品牌社群作用機制研究評述及展望

摘 要：品牌社群作為關系營銷的新途徑越來越受到營銷者的重視。品牌社群究竟能夠給消費者和企業帶來何種效益，如何給消費者和企業帶來效益一直是學者和營銷者關注和研究的重點。本文從消費者自我建構、知識分享、品牌忠誠及價值共創等方面對品牌社群影響作用機制的相關研究文獻進行整理，以期發現當前研究的不足并為國內外學者提供新的研究思路。

關鍵詞：品牌社群；自我建構；知識分享；品牌忠誠；價值共創一、引言

隨著營銷范式從傳統營銷轉變為關系營銷，品牌社群作為關系營銷的新途徑受到了學者和實踐者的廣泛關注。Muniz和OGuinn （2001）提出品牌社群是一種特定的、非地理限制的社群，這種社群建立在品牌愛好者所形成的一系列社會關系上。經過十幾年的發展，學者們從不同的角度對品牌社群進行了探索及研究。目前的品牌社群研究多數集中在品牌社群的概念、品牌社群的形成機制、品牌社群的作用機制以及品牌社群的創建保持策略等方面。這種聚集品牌追隨者的消費者群體究竟能夠給消費者和企業帶來何種影響以及如何給消費者和企業帶來影響一直是學者們研究的重點。但目前還沒有學者專門從品牌社群影響機制的角度對文獻進行綜述。本文從品牌社群影響消費者自我建構、品牌忠誠、知識分享及價值共創等方面進行評述和展望，以期發現當前研究的不足并對品牌社群研究提供理論指導。二、品牌社群作用機制研究（一）品牌社群影響消費者自我建構的研究

Belk（1988）認為消費者擁有物有助于消費者展現自我，擁有物通常會象征性的成為消費者自身的一部分，他們成為消費者自我的延伸，并在消費者人際和群體之間進行交流。品牌社群的儀式和傳統、行為規范、獨特的品牌文化等都有利于消費者加強自身對于品牌的認識，有助于消費者借助于品牌來建構和表達自我。品牌社群積聚了眾多的品牌熱愛者，品牌社群成員參與的品牌相關活動或者討論可以給予成員在其他品牌使用者面前表現自我，發揮自身影響力，滿足其追求成就或者社會地位等需求，他們也可以通過品牌社群中的信息或者平臺去幫助其他成員解決問題，提供相關經驗，滿足自我超越，關懷他人的目的，從而提升自身在社群中的地位。（二）品牌社群影響消費者知識分享的研究

互聯網的發展給消費者之間的交流提供了便捷的平臺，使得消費者之間的互動更為頻繁，與企業品牌相關的顧客生成內容大量出現。有關研究顯示品牌社群成員有經常在社群中分享與品牌有關的內容。品牌社群成員熱情積極的分享有關于產品或者品牌的知識有助于品牌社群吸引更多的消費者加入并且保留社群成員身份，并且這種社群知識分享氛圍能夠影響消費者對于品牌的態度以及行為。品牌社群如何激發品牌社群成員的知識分享行為是營銷者和學者關注的焦點。Wu&Sukoco;（2010）研究泰國蘋果手機社群時發現社群成員的成就動機有助于他們進行知識分享，當社群成員對其他成員更加信任時，成就動機對知識分享的正向作用會更加顯著。楊美美（2010）基于社會交換理論發現社群成員的社會認同會鼓勵消費者參與社會分享活動，社會認同和社會交換強烈影響消費者知識分享和社群參與行為，消費者感知公平在消費者參與知識分享活動的動機方面有重要的影響。周志民（2014）基于嵌入理論，從社會資本理論視角出發，研究了網絡中心性和互惠規范在內外傾人格特質和知識分享行為之間的中介作用。外傾性人格特質的成員更容易與他人進行社會性互動并樂于在群里發言，使得他們掌握更多的產品知識，將他們推向情感網絡和咨詢網絡的中心，內傾向人格特質的成員不善于人際交流，有回避社交的傾向，因此他們較多的處于社群的邊緣，不被人關注和信任，他們很少進行產品知識的分享。Sun等（2016）發現社群成員的外向性、神經質以及社群中所獲得的心流體驗有助于他們進行知識分享。（三）品牌社群影響消費者忠誠行為的研究

