消費需求升級背景下對我省復合型全域冰雪旅游產業的研究

孫哲勇

（中共黑龍江省哈爾濱市香坊區委黨校 黑龍江哈爾濱150046）

第一章 課題研究的背景

一、課題研究的提出

（一）課題研究的時代背景

黑龍江省是我國的冰雪資源大省，名副其實的冰天雪地。習近平總書記指出“綠水青山是金山銀山，黑龍江的冰天雪地也是金山銀山”，強調了黑龍江發展冰雪旅游產業的重要性及優越條件，指明了黑龍江大力發展全域冰雪旅游產業的新經濟方向。2017年4月，張慶偉書記在省第十二次黨代會報告中指出“以打造‘兩座金山銀山’為抓手推進生態文明建設”進一步強調了習近平總書記的戰略指示。

黑龍江位于我國最東北部，擁有寒冷的氣候、優越的地理位置、豐富的冰雪資源和人文條件。20世紀80年代初，黑龍江在我國最早開展了冰雪旅游；黑龍江的冰雪旅游產業經過近40年的發展，已成為全省經濟的重要組成部分和黑龍江旅游行業的明星品牌。近年來，黑龍江冰雪旅游產業受到多方面的挑戰：

1.國內外冰雪旅游目的地,如內蒙古、吉林、日本、韓國都在大力發展冰雪旅游產業，造成了行業挑戰及客源流失；2.創新性的冰雪旅游產品在市場上不斷涌現，冰雪旅游市場競爭愈加激烈；3.黑龍江冰雪旅游產業面臨愈加嚴峻的挑戰，這需要省內冰雪旅游行業的不斷開拓創新；4.我國冰雪旅游產業已進入了大眾旅游時代，旅游需求向著多元化、個性化、品質化和國際化方向發展。

（二）黑龍江冰雪旅游產業現存的問題

1.冰雪旅游產品體驗性不足

黑龍江冰雪旅游產品與國外冰雪旅游產品相比，在體驗性、娛樂性、參與性上差距較大。（1）大部分冰雪產品還停留在以資源為導向的傳統開發模式階段，忽略了以體驗、娛樂、參與為導向的冰雪旅游產品開發。（2）對游客在舒適性上的關注度不夠，例如，黑龍江大部分滑雪場還采用人工造雪的方式維持滑雪場的運轉，這使得滑雪場雪的松軟度不夠。（3）冰雪觀光列車、冰雪賓館等新穎性冰雪產品目前還為空白，無法給冰雪旅游者帶來震撼沖擊和新的體驗。

2.冰雪旅游產品缺乏特色性與文化內涵

黑龍江冰雪旅游產業在發展過程中忽略了冰雪旅游文化的內涵，而只側重于關注冰雪旅游產業的經濟性。冰雪旅游產業與深層次文化屬性的脫節造成了黑龍江冰雪旅游產品缺乏特色性、創意性，讓旅游者容易產生審美疲勞和枯燥感。

3.旅游景區品牌傳播滯后和無差異化

（1）旅游景區品牌傳播滯后；（2）與相鄰省份在旅游品牌傳播方面趨同，沒有強差異性和品牌互補性，影響旅游效益和滑雪旅游品牌形象的樹立。（3）冰雪城市在品牌傳播建設方面滯后，黑龍江除了黑龍江、齊齊哈爾等少數城市，其他大部分城市目前還沒有設定各自城市的冰雪旅游品牌。

4.冰雪旅游相關配套設施需完善，服務質量有待提高

黑龍江部分區域的基礎設施建設落后，冰雪旅游相關配套設施需完善，例如，部分滑雪場在住宿與飲食方面存在一定問題；通往滑雪場的道路不順暢；在一些滑雪場附近存在一些私自營業的小旅館，產生旅客住宿不安全的問題。

二、課題研究的國內外文獻綜述

（一）國內研究現狀

張欣（2014年）從產業融合視角認為通過推動冰雪旅游產業與相關產業融合，有利于提升冰雪旅游產業競爭力。雷國飛（2016年）結合冰雪體育消費需求升級的背景及存在的問題，分析了我國冰雪體育產業的發展,提出促進冰雪體育產業供給轉型對策。張貴海（2017年）基于全域旅游視角，提出“大亞布力”冰雪全域旅游開發理念。朱曉柯（2018年）運用IPA分析法,分析得出基于游客滿意度視角的哈爾濱冰雪旅游的優勢區、維持區、機會區和改進區。

