淺談現代企業關于客戶忠誠度的幾點服務理念

摘 要：現代企業以服務為中心的競爭策略的正逐步體現。在當前的市場競爭中，保持和創造忠誠客戶已經成為了企業非常重要的市場策略之一。將客戶忠誠度利潤化是現代服務理念的一次突破，有利于企業在競爭中提升競爭力，使其處于不敗之地。

關鍵詞：服務；品牌忠誠；核心客戶；客戶忠誠的利潤化

隨著互聯網尤其是移動互聯網蓬勃發展，企業傳統的以產品、價格、銷售地點和柜臺式服務為中心的經營模式，正在發生著深刻的變化。企業之間的競爭在經歷了價格、品質、廣告、促銷等方面的鏖戰之后，又拉開了服務競爭的序幕，服務過程和服務體系逐漸向以客戶的價值取向和消費心理為導向，體現“創造需求”、“引導消費”的現代客戶服務意識與理念轉變，以服務為中心的競爭策略的正逐步體現。

很多服務型的企業，其實并沒有完全屬于自己的真正的核心技術，僅靠產品幾乎不可能創造任何一種可持續的競爭優勢的。要擊敗競爭對手，只有從異質化的服務內容著手，一方面需要提供出色的產品，另一方面在向客戶提供服務、出售服務方面棋高一著，如何來做，簡單來說有以下三點可供參考。

首先，服務的核心競爭力在于打造忠誠的客戶。21世紀是信息共享的世紀，微博、微信、公眾號等自媒體的強大，使得好的信息和壞的信息都會以病毒般幾何級擴散的速度在人群中發酵、傳播。其含義之一就是：客戶在購買過程中具有無可匹敵的決策權和越來越脆弱的忠誠度，因為一不留神昨天還在為你捧場的客戶今天已經是你競爭對手的座上客了。而服務的優劣會引發一系列的反映，它影響到客戶是否愿意與服務組織建立持久的聯系，是否忠誠于服務組織。客戶的滿意度越高，客戶與服務提供者之間的關系愈加牢固。換句話說，滿意的客戶忠誠于組織，且與組織建立了穩固的關系，接著，服務組織又會定位于為這些忠誠用戶提供高質量服務，而這又會進一步加強組織與客戶的關系。兩者具有作用與反作用關系。據一些調查數據表明：一個感到滿意的客戶對該組織的忠誠度會6倍于只感覺一般的。感覺滿意的客戶會對周圍的人說5句好話，而100句好話將會為我們贏得1個新的客戶；感覺不滿的客戶會對周圍的人說20句壞話，而只要50句壞話就會讓我們失去1個老的客戶。

如何成功的在提供服務和營銷方面棋高一著，就要求企業在與客戶互動的方式上有所突破，設計出一種能給客戶留下深刻印象的交流方式，并且使這種交流方式是如此與眾不同，讓客戶輕易的意識到這也是一種品牌，并由此產生忠誠。在這里，參與客戶服務的一線員工所發揮的作用是不可低估的。因為培養忠誠客戶的一個關鍵，就是做好客戶服務，關鍵是要做正確的事。在你答應幫客戶解決問題前，首先確保你是否是最合適的人選。不要想當然，要學會提問。客戶提出要求時，不要聽其擺布，保證心中明白客戶的所需。企業給與一定的授權，可以快速處理小的爭議，客戶服務的過程實際上就是企業為客戶創造價值的過程，如果客戶服務不好的話，產品所帶來的價值就會被無情地消耗掉，到頭來費事費力卻難討客戶的滿意。著名的企業海底撈就是這方面運營的翹楚，很多海底撈獨創并堅持的服務細節為人津津樂道并廣為傳播，比如，當你沒有座位需要等位的時候，可以享受免費擦鞋、美甲等服務，還有免費的小吃水果可以享用，比如，你要去衛生間的時候，一路都有人給你指引，問你有什么需要幫助的。最主要的是，上完衛生間出來洗手，有專門的服務員給你遞紙巾。比如，有人過生日或者是什么紀念日，服務員還會準備幾個人，打扮一下，并且為你精心準備一個蛋糕，送到你的桌前，給你唱生日歌，送上祝福。很多人說海底撈服務有毒，讓人欲罷不能。上面說過，一個感到滿意的客戶對該組織的忠誠度會6倍于只感覺一般的。一個高度滿意的客戶常常會長時間的保持對企業的忠誠度，當企業推出新的產品或服務時，他會積極購買和使用；稱贊和宣傳企業及提供的服務，忽視競爭品牌及其廣告宣傳，降低價格敏感性，并向企業提供產品或服務改進建議等，把滿意度變成了永久的消費熱情。

