連鎖經營視角下餐飲行業的營銷策略分析

梁守杰

（閩江學院 經濟與管理學院，福州 350108）

一、連鎖經營對于餐飲行業的重要意義

隨著我國餐飲行業的繁榮興盛，如何有效整合資源進而做大做強，成為餐飲行業眾多企業面臨的新課題。和傳統的小規模生產經營相比，通過連鎖經營的模式，餐飲企業可以在短時間內擴大市場份額，增強企業的市場競爭力。時至今日，連鎖經營已經成為餐飲行業具備相當實力的企業發展趨勢。

對于餐飲行業來說，連鎖經營的優勢和意義，已經通過市場的實踐體現得越來越明顯，主要包括在以下兩個方面。

（一）有利于凝結品牌價值，強化消費黏性

連鎖經營為餐飲行業帶來的品牌價值，可以轉化成無形的市場競爭力。在連鎖經營的模式下，相應數量餐飲門店的布局和統一規范的經營流程，使之很容易在市場中打造出自身的品牌形象。無論是對于企業還是門店，品牌都代表了其在顧客心目中的定位。通過連鎖經營，品牌價值形成了餐飲企業寶貴的資源財富，對于開拓市場具有重要的意義。連鎖經營模式下的餐飲企業品牌，有助于培養顧客心目中的信任感，形成回頭客現象；同時，品牌價值不斷提升的過程中，能夠強化顧客的滿意度和忠誠度，對于顧客來說，餐飲食品等同于品牌形象，從而形成持久的消費黏性。連鎖經營模式凝結打造的品牌價值，是餐飲行業增強市場競爭力和市場號召力的重要工具。

（二）有利于實現資源共享節省費用開支

連鎖經營在餐飲行業的實施，對于資源共享節省開支費用能夠體現出強大的優勢。在人力資源方面，由于連鎖經營的一致性是基本要求，門店布局、員工形象、服務環節等等的標準規范的要求，有利于運用統一的模式進行培訓和部署，實現人力資源的有效共享。在市場信息方面，連鎖經營可以依托整體的布局獲取市場最新動態，通過大數據的傳遞，使市場信息得以共享。在廣告宣傳方面，廣告投放的服務效果是覆蓋到整體布局的門店，無形中節省了各家門店的宣傳開支。隨著規模效應的顯現，顧客會認為具備相當實力的企業才可能推行連鎖經營，對其廣告宣傳更容易信任，通過顧客的口口相傳，事實上節省了廣告宣傳的開支，共同的口碑打造出各家門店的共享形象，實現了資源的有效配置利用。

二、餐飲行業實施連鎖經營存在的問題分析

連鎖經營的重要性已經日益得到重視，然而在餐飲行業實施連鎖經營的具體過程中，存在多個方面的問題，制約了連鎖經營優勢的充分發揮。

（一）連鎖經營的標準化程度偏低

連鎖經營模式要視符合規范的標準化，按照統一標準、統一規范進行布局經營，才能使連鎖經營的優勢得到充分發揮。然而，現今我國餐飲行業普遍存在的連鎖經營標準化程度比較差的現象，往往體現在總部和大多數門店之間的實際聯系不足，雖然總部的標準化程度比較高，但卻無法嚴格貫徹到下屬各門店的具體經營過程中。在管理方面，餐飲行業連鎖經營制定的規范，講究標準化和易操作性的結合。然而，在下屬各門店的實際經營中，比較容易出現管理混亂的現象，總部卻沒有能夠做到即時監督糾正，導致顧客在某個門店進行消費的時候，可能對門店的環境布局、服務流程或者產品質量等等的體驗中產生名不副實的感受。對規范的執行缺乏一致性，影響了餐飲行業連鎖經營的標準化程度。

（二）連鎖規模和物流配送的制約

從規模經濟的角度分析，具備相當規模的布局和生產經營才能夠帶來較大的利潤回報，尤其對于連鎖經營的餐飲行業更是如此。我國餐飲行業的連鎖經營雖然在逐漸發展，但是經營規模普遍偏小，總體上看，規模較小、門店數量有限、管理規范松散的類型比例較高。連鎖經營的規模過小，限制了餐飲行業的營利水平。餐飲行業連鎖經營對物流配送有較高的要求，影響到經營過程中成本的控制以及物資配送效率。由于信息化的程度不夠高，未能及時反饋庫存情況以及市場需求變化等信息。餐飲行業連鎖經營要求高效率的物流水平，很多餐飲企業在物流配送環節投入不夠，配送管理方面也相對滯后。規模偏小以及物流配送效率低下，制約著現今餐飲行業連鎖經營的發展壯大。

