基于銀行理財產品顧客感知價值研究

摘 要：隨著銀行理財產品市場的快速發展，發行理財產品的銀行家數不斷增加、理財產品類型不斷豐富，如何選擇銀行理財產品、選擇哪家銀行的理財產品成為擺在廣大投資者面前的難題。為了給廣大顧客提供更好的金融服務，增加自身理財產品的銷售額，各銀行需要積極地分析顧客感知價值對其消費和投資行為，以及對銀行忠誠度等的影響。本文主要針對銀行理財產品顧客感知價值相關問題進行簡要的分析。

關鍵詞：銀行理財產品；顧客；感知價值

引言

隨著時代的發展，我國的銀行理財產品市場得到了快速的發展。2013年，中國銀行業協會曾就我國銀行理財產品市場的發展情況進行調查。最終的調查結果顯示，近年來，我國的銀行理財產品市場整體呈現出十分明顯的快速發展趨勢，各種理財產品的發行數量不斷上升，在資產管理規模方面也屢創新高，很多銀行還積極的致力于產品創新等。于是，面對種類繁多的理財產品，投資者在選擇方面擁有了較大的空間[1]。但是，在這樣的現實情況下，不同的銀行之間也呈現出十分激烈的競爭。因此，積極的加強對顧客感知價值的分析，以提高自身理財產品的市場份額至關重要。

一、顧客感知價值

顧客價值是一種基于感知利得與感知利失的權衡，或者對產品或服務效用的一種綜合性評價。從關系角度來看：

顧客整個過程的價值=（單個情景的利得+關系的利得）/（單個情景的利失+關系的利失）。

顧客核心價值即為顧客感知價值，顧客感知價值是一種獲得（得到利益的感覺）及付出（在消費時的犧牲）之間的交易。這種價值類型是一種顧客的主觀感受。顧客感知價值由顧客決定，而非企業。具體來看，顧客感知價值會受到多方面因素的影響，包括各種產品和服務的價格以及企業或者單位所提供的附加讀物情況，并分為核心價值和附加價值兩個方面。

二、銀行理財顧客感知價值

銀行屬于金融服務行業，會為廣大投資者提供各種各樣的理財產品。近年來，我國的銀行理財產品市場得到了長足的發展，大量的金融理財產品如同雨后春筍一般，不斷地涌現出來。從銀行理財資金投向方面來看，調查結果顯示，70%以上的理財資金被投入到各種實體經濟之中，為各種實體經濟的融資提供了強有力的支持，極大地推動了我國各種實體經濟的發展。銀行理財顧客感知價值主要強調了顧客本身的期望，對產品體驗的綜合期望值，滿足了其感知價值，對銀行的運營和未來發展有著巨大幫助，甚至能從普通消費者向忠實消費者方向轉變，形成較為穩定的顧客忠誠度和滿意度，對品牌口碑的宣傳也起到了一定積極作用。因此，在銀行的運營過程中需要積極提升顧客感知價值。另一方面，也可從品牌建設方面凸顯自身品牌的獨特優勢，有產品品質和銀行信譽做保障，提高消費者的感知價值機率，最終促進消費。銀行理財顧客感知價值具體內容如圖1所示：

銀行在分析顧客感知價值的時候，需要對顧客的盈利率，即顧客能給銀行帶來的凈收益進行分析。現假設：（1）顧客壽命為T；（2）總的顧客數為N；（3）顧客盈利率，即單個顧客的終生價值為CLV；（4）銀行所能夠獲得的總利潤為TP；（5）銀行的獲取成本為AC；（6）單個顧客的總關系成本為TRC；（7）單個顧客獲得的收入為RR；則可得出銀行顧客的盈利率和銀行所能夠獲得的總利潤，具體表示如下所示：

顧客盈利率CLV=（RR-TRC）T-AC

銀行所能夠獲得的總利潤TP=CLV×N

TP=[（RR-TRC）T-AC]xN。

對銀行而言，顧客價值是顧客對銀行所提供的各項服務或者理財產品等的實際感知，顧客感知價值驅動因素可以分為感知所得和感知所失。為了實現顧客整體價值的有效提高，需要做好對不同顧客市場的劃分工作。要注意在詳細了解和分析不同顧客價值的基礎上，實現具體的市場細分。并對不同細分市場中的顧客進行評估和分析，挑選出那些可以為銀行帶來利潤和效益的顧客，即“盈利顧客”。并圍繞顧客的具體需求，尤其是顧客最為注重和急需的內容對自身的理財產品制定和推廣以及銷售方案等進行確定。并注意積極創新，通過多種途徑和形式，為顧客創造價值，為顧客提供所需金融服務和理財產品，以實現自身利潤的增加。