品牌社群是企業發現顧客需求，培育顧客對于品牌社群忠誠以及品牌忠誠的有效工具，學者們分別從品牌社群的消費體驗、消費者感知價值、社群認同、社會資本、社會網絡、社群特征、社群互動等視角分析品牌社群影響忠誠行為的作用機制。品牌社群影響消費者忠誠行為的研究詳見表1。（四）品牌社群影響消費者價值共創的研究品牌社群聚集了不同層次和專長的消費者，社群成員會在社群中貢獻自己革新的想法，為企業品牌產品的修正完善和新產品開發提供創意和點子，因此企業可以將品牌社群作為市場測試和產品創新的源泉。如表2所示學者們從社群成員個性特質、社群成員互動、品牌社群認同、社群氛圍以及社會網絡等角度探索了品牌社群對消費者創新行為的影響。

三、現有研究不足及未來展望

品牌社群的作用機制研究可以理解為品牌社群能夠給消費者、企業、社群和社會帶了什么影響以及如何給這四個主體帶來影響，這也是品牌社群研究的價值所在。目前關于品牌社群作用機制的研究已經取得了較為豐碩的成果，在一定程度上挖掘了品牌社群給消費者和企業帶來的各種價值并深度探究和驗證了品牌社群作用機制的邏輯結構，為品牌社群的管理者和企業提供了決策和實踐參考。但根據研究文獻可以發現品牌社群影響品牌忠誠的研究是受關注最多的，而在品牌社群影響消費者自我建構、價值共創以及知識分享的研究還處于初級階段，還有待學者進行深入的研究，目前品牌社群作用機制研究還存在以下不足：

第一，品牌社群有助于消費者建構自我，目前僅有少數學者提出消費者借助品牌社群建構自我形象的觀點，但并沒有人研究品牌社群幫助消費者建構自我的過程，未來的研究可以用實證研究方法探索品牌社群中建構自我的過程機制，還可以探索在品牌社群中性別、成員個性特質、品牌個性是否會影響消費者自我的建構。

第二，品牌社群有助于消費者知識分享，學者們從動機理論、社會資本理論及社會交換理論的視角研究了品牌社群影響社群成員知識分享的作用機制，研究的視角較為單一，未來的研究可以從多視角結合探討品牌社群對知識分享的影響，此外還可以探討品牌社群氛圍對社群成員知識分享的影響，是否支持性氛圍有助于消費者暢所欲言，激發他們進行知識分享。也可以探討品牌社群特征、社群網站平臺類型在品牌社群影響知識分享中調節作用。

第三，目前關于品牌社群影響消費者忠誠行為的研究較為多樣化，但大多數學者僅從單一視角探索品牌社群影響消費者忠誠行為的作用機制，品牌社群是由多種多樣品牌熱愛者組成的，其忠誠行為的機制可能是多樣且復雜，因此需要學者從多方面綜合的視角探索復雜的品牌社群忠誠機制。

第四，品牌社群有助于消費者價值創造，作為品牌社群影響機制的最新研究，目前的研究成果還較少，品牌社群中的消費者價值共創的概念的模糊致使其研究范疇也難以確定，未來還應進一步理清消費者價值共創的概念，此外未來的研究還可以探討品牌社群特征、成員個性特質、社群參與程度、品牌社群類型、消費者知識等在品牌社群對消費者價值創造作用機制中的影響。

第五，品牌社群作為品牌愛好者的積聚地，能夠成為企業宣傳品牌的寶地，企業經常借助于品牌的成功來打造延伸品牌，未來的研究可以探討品牌社群對于品牌資產、品牌延伸等的影響。此外跨文化研究也較為匱乏，是否在不同文化環境中品牌社群的作用存在差異性，這方面還需要學者進行對比性研究。

第六，品牌社群所帶來的自我建構、知識分享以及價值共創等影響是否會彼此之間有影響或者最終對品牌忠誠、品牌延伸、品牌資產等產生影響還有待學者進一步的研究發現。參考文獻：（1）周志民，吳群華.在線品牌社群凝聚力的前因與后效研究[J].管理學報，2013，10（1）：117-124.（2）王新新，薛海波.品牌社群社會資本、價值感知與品牌忠誠[J].管理科學，2010，23（6）：53-63.（3）薛海波，王新新. 品牌社群影響品牌忠誠的作用機理研究——基于超然消費體驗的分析視角[J].中國工業經濟，2009（10）：96-107.（4）陳李紅，張巖，嚴新鋒.網絡品牌社群中顧客價值的形成與作用機理研究[J].經濟經緯，2016（2）：113-118.（5）趙建彬，景奉杰.在線品牌社群氛圍對顧客創新行為的影響研究[J].管理科學，2016，29（4）：125-138.作者簡介： 熊玉芬（1993-），漢族，湖北黃岡人，碩士研究生在讀，廣西師范大學，研究方向：企業管理 、市場營銷