（三）口碑營銷的運用不夠健全

對于餐飲行業連鎖經營來說，開展口碑營銷進行推廣宣傳是開拓市場的有力工具。現今新媒體平臺已經成為流行時尚，很多餐飲企業雖然意識到可以借助微信微博等渠道開展口碑營銷，通過顧客之間自發傳播消費信息，然而對于口碑營銷的部署還不夠成熟，偏重于關注傳播量而忽視實際效果，急于追求知名度，對上市新品的起名過于低俗，在得到知名度的同時卻損害了美譽度，或者是側重品牌做大做強，卻忽視連鎖門店的產品質量。當突發負面新聞出現時，很多連鎖經營餐飲企業往往采取沉默或者否認的態度，卻沒有能夠化被動為主動，積極公關，化挑戰為機遇，結果負面口碑迅速傳播，導致連鎖經營各門店的形象一損俱損。缺乏危機公關的處理經驗，正是連鎖經營餐飲行業在口碑營銷體系機制方面不健全的表現。

三、針對餐飲行業連鎖經營的改進策略

由于存在著上述的諸多問題，餐飲行業應該采取相應的改進策略，從以下幾個方面提升連鎖經營的效果。

（一）提升連鎖經營的標準化規范程度

對于餐飲行業而言，提升完善標準化規范程度，決定了連鎖經營的實際成效。餐飲企業需要有效強化總部和下屬各門店的關聯度，保持認知意識和營銷理念的的一致性。在內部具體流程的操作上，無論是進貨庫存還是食品加工，各個環節都需要確立規范化的衡量指標。要持之以恒地重視培訓工作，通過企業內訓或者外包等方式，形成專業性的培訓機制和體系。在管理上需要加強監督，根據不同的連鎖經營模式，即直營連鎖經營、特許連鎖經營、自由連鎖經營，有針對性地選擇行之有效的措施，最大可能地督促下屬各門店的產品質量不出現較大優劣差別。保證標準化規范化的產品質量，以此成為餐飲行業連鎖經營的優勢，提高在該領域的市場號召力。

（二）科學規劃布局，優化物流配送

在餐飲行業連鎖經營的規劃中，門店布局設計的科學性不可忽視，它關系到市場占有率的高低。連鎖經營餐飲企業應該做好市場調研，統籌規劃門店布局，立足當地消費者的偏好和消費傾向，根據消費者的類型，有針對性地鋪設門店網絡體系。物流配送直接影響到餐飲行業的日常運轉，連鎖經營餐飲行業需要提高信息化的程度，依托大數據對物流配送環節加以切實優化，確保進貨渠道以及實時反饋庫存信息。餐飲企業無論是選擇自身配送還是第三方平臺配送，都應該維持必要的監督管理力度，面對訂單糾紛時應該及時處理消除。對于連鎖經營餐飲行業來說，布局合理的門店網絡體系，運轉暢通的物流配送環節，將是開拓市場穩步發展的有力保證。

（三）開展口碑營銷，發揮傳播優勢

借助口碑營銷實現快速傳播宣傳，是連鎖經營餐飲行業打開市場的重要渠道。充分利用微信微博公眾號等新媒體工具，選擇適合自身產品特點的口碑營銷策略，讓產品訊息由消費者自發通過朋友圈傳播，并且可以從消費者分享體驗的過程中得到市場的及時反饋，實現事半功倍的效果。在新媒體平臺上開展口碑營銷，可以把多樣化營銷領域和精準定位消費群體的目標相結合。當突發性的負面消息出現時，應該啟動危機公關機制，及時應對，有效地進行處理，通過口碑營銷的平臺變被動為主動。系統性全方位的口碑營銷，不僅有助于連鎖經營餐飲行業穩步開拓市場渠道，還可以逐漸打造具有自身特色的企業文化，在顧客的心目中不斷固化品牌形象，強化消費黏性和消費忠誠度，進而形成持久的市場競爭力。

結語

時至今日，連鎖經營已經成為餐飲行業的普遍選擇和流行趨勢。對于餐飲行業的眾多企業來說，迎接市場提供的機遇和考驗，關系到自身的發展方向。順應市場規律，結合自身定位和目標，餐飲企業在探索連鎖經營道路的過程中得以穩步提升企業的市場競爭力，連鎖經營在餐飲行業的發展將會開拓越來越廣闊的空間。