三、銀行提升顧客感知價值的措施分析

（一）細分市場與目標市場選擇

銀行想要提升顧客感知價值，贏得良好的品牌聲望和市場表現，需要以客戶為中心、積極進取和穩健經營。銀行只有構建完善的理財產品體系，形成期限豐富、收益穩健、客戶分層、專屬銷售的特色，才能吸引越來越多的理財顧客選擇并忠實于銀行所提供的理財服務。

而且，銀行理財產品市場是一個十分特殊的市場，面對的是不同顧客的金融需求。因此，做好對市場的細分以及對目標市場選擇對各個銀行而言至關重要。現如今，人們的生活水平和收入水平不斷提高，不同收入水平、認識水平以及風險意識的人群在具體的金融服務和理財產品方面的需求各不相同。因此，為保證市場細分的科學性，更好地對不同的投資群體進行劃分，企業需要按照科學的方法，全面了解顧客的情況，并作下評估，最終劃分出差異化的市場。總體來看，銀行在進行理財產品市場細分的時候，主要依據的標準可以分為三方面，即人口標準和心理標準以及態度與習慣等標準，市場細分標準的具體內容。在完成市場細分之后，便需要銀行選擇特定的目標市場。在結合實際情況確定了不同的目標市場之后，銀行要注意對不同目標市場的客戶予以深入分析，并評估具體理財產品的推廣可行性。以提高顧客的感知價值，提高產品市場份額。例如，招商銀行在進行“一卡通”產品市場細分的時候，即通過市場調研，將市場劃分為三個細分市場，包括普卡客戶和金卡客戶以及金葵花理財客戶。并按照不同細分市場顧客的實際情況和具體需求進行業務設置和產品分類等，以提高產品和服務的索樣分化水平，更好的滿足不同市場的需求[3]。

（二）針對性服務滿足顧客不同需求

銀行理財顧客感知價值中，顧客的體驗性價值是一個十分重要的方面。顧客的體驗性價值值得是顧客在購買銀行各種理財產品的時候所得到的情感體驗等。這一體驗的過程可以體現在諸多方面，例如獲得超過預期的收益以及享受到愉快的理財服務等。顧客在購買各種銀行理財產品的時候，都希望能夠從個人理財分析師那里得到量身定做的服務項目。因此，為了提高顧客的感知價值，便需要銀行積極的對顧客的各種需求予以快速回應，以提高顧客的體驗性價值。為此，不同的銀行都十分積極的在顧客回應方面予以努力，力爭提高顧客的感知價值。銀行要秉承著提升開放式理財產品規模，為廣大投資顧客提供更為理想、更具需求針對性的現金管理工具的思路，不斷對現有的理財產品進行升級，以便更好地滿足客戶不斷變化的理財需求。

（三）立足現實不斷為顧客提供新型理財服務。

為了更好地提高顧客的感知價值，銀行還需要順應時代的發展，立足現實，不斷為廣大顧客提供新型理財服務。伴隨著4G技術逐漸推廣和移動互聯網發展的進程加快，金融業態正在發生著前所未有的變革，各種新型的理財方式必將不斷的出現。因此，對廣大銀行而言，需要抓住機會，立足廣大顧客的感知價值，不斷為顧客提供新型理財服務，以更好的服務于廣大顧客，在理財產品市場中立于不敗之地。

四、結束語

對不同的銀行而言，需要秉承著提升開放式理財產品規模，為廣大投資者提供更為理想的現金管理工具的思路。并提高對顧客感知價值的重視，予以深入的分析研究，以更好地滿足客戶不斷變化的理財需求，提高自身理財產品的市場份額。

參考文獻：

[1]陳潔，王方華.感知價值對不同商品類別消費者購買意愿影響的差異[J].系統管理學報，2012，21（6）：802-810.

[2]向宇，朱海波.銀行理財產品對我國貨幣政策傳導機制的影響--基于銀行信貸傳導渠道的角度[J].西南民族大學學報（人文社科版） ，2013，（8）：91-95.

[3]朱冬輝，王珂英.廣義線性混合模型在顧客滿意度研究中的應用——基于某地區銀行理財產品顧客滿意度的分析[J].統計與信息論壇，2014，29（1）：94-99.

作者簡介：

陳敏（1984年9月20日出生），女，漢族，籍貫山西省大同市，工作單位：大同銀行股份有限公司，職稱中級會計，學士學位，研究方向：金融監管