分較低，為0.22。旅游服務項目得分0.50，指標層葡萄酒文化突出性得分0.71、游客可參與度得分0.50、旅游活動種類豐富度得分0.48、旅游商品開發得分0.30、旅游線路設計得分0.15。整體來看，昌吉州酒莊在酒文化突出、游客參與度和活動種類豐富度方面做得較好。酒莊運營與管理得分0.28，其中指標層旅游經營誠信度得分最高，為0.61，說明昌吉州葡萄酒莊經營誠信意識整體較高，但是員工培訓、酒莊管理制度和游客管理制度得分不高，分別是0.45，0.46，0.43，大部分酒莊管理制度還不完善。這個結果表明昌吉州葡萄酒莊的管理水平不高。

4 結論與建議

根據評價結果得出，昌吉州葡萄酒莊旅游服務質量整體不高，尤其是在基礎設施建設和運營管理方面落后，表現在公共衛生設施、休息設施和引導標識設施不完善；餐廳接待條件差、服務人員服務水平較低；旅游商品開發和旅游線路設計單一；酒莊管理制度和培訓機制不完善。因此，提高葡萄酒莊旅游服務質量還需從以下幾方面改進：一是加強對酒莊基礎設施的建設，包括公共衛生設施、休閑設施、安全設施、引導設施和通訊設施。二是完善酒莊管理運營機制，完善旅游設施管理制度、游客管理制度和游客投訴處理機制；采用“酒莊與旅行社合作、酒莊與旅游景區合作、酒莊與專業院校合作”的3C經營模式，擴大葡萄酒莊旅游市場，打造更具吸引力的旅游線路，增加專業釀酒技術及旅游服務崗位的人才供給。三是提高酒莊接待水平。提高接待設施質量；定期對釀酒師、餐廳服務員、客房服務員、講解員等各個崗位員工進行禮儀、業務技能、服務接待技巧等相關培訓。四是開發特色旅游服務項目。開發葡萄籽美容SPA、外景拍攝和葡萄酒節等不同主題的休閑娛樂項目；鼓勵游客參與種植、采摘和釀酒體驗項目，通過多元化的體驗項目增加游客觀光的頻率和時長的同時，提高游客對酒莊服務質量的滿意度。

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