（二）國外研究現狀

瑞士蘇黎世大學Volker H.Hoffmann等人對瑞士滑雪從業人員進行調查，采用以氣候為主軸因素，對消費需求的變化進行離散刻畫與回歸分析。加拿大學者Mark D.Needham研究加拿大惠斯勒山的夏季冰雪旅游開發，強調市場開發的主導理念以突破氣候對冰雪旅游產業延伸可能性的拘束。英國Simon在其著作《世界冰雪產業研究》中論述了世界冰雪旅游市場營銷、冰雪旅游產品開發、冰雪旅游市場等

內容。蘇格蘭學者Matthias Bank研究冰雪旅游開發中的生態保護，強調整合生物、物理、景觀價值指標的環境評價分析。

（三）課題研究目的

課題研究旨在通過對黑龍江冰雪旅游產業的微觀消費者行為分析與宏觀產業評估，揭示黑龍江冰雪旅游產業市場動態、發展現狀與問題，針對性提出發展黑龍江復合型全域冰雪旅游產業的具體對策。

第二章 課題成果的主要內容與創新之處

一、課題成果的主要內容

（一）黑龍江冰雪旅游產業現狀研究

1.黑龍江冰雪旅游產業的微觀消費者行為分析

（1）調查的理論模型

EKB（消費者購買決策過程）模型：消費者謹慎評價產品、品牌或服務的屬性并進行選擇、購買的過程。以消費者決策過程為視角，消費過程可分為認知需要—信息采集—方案評估—購買選擇—購買結果等五個階段。

（2）調查的過程設計

課題研究參照EKB模型分析黑龍江復合型全域冰雪旅游產業的消費者購前選擇評估過程，涵蓋：消費者旅游動機、訊息搜尋行為、選擇評估準則、消費者人口屬性調查、消費認知因素調查、消費反饋評價調查等。

（3）調查的統計分析

在黑龍江省內發放調查問卷1000份，對消費者人口屬性與EKB模型下的消費行為分析。使用SPSS18.0軟件進行各問題要項的數據比例、均值、眾數、標準差結算。統計分析的數據和圖表如下所示：

①客源城市

從下圖2-1可以看出，東北、華北、華東是黑龍江冰雪旅游游客的主要來源區域；北京、天津、上海在省外客源城市中位居前三；特別的，北京是黑龍江冰雪旅游行業的最大省外客源地，輸送了近一成的游客。

圖2-1 黑龍江冰雪旅游產業客源城市

②了解途徑

研究冰雪旅游游客對黑龍江冰雪旅游行業的了解途徑可有針對性的采取宣傳策略：游客分別通過互聯網、電視廣播、戶外媒體對黑龍江冰雪旅游行業進行了解的占比分別為28.2%、25.8%、21.4%；旅行社宣傳介紹的提及率為13%；親友推薦也有著16.5%的提及率。

③旅游動機與目的

黑龍江冰雪旅游的游客旅游動機與目的：商務團較少，商務出差的比例為9.9%；慕名而來、探親訪友、感受冰雪風光、了解冰雪文化、冰雪觀光、冰雪休閑度假的游客所占比例分別為14.3%、16.8%、18.9%、19.3%、37.9%、22.1%。

④消費支出

游藝項目費、餐飲和住宿是黑龍江冰雪旅游消費者的主要消費支出，分別為92.8%、81.1%和63.1%；購買旅游紀念品的消費者比例為32.7%。冰雪旅游消費者人均消費在 2000元以下的比例較高，人均消費達到3000元以上的比例相對較低。

⑤停留時間

游客的停留時間在3天以上、2-3天、1日的占比分別為65%、30%、5%。具體如下圖2-2所示。

圖2-2 游客停留時間比例圖

⑥出游形式

43%的游客是參加旅行社的團隊來旅游，30%的游客是屬于自助游；僅16% 的游客是公司或者單位組織旅游。具體如下圖2-3所示。

圖2-3 游客出游形式比例圖

⑦滑雪休閑度假游客比例

滑雪休閑度假游客占黑龍江冰雪旅游總人數的27.6%，滑雪休閑度假是冰雪旅游的一種重要旅游形式。在冰雪旅游者中，同時選擇冰雪與溫泉的游客占到總游客人數的13.4%，冰雪和溫泉這“一冷一熱”資源成為重要的市場配對吸引物。具體如下圖2-4所示：

圖2-4 滑雪休閑度假游客比例

⑧性別比例和游客各年齡段比例

人口要素方面：國內參與冰雪旅游的男性占39%，女性占61%。冰雪旅游者的年齡構成：小于18歲的游客占14%，18-30歲占29%，30-60歲占48%，60歲以上游客占9%。