其次，忠誠的員工才有忠誠的客戶。有人覺得不就是讓員工笑么，讓員工有權利打折么，這應該不難啊，很多企業買了《海底撈你學不會》讓員工學習，還有企業派了員工去海底撈吃飯、甚至臥底，試圖復制海底撈的服務模式。可以迄今為止，并沒有一家企業完全學習到或者超越海底撈，大部分學習活動宣告失敗。甚至有領導表示，看到自己的員工虛與委蛇的裝出一副高興的樣子、做出客套而生疏的禮貌時，覺得非常別扭。是的，我們大部分只看到他們熱情的表象，沒有看到員工真正的狀態，這才是最難學習到的核心重點。

有些企業待遇好，但是領導苛責，圈子文化盛行，員工疲于應對，沒有歸屬感；有的企業倡導企業文化，但是待遇太差，員工如果連起碼的維持體面的生活都不能解決的話，空談理想難以為繼，根據馬斯洛的需求管理，人首先要滿足基本的物質需求才能追求更高層次的精神需求。當一個企業的員工，能夠發自內心感受幸福，把企業真正當做自己的家，找到屬于自己的價值的時候，他就會發自內心地愉悅，從而把這份愉悅延續在客戶身上。把控客戶服務的質量，一方面是公司所制定的服務流程，對員工的培訓；另一方面則是員工的素質、企業精神、服務意識在起作用。對于企業來說，素質教育的成效其實就取決于員工本身對企業的忠誠度，或者說滿意度。可以說，沒有員工的滿意度，就無法建立長期的客戶滿意度和忠誠度。某地市運營商的服務品牌“小燕”系列，就是深諳其道。該公司內部選拔了親和力強，業務能力高的優秀一線服務人員，給與“小燕”的服務稱號，給與榮譽和激勵，打造統一的服務品牌對外代表公司，對內代表客戶，針對于每個不同需求的用戶進行專業的個性化的指導和悉心的關懷，持續服務數十年后，成為了人們心目中精致、周到、規范的代名詞。小燕團隊多次獲得“市青年文明號”、“五一文明崗”、“工人先鋒隊”等稱號，已經成為通信企業的服務新形象。

最后，要將客戶忠誠度利潤化。對于數以千萬數量級的企業來說，也不是所有的客戶都能成為企業的核心用戶，這里所說的核心客戶不是過去所謂的長期在線的忠誠客戶，而是能給企業帶來真正利潤的忠誠客戶。

從實際而具體的細分上來區別，并非所有的客戶都是一概“平等”，成功的企業是那些能充分利用這種差異的人。有數據表明，在簡單的雙頭壟斷市場中，通常只有10%到15%的家庭可以被列為“高利潤買主”，他們是目前或未來品牌銷量和利潤的最主要來源，具有品牌忠誠，是核心客戶。有85%到90%的消費者要么對營銷商的猛烈攻勢無動于衷，要么雖有動心，但購買力卻極小、不足于對其收益底線構成重大影響。

很多企業一直沿用傳統的客戶忠誠概念，特別是對于服務企業而言，花了相當的金錢來維持一種表面的興旺繁榮局面，對“熟客”們多加關照，而結果卻發現幾乎沒有利潤。很多企業以為原因在于在創造和保持客戶忠誠上做的還不夠，因此加緊投資，盲目的投資最終使企業元氣大傷。

從上面的分析可以看出，客戶忠誠可能不是公司的最終目標，而且客戶忠誠和對企業的利潤貢獻上不是簡單的正比關系。要把客戶忠誠轉化為公司利潤，就必須要對客戶充分加以了解， 對于對公司利潤的主要來源長期的高利潤貢獻的客戶，即真正的核心客戶，可以追加投資，同時盡可能地提升產品和服務的檔次，要讓他們知道公司對他們的誠意和謝意，繼續培養他們的態度忠誠和行為忠誠，在合理范圍內最大限度的實現客戶價值。適當的讓利也是必需的。對于短期低利潤貢獻度的客戶，則無需進行過多投資。對于短期高利潤貢獻度的客戶，除了給他們繼續提供高品質的產品和服務外，要鼓勵他們盡量多消費，抓住有利時機從他們身上充分獲取利潤，但是要適可而止，也不能貪得無厭。

將客戶忠誠度利潤化是現代服務理念的一次突破，有利于企業在競爭中提升核心競爭力，使其處于不敗之地。

參考文獻：

[1]鮑琴.關于顧客忠誠度的提升對策探究[J]，管理學家，2013（3）：132-133.

[2] 李志峰.淺析客戶服務質量對客戶忠誠度的影響[J]，商業經濟，2011（1）：23-24.

作者簡介：

呂悅（1975.06-），女，漢族，江蘇蘇州人，本科，中級經濟師，就職于中國電信蘇州分公司。