基于消費需求的營銷策略探討

張波　彭兆祺

摘 要：本文首先分析了新時期消費者的消費需求特點，接著從建立迎合消費者需求的營銷框架、豐富營銷模式，滿足消費者需求、提供個性化的服務等方面提出了基于消費需求的營銷策略。

關鍵詞：消費需求；營銷策略；服務

隨著市場經濟的快速發展，消費者需求成為企業制定營銷策略的重要關注點。要想產品贏得市場，就要關注消費者需求的變化，給產品正確的市場定位，適時調整發展規劃，從而促進企業的可持續發展。

1、新時期消費者的消費需求特點

消費者是市場的重要組成部分，消費者需求的改變是市場營銷策略變化的風向標。在現階段，消費者的消費觀念與方式跟以前相比發生了很大的變化，具體特點如下：

首先，站在消費結構的角度來看，情感消費需求的比例在逐步增加。對于消費者來說，其看重產品的質量，但是也關注消費的情感需求與滿意度。消費者執著購買某個商品并不僅僅是傳統意義上的生活必需品這一個要求，也可以是出自于情感方面的需求，或者是追求產品跟心理理想概念的吻合度。消費者更加看重產品與自身關系的密切度，喜歡那些能夠發給自身情感需求產品共鳴的消費品。

其次，站在消費內容的角度來看，個性化產品與服務的需求比例在增加。隨著大眾化產品需求熱度的降低，消費者越來越關注個性化產品與形象，喜好那些能夠彰顯自身特點的產品。如果我們對個性化進行劃分，讓其保持在兩個層次，內在與外在的時候，市場的廣闊性不言而喻。我們以服飾行業為例，顏色、款式、材質等在發生著改變，個性化產品需求被重視。而且市場競爭變得越來越激烈，勞動力素質也要隨之提高。消費者在接受某個產品或者服務的時候，會開始注重自己內心的“非從眾心理”，甚至會“跟著感覺走”。

再次，從價值目標的角度來看，消費者需求從產品本身轉向接受產品時的內心感受。我們以星巴克咖啡的營銷為例，越來越多的人愿意花高價去星巴克享受咖啡帶來的愉悅感，而不愿意在家里或者辦公室沖泡速溶咖啡。除了這些，消費者更加關注那些能夠參與互動的消費體驗，比如，觀光旅游轉變為體驗式旅游等。

最后，站在消費者接受產品方式的角度來看，被動接受產品與服務的時代即將過去，消費者更愿意主動參與產品設計與制造中去。縱觀現階段的消費者需求時間，其參與企業營銷活動的愿望在進一步增強，從原來的被動接受企業的拉動變成對產品外觀的個性化要求。消費者希望企業能夠按照其生活意識與消費需求進行產品的設計與營銷。

2、基于消費需求的營銷策略

2.1建立迎合消費者需求的營銷框架

市場營銷的不只是傳統意義上的把產品賣出去，還需要跟消費者聯系在一起，建立消費者服務平臺，結合其消費需求打造立體化、全方位的營銷框架。在消費需求占主導的時代，要建立市場營銷框架，就要牢牢把握消費者感覺與感受，明確思維、行動等之間的關系，讓消費者通過各種感覺器官來對產品有個直接的認知，在這個過程中激發其消費需求，對產品有個更深層次的認識，不只是把需求定位在產品的價格與性能方面，深化對產品和服務的體驗。建立營銷關系就是能夠連接企業、產品與消費者等，以營銷框架為基礎開展市場營銷活動。

2.2豐富營銷模式，滿足消費者需求

市場營銷模式很多，要不斷完善基于消費者需求的營銷模式，我們就以體驗式營銷和新媒體營銷為例展開敘述：

（1）體驗式營銷。體驗營銷就是為消費者創造能夠進行互動體驗的產品展示活動，也是“顧客就是上帝”宗旨的體現，通過在體驗經濟行為得到真切的消費感受，激發其消費欲望。對于消費者來說，體驗環節非常重要。我們以餐飲行業中的巴奴火鍋為例，在巴奴店面中，寬敞舒適的環境是其體現系統的重要組成部分，包括店員服務以及微信約號等，都是其產品主義的體現，站在這個角度上來說，巴奴不參加團購，也不參加外賣的行為仿佛可以得到了解釋。主要是讓消費者通過在店面里體驗服務和產品，讓企業管理者開始舍棄團購市場以及外賣市場的豐厚收益。這點可以歸為“不變”的戰略范疇。而在“變”的方面，主要體現在中央廚房的開放環節上，要抓住消費者消費的實質，并在這方面下功夫。巴奴會定期讓消費者到企業的中央廚房進行參觀，現場體驗巴奴的餐飲標準，這點能為消費者帶來很大的感官刺激，通過消費者的認可與口碑相傳，提升了巴奴的品牌影響力。

（2）新媒體營銷。隨著消費者個性化產品需求越來越多，就要利用現代人青睞的新媒體營銷模式，明確消費者的需求點在什么地方，讓產品與服務得到最大化的宣傳，激發消費者的購買欲望。結合不同的行業、不同的產品，運用新媒體營銷的方式也不相同。隨著微媒體的傳播影響力的加深，比如，企業可以選擇微信營銷的方式，這樣顯得更加輕松、活潑，用趣味性的方式推薦他們的產品，能夠得到客戶廣泛的關注度。而且微信有一個朋友圈的功能，能夠讓其熟化的產品通過朋友圈的轉載與查看產生良好的口碑效應，通過與消費者互動明白他們的需求并借機推廣自身的產品與服務，提高消費者前來體驗的欲望，還能因此開發一些新客戶。

2.3提供個性化的服務

隨著消費者對大眾化標準的青睞度在降低，企業要提升產品營銷成效就要為消費者提供個性化的服務，這樣才能贏取消費者的信任。主要可以從兩個方面進行：第一個方面，深入調查消費者的需求，具體調查活動可以通過街頭發傳單、客戶電話回訪等模式，也可以通過大數據分析等現代信息技術對整個產品的市場消費者需求進行分析。第二個方面，結合具體的消費者調查結果與產品實際，制定消費者個性化服務的方案，按照計劃逐步推向消費者，讓消費者能夠在短時間內接收到個性化服務的信息，對企業產生認可，這樣才能提升消費者的品牌忠誠度，進而鞏固消費者群體。

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