⑨游客滿意度調查

旅游環境體驗、旅游活動體驗、旅游服務體驗、旅游設施體驗等各個因素具體得分的均值、標準差及信度系數統計輸出結果如下表2-1所示。表2-1游客體驗各因素得分均值、標準偏差及信度系數表：

上表2-1分析：

a.游客對服務體驗及旅游設施評分較低，對旅游環境評分較高。

b.游客對旅游環境要素中的“社會安定、治安良好”和“冰雪景觀優美，有觀賞價值”評分較高。

c.游客對旅游活動體驗要素中的“冰雪旅游資源的活動類型、場景布置及主題”評分較高，對旅游活動體驗要素中的“創新性、參與性、輕松舒適和夜間活動”評分較低。

d.游客對旅游服務要素中的各因素都評分較低。

e.游客對旅游設施體驗要素中的“通訊、銀行、郵政等基礎設施完善”評分較高，其他評分較低。

2.黑龍江省冰雪旅游產業的宏觀評估

（1）復合型全域冰雪旅游產業的市場需求分析

①冰雪旅游資源游客體驗要素分析

從冰雪旅游的實際情況出發可將黑龍江冰雪旅游資源游客體驗要素分為旅游設施體驗、旅游服務體驗、旅游活動體驗、旅游環境體驗等四個要素。將如上四個要素分解為各個子要素，構建黑龍江冰雪旅游資源游客體驗要素的基本結構圖如下圖2-5所示：

圖2-5 黑龍江冰雪旅游資源游客體驗結構圖

②中國冰雪旅游市場前景

2017年，我國冰雪旅游行業的總收入約為2700億元，冰雪旅游行業的游客數量超過1.7億人次，我國已成為當之無愧的冰雪旅游大國。預計到2022年，我國冰雪旅游行業的總收入將達到6700億元以上，冰雪旅游行業的游客數量將突破3.4億人次。冰雪旅游行業將帶動上、下游全產業鏈的產值將超過2.88萬億元。我國將在2022年超額完成“三億人參與冰雪運動”的宏偉目標。

③黑龍江省冰雪旅游市場

2018年，途牛旅游網和中國旅游研究院合作發布了《中國冰雪旅游消費大數據報告》，顯示：黑龍江的雪鄉景區位列途牛旅游網全國冰雪景區預定量第一位，亞布力和冰雪大世界位列預訂量前十名。

2017年春節黃金周，黑龍江省累計接待國內游客1009.49萬人次，同比增長12.02%。2016-2017年冬季，哈爾濱冰雪大世界、亞布力、雪鄉等重點冰雪景區游客接待量繼續增長，哈爾濱冰雪大世界接待游客達130萬，亞布力、雪鄉游客量同比增長超過20%。

3.復合型全域冰雪旅游產業的資源條件分析

（1）自然資源

黑龍江發展復合型全域冰雪旅游產業的自然資源條件優越：全省60%土地為山地，擁有大興安嶺、小興安嶺、大青山、完達山等眾多山脈。各地山脈和山地的坡度適中、冬季雪量大、雪期長、雪質好。黑龍江擁有100多座海拔超過1000米且可開發為滑雪場的山峰，是中國擁有滑雪旅游資源最多的省份。開展全域冰雪旅游對季節性有嚴格的要求；黑龍江全年有120-150天可廣泛的開展各類全域冰雪旅游活動。

（2）人文資源

人文旅游資源是民族風貌、民族文化和民族歷史體現和結晶。黑龍江擁有錫伯、蒙古、滿、鄂溫克等多個少數民族及豐富的人文旅游資源。黑龍江少數民族都有其特色民族風情和特色冬季運行項目，例如：滿、錫伯、達斡爾人傳統的滑冰，鄂倫春、赫哲人傳統的滑雪和狩獵。這些都構成了冰雪旅游產業的優秀旅游資源。我國第一個以冰雪運動為內容的區域性節日為哈爾濱國際冰雪節；同時，冰雪運動雕塑、冰雪書畫等冰雪運動藝術品由于蘊含冰雪人文特征，亦是黑龍江發展全域冰雪旅游產業的良好資源。

（3）冰雪賽事

黑龍江擁有數量眾多、設施齊全的冬季體育場所，為舉辦各類全國性、國際性的冰球、滑冰、速滑、冰壺等冬季運動賽事提供了良好的硬件條件保障。冰雪賽事可轉化為冰雪旅游的良好資源。

（4）冰雪活動

黑龍江民間流行雪上飛車、打雪仗、雪地足球、打冰尜、堆雪人、雪橇等多種多樣的冰雪活動，這些民間冰雪活動具備極大的趣味性、參與性和觀賞性，是發展全域冰雪旅游的良好資源。

4.復合型全域冰雪旅游產業的政策條件分析

（1）2015年10月，黑龍江省人民政府頒布《關于加快發展體育產業促進體育消費的實施意見》，提出：基于冰雪體育產業，依托品牌賽事，構建哈牡綏冰雪產業帶。

（2）2015年11月，黑龍江省人民政府頒布《黑龍江省“旅游+互聯網”行動計劃》，提出：在意愿強烈、信息化基礎較好的冰雪旅游景區試點推行“旅游+互聯網”。

（3）2016年12月，黑龍江省委、省政府頒布《關于加快冰雪旅游產業發展的實施意見》，指出：依托黑龍江相關產業布局和旅游資源分布，重點建設全域冰雪旅游產業的“一區四帶”，將黑龍江建設成為中國冰雪人才培養高地、冰雪旅游首選目的地、冰雪經濟強省和冰雪裝備研發制造基地。

（4）2017年2月，黑龍江省人民政府頒布《黑龍江省高等教育強省建設規劃（二期）》，指出：基于冰雪旅游產業發展的需要，重點建設10個冰雪旅游產業的創新創業協同體，支持省內高校具有優勢的冰雪研究學科進入國際一流學科行列。

（5）2017年9月，黑龍江省旅游發展委員會頒布《黑龍江省冰雪旅游專項規劃（2017-2025）》。指出：培育冰雪度假產品、冰雪文化、冰雪療養、冰雪觀光，提高冰雪旅游的娛樂性、參與性與趣味性，拓展和延升黑龍江冰雪旅游的全產業鏈條。

5.復合型全域冰雪旅游產業的經濟條件分析

（1）基礎設備條件

黑龍江擁有百余家條件優越、名揚海外的滑雪場，如：長壽山滑雪場、龍珠滑雪場、亞布力滑雪場等。所有的滑雪場都必備了滑雪具、滑雪服等滑雪用品；大部分滑雪場配置了造雪機、雪橇、雪地摩托等高科技設備；小部分實力強的滑雪場開辦了針對高端客戶的專業滑雪學校。2017年底，黑龍江擁有190多條高空吊椅式索道、拖拽式索道和200多條覆蓋初、中、高三個層次的滑雪道。

（2）冰雪旅游產業融合程度

在互聯網時代，黑龍江大部分冰雪旅游企業由于缺乏大數據、云計算、移動互聯網等核心技術及自主創新能力，在冰雪旅游與互聯網結合過程中，難以創造出基于互聯網的創新性冰雪旅游產品來滿足消費者升級的旅游需求。黑龍江的冰雪旅游產業融合程度較小。

（3）政府投資

2017年，黑龍江完成億元以上的項目總投資69.2億元；其中冰雪旅游行業的億元以上投資項目共4個，投資規?？傆?7.4億元；冰雪旅游行業2017年新評6家省級旅游度假區，獲得5340萬元省財政引導性獎勵補助，建成369個旅游廁所。

（二）黑龍江省發展復合型全域冰雪旅游產業的對策建議

1.復合型全域冰雪旅游的整體戰略研究

（1）復合型全域冰雪旅游的理念界定

黑龍江復合型全域冰雪旅游的理念界定：通過發展冰雪文化、冰雪運動、冰雪旅游產品等提高游客參與冰雪旅游的娛樂性和體驗性；拓展產業結合的冰雪旅游產業鏈條，構建結構合理、發展協調、相關產業融合的冰雪旅游產業體系。在黑龍江推動冰雪旅游的普及。復合型全域冰雪旅游的要求：創新體制觀、創新產品觀、創新產業觀、創新服務觀、創新營銷觀。

（2）冰雪旅游資源生態保護與開發的平衡問題

①指標體系確定

冰雪旅游環境容量可分為冰雪旅游生態容量（冰雪旅游活動地在自然生態環境不退化的前提下所能容納的旅游活動量）、冰雪旅游資源容量（冰雪旅游地在保證冰雪旅游資源不惡劣的前提下所能容納的旅游活動量）、冰雪旅游心理容量（冰雪旅游地在不降低活動質量的前提下所能容納的旅游活動量）、冰雪旅游經濟發展容量（冰雪旅游地在經濟發展約束下所能容納的旅游活動量）、冰雪旅游地域社會容量（冰雪旅游地基于人口、宗教、民情、生活方式所能容納的旅游活動量）5個指標。

②旅游人數預測

旅游人數預測常采用的方法是時間序列預測法，其原理是綜合分析旅游景點的歷史旅客數量，對歷史數據進行數據處理和數據分析，進一步預測未來旅游人數的狀態變化。

③警界區間確定

冰雪旅游容量在相對穩定條件和固定時間下朝著動態有序的方向發展，構成了一個動態穩定變化的系統。其通過與外界的信息、物質的互動交換并通過內部的自我組織、自我調節可恢復到最初狀態并繼續有序變化。但如這變化突破了一定臨界值就會引起物質循環與能量循環受阻、生產力衰退、結構功能失調等多種負面現象。如上需要確定的警戒區間就是旅游環境穩定系統的臨界點，下圖2-6展示了旅游環境系統穩定性分析模型。

圖2-6 冰雪旅游環境系統穩定性分析模型

④調控冰雪旅游環境容量

a.預警機制

在冰雪旅游地實際容量增長到可能會達到理論的合理容量或飽和容量但還沒有達到之時，向景區管理部門及其他相關部門發出警告以及時進行調控，這就是預警機制的基本思想。冰雪旅游環境容量調控流程如下圖2-7所示。

圖2-7 冰雪旅游環境容量調控流程圖

b.決策機制

決策機制指的是針對環境問題及環境預警，做出采用什么樣的調控手段等的決定。

c.反饋機制

反饋機制需綜合游客及居民等冰雪旅游行業利益相關者的意見和指標檢測的信息反饋。

d.管理協調機制

管理協調機制涉及到居民、旅游經營商戶、旅游者、旅游行業管理部門等。旅游行業管理部門又分為高層管理部門和直接主管部門。

2.全域冰雪旅游產業的品牌戰略問題

（1）突出黑土文化內涵，開發特色旅游品牌

黑龍江歷史悠久，具有渤海國文化、金源文化等本土文化，還有俄羅斯、猶太等外來文化以及北大荒紅色文化等。再現傳統文化的旅游藝術價值，將黑土文化內涵和元素注入到冰雪旅游中去，可增添黑龍江冰雪旅游的洋氣與活力，還能凸現出黑龍江冰雪旅游的差異性。

（2）開發具有北方特色的體育旅游品牌

以黑龍江冰雪體育資源為基礎，大力開發具有北方特色的體育旅游品牌，包括打狗拉爬犁、劃冰舢板等娛樂型項目，滑雪、滑冰、冰雪季登山探險等運動刺激型項目及具有濃郁民族特色的赫哲族冬捕、鄂倫春族冬季狩獵等。這些產品能體現濃郁的本土文化和地方風俗，展示黑龍江獨特的冰雪體育旅游特色。

（3）建立完善的品牌傳播體系

黑龍江的全域冰雪旅游產業建立完善的品牌傳播體系需結合傳統媒體和新媒體。在旅游類的報紙、期刊、旅游雜志、旅游網站、旅游行業專業論壇等進行冰雪旅游的品牌傳播；采用微博、微信等新媒體進行新媒體的傳播營銷。通過傳統媒體和新媒體結合營銷的方式促進黑龍江全域冰雪旅游品牌的傳播。

（4）基于區域統籌推進復合型全域冰雪旅游

a.黑龍江重點冰雪旅游城市的城市名片定位

依據冰雪旅游消費群體、目標市場、不同特色的冰雪旅游資源對黑龍江重點冰雪城市進行城市名片定位和傳播品牌定位。例如，大慶市定位于“冰雪療養名城”，伊春市定位于“林海雪原”，牡丹江市定位于“中國雪城”，哈爾濱市定位于“中國冰城、浪漫之地”。

b.正確處理好全域旅游與區域發展的關系

黑龍江擁有豐富的冰雪資源和多彩的民俗文化。以全域理念規劃冰雪旅游，各地區可充分發揮本地特色，避免同質化競爭并做到優勢互補。黑龍江各市可聯手提出冰雪旅游圈概念并建立中國冰雪旅游推廣聯盟，全域整合區域以推動黑龍江冰雪旅游的進一步發展。

c.促進區域統籌發展機制的形成

黑龍江各級政府應發揮冰雪旅游業的全域帶動效應并重視區域統籌發展機制。首先是產業統籌，打造“多規合一、部門聯動、產業融合”的一體化機制。其次是城鄉統籌，促進城鄉旅游公共服務均等化。最后是加強區域內、區域外的區域統籌，如建立景區、農墾集團、森工集團等合作創建區，加快冰雪旅游產業的發展。

（三）復合型全域冰雪旅游產業的產品設計建議

冰雪旅游產品的設計路徑：按照冰雪旅游體驗要素和國內外冰雪旅游產品借鑒兩種方法提升原有冰雪旅游的體驗，開創冰雪旅游的全新體驗，從而探討出未來冰雪旅游的發展方向，打造冰雪旅游體驗產品。具體如下圖2-8所示：

圖2-8 黑龍江冰雪旅游產品開發路徑

1.冰雪景觀主題

深入發掘黑龍江的冰雪大世界、松花江雪雕展覽會等“老字號”冰雪旅游品牌的深厚文化底蘊，給游客展示這些景區的藝術性和震撼力的冰雪景觀；發揮伏爾加莊園、萬達城等“新字號”冰雪旅游品牌在娛樂性、參與性、新穎性等上的突出優勢。

2.專業冰雪運動賽事主題

積極申辦和承辦國家和國際級冰雪體育賽事，提升黑龍江在冰雪體育領域的突出地位。重點開展國際冬泳邀請賽、雪地自行車賽、雪地穿越賽、冰球邀請賽、雪地足球邀請賽、冰帆比賽、傘翼滑雪公開賽等專業賽事活動。

3.非專業的冰雪娛樂體驗主題

依托各種冰雪旅游資源開發種類多樣、內容豐富的娛樂體驗產品，全面組織好各類冰雪節慶娛樂體驗活動。例如：呼蘭河口濕地公園歡樂冰雪世界、伏爾加莊園城堡滑雪節、金河灣冰雪夢幻樂園、長嶺湖冬捕冰釣旅游節、極地館冬季旅游活動等活動。

4.冰雪溫泉旅游主題

通過“冰雪+度假”“冰雪+溫泉養老”“冰雪+養生”等多種業態結合策略，發掘系列化的新興旅游產品，走品牌化、系列化發展之路。

5.冰雪文化藝術活動主題

黑龍江開展全域冰雪藝術活動時需將居民和游客的冰雪文化情懷與冰雪文化底蘊相結合。例如：開展國際冰雕比賽、國際組合冰雕比賽、全國雪雕比賽、全國大學生雪雕比賽等專業賽事。

6.學生冰雪游主題

開展各類學生冰雪主題互動，例如“百萬青少年上冰雪”。通過學生對外冰雪聯誼活動加強針對學生的冰雪旅游主題活動的組織。

（四）復合型全域冰雪旅游產業的營銷規劃

1.針對不同群體的市場細分

（1）按照客源地指標細分

首先是抓住黑龍江省內客源，建造一個堅實的基礎客源市場；其次是開拓國內市場，重點是東北、京津、長三角、珠三角以及火爐城市為重點，充分貫徹東北“4+1”城市（沈陽、長春、哈爾濱、大連+鞍山）無障礙合作旅游協議，促進東三省的冰雪旅游區域合作；最后是大力開拓國際市場，主要以俄羅斯、港澳臺、東南亞、日韓等國家和地區為重點，設計差異化、個性化冰雪旅游產品。

（2）按照年齡細分

可以將黑龍江的冰雪旅游市場分為老年人市場、中年人市場和青年人市場。老年人閱歷豐富，有無家庭負擔，要求旅游企業提供的旅游接待設施齊全、安全性較高，對旅游產品的文化內涵有較高要求；中年人是冰雪旅游的主力軍，旅游多伴有會議、商務活動，消費水平高，但逗留時間短；青年人則更喜歡刺激、動感的活動，但由于經濟能力較差，一般消費水平較低。

（3）按照收入水平細分

可將黑龍江冰雪旅游市場分為高、中、低檔三個旅游市場。高收入者旅游消費較高，他們屬于經濟更加富裕，有足夠的時間，生活條件優越的中上層白領人士。他們旅行需要的是高檔享受以及高質量的服務；中等收入者多選擇參加旅行團，他們會根據自己的收入情況來選擇旅游目的地和旅游項目；低收入者多以家庭和個人為主，他們的旅游時間多選在節假日，價格是他們選擇旅游項目的首要因素。

2“.互聯網+冰雪旅游”的營銷模式

（1）建設冰雪旅游信息公共服務平臺，實現信息在線化

通過匯集整理黑龍江全省冰雪旅游信息、數據，設計冰雪旅游的網上互動平臺，建設冰雪旅游產業信息公共服務平臺，為游客提供投訴、咨詢等服務。建設黑龍江冰雪旅游手機客戶端，擴展線下冰雪旅游社交功能。

（2）建設冰雪旅游大數據中心，實現營銷精準化

搭建集成共享產業鏈的服務云平臺，其作用是為游客、冰雪旅游企業和相關監管部門提供便利和信息,使其可隨時檢索、分析、挖掘、使用各類旅游數據。提供門戶網站、云呼叫中心、在線酒店管理、在線CRM、在線培訓等服務。

（3）建設冰雪旅游綜合管理平臺，實現管理數字化

建設冰雪旅游綜合管理以對冰雪旅游機構、冰雪旅游從業人員和游客進行事前、事后的統籌管理。建設冰雪旅游企業服務評價監管體系，保證游客可通過APP、網站等渠道對冰雪旅游行業的服務質量進行打分、評價并提出參考建議。

（4）基于互聯網創新冰雪旅游產品營銷

利用“旅游+直播”打造“暢爽龍江”旅游總體形象。與秒拍、一直播、映客等直播平臺合作，開設“直播黑龍江”視頻直播賬號。推出國內大型冰雪旅游直播秀，舉辦“奇妙的冰雪之冠”主題活動。組織各地做好冰雪文化旅游資訊信息上微信、上微博、上手機客戶端、上旅游網站和重點冰雪體育活動、文藝節目折頁進旅行社、進星級飯店、進冰雪景區、進S級旅游滑雪場的活動。

3“.文化+冰雪旅游”的營銷模式

（1）開發冰雪旅游產品的文化內涵

依托黑龍江特色文化資源，充分認識黑龍江歷史進程、少數民族文化和民俗文化的巨大潛力，使冰雪旅游和文化緊密連接起來，大力發展冰雪旅游文化產品，有針對性的開發黑龍江民族宗教和民俗文化的旅游價值。

（2）突出旅游活動的民族文化

可開辟“多民族文化區”，將達斡爾、朝鮮、鄂倫春、赫哲等東北少數民族的特色舞蹈在景區進行巡演或用冰雪形式將這些文化表現出來。全方位展示民族文化特色，讓游客親身體驗民族文化的樂趣。

（3）開發創意性冰雪體育旅游紀念品

在旅游紀念產品有限的展示空間內從最具有本地特色和風俗特點的角度吸引旅游者的眼球；緊扣黑龍江省赫哲族、鄂溫克族、鄂倫春族的民族特征，使冰雪旅游紀念品具有明晰形象和醒目的識別性表現；將冰雪作為旅游紀念品的主打內容，設計時將冰雪情調與創作情感融于一體。

4.規劃復合型全域冰雪旅游重點區域

（1）哈爾濱都市時尚冰雪旅游區：以都市冰雪為核心，以人文冰雪為特色，將冰雪旅游與城市風情旅游有機結合。

（2）哈爾濱—亞布力—雪鄉—鏡泊湖滑雪旅游度假帶：構建“ 滑雪場+冰雪度假村 ”發展模式。

（3）哈爾濱—大慶—齊齊哈爾—五大連池冷、熱礦泉冰雪旅游帶。

（4）哈爾濱—伊春—遜克森林冰雪旅游帶：依托小興安嶺林海雪原，重點圍繞森林穿越、冰雪運動、霧凇奇觀等產品開發，將旅游帶建設成為狩獵運動與文化、溫泉療養與度假、室外冰雪與室內戲水等融為一體的復合型森林冰雪旅游帶。

（5）哈爾濱—漠河極寒冰雪旅游帶——依托北極村獨特區位條件，開發獨具特色的找冷、找北、冰雪娛樂、文化體驗、民族民俗原生態的冰雪旅游產品，構建中國極寒特色冰雪旅游帶。

（五）方案的可行性評估與檢驗完善

通過如下途徑完成方案的可行性評估和檢驗完善：

1.課題組針對研究方案完成內在自在性評估；2.與黑龍江冰雪旅游產業融合有關的代表性企業及相關業務管理部門聯合進行實踐評估。

二、課題成果的創新之處

（一）基于EKB模型和SPSS軟件的冰雪旅游消費者行為分析

在對黑龍江全域冰雪旅游產業研究時，將EKB模式與AIO量表相結合，具有一定理論創新意義；在對黑龍江冰雪旅游消費者的消費決策研究中運用到調研數據及訪談數據，這具有一定的實踐指導意義。

（二）創新冰雪旅游的體制觀、產品觀、產業觀、服務觀和營銷觀

改革設計冰雪旅游產業的體制機制以理順旅游部門與相關部門的關系；強調企業的旅游化融合，通過旅游發展產業化，促進相關產業鏈條的拉長和產業的升級增值；研究提出的全域冰雪旅游重在構建冰雪旅游產業的全域一體化，這突破了傳統旅游產業的旅游區和非旅游區的二元概念。全域旅游強調居民和游客、政府等都參與的全民營銷，而不僅局限于政府和企業的推廣。

（三）冰雪旅游與文化的融合

國內學術界對冰雪旅游的經濟學研究比較常見，但以文化產業理論為基礎，將文化產業與冰雪旅游產業的融合發展作為研究內容和切入點的研究并不多見，課題在此方面做出了一定探索。

第三章 成果的學術價值、應用價值及社會影響

（一）成果的學術價值

1.提供黑龍江省冰雪旅游業消費者行為調查分析和區域旅游產業評估，填補冰雪主題旅游者微觀消費行為的研究空白。

2.課題研究探討的全域冰雪旅游產業的系統機理、實現路徑、融合模式、發展策略等，一定程度可推動國內全域冰雪旅游的理論發展。

（二）成果的應用價值

1.為黑龍江冰雪旅游產業轉型升級提供參考建議

課題研究有助于黑龍江省相關部門擬定冰雪旅游產業發展的政策，促進產業轉型升級。

2.拉長黑龍江冰雪旅游產業及其他相關產業的產業鏈

課題研究有助于為黑龍江與冰雪旅游相關聯的企業管理者提供更多創新產品的開發思路及開發舉措，拉長黑龍江冰雪旅游產業及其他相關產業的產業鏈。

3.為消費者提供更多的冰雪旅游創新產品

全域旅游正成為消費者提升旅游體驗的重要載體。課題研究可為消費者提供更多的冰雪旅游創新產品。

（三）成果的社會影響

1.在全國中文核心期刊公開發表高質量的系列學術論文1篇；

2.將課題成果匯編（論文集、研究報告等）實地送呈黑龍江旅游管理部門，為黑龍江冰雪全域旅游提供參考資料。

3.將成果材料匯編奉送給與冰雪旅游產業融合有關的代表性企業或相關業務管理部門；與如上企業及管理部門保持溝通聯系，取得其反饋以為下步研究成果的推廣打好基礎。

第四章 研究方法的特點和創新

（一）研究方法的特點

1.文獻研究法

對國內外關于全域旅游、冰雪旅游、旅游產業融合等文獻進行搜集、梳理，總結掌握目前國內外研究動態，為課題研究做好準備。

2.實地調查法

對黑龍江各冰雪旅游景區進行實地調查，獲取黑龍江復合型全域冰雪旅游產業的發展資料和數據，掌握全域冰雪旅游發展實際情況。

3.多學科研究法

對復合型冰雪旅游產業進行研究需交叉運用旅游學、產業經濟學、管理學、市場營銷學等多門學科的知識。

4.理論與實踐研究相結合

課題將全域冰雪旅游、旅游產業融合機理、消費者行為等理論與國內外冰雪旅游產業發展結合，基于消費需求升級背景設計黑龍江全域冰雪旅游創新產品。

5.數理統計法

采用SPSS、Excel等統計分析軟件對通過問卷所獲得的有效數據和網站獲取的資料進行分析處理，獲得研究材料。

（二）研究方法的創新

1.采取了基礎應用理論與實踐相對接的辦法，對主要基礎理論如何應用制定了相應對策。

2.對黑龍江冰雪旅游產業所處環境、面臨機遇和挑戰、發展現狀與存在問題進行了評估，為制定基于消費升級的黑龍江全域冰雪旅游的開發策略奠定了一定基礎。

3.從復合型全域冰雪旅游的大系統來研究，不僅僅研究如何強化和增加全域冰雪旅游的內容，而且擴展到復合型全域冰雪旅游的綜合服務、黑龍江冰雪旅游產業的發展策略、運行體制等。

第五章 研究成果的不足及研究展望

（一）研究成果的不足

1.對復合型全域冰雪旅游開發模式的理論研究深度不足，概括還不夠全面。

2.課題對冰雪旅游產品的研究側重于產品設計層面，在冰雪旅游產品的營銷策略、體驗質量及體驗評價指標上研究不夠深入。

3.課題研究對冰雪旅游與文化產業的互動模式的思考，以及在文化產業視野下的開發對策存在不足之處。

（二）研究展望

1.開展不同區域、不同資源類型的研究

今后可對東北地區、內蒙地區、華北地區的全域冰雪旅游產業進行研究以開展不同區域、不同資源類型的研究，這樣可促進國內冰雪旅游行業的一體化進程。同時也可以開展更大的宏觀層面的旅游區（全國）以及微觀層面的典型旅游景區的旅游經濟效應的實證研究。

2.構建冰雪旅游資源價值提升的路徑模型

研究冰雪旅游資源的價值形成和實現過程以構建冰雪旅游資源價值提升的路徑模型；從內外部機制角度探討旅游資源價值的提升對策和路徑。為冰雪旅游資源價值的深入開發提供新思路。

3.構建冰雪旅游資源價值的實現機制模型

冰雪旅游資源價值實現是一個復雜的系統過程，研究冰雪旅游資源的價值在要素作用機制、主體合作機制以及旅游認知機制的共同作用下的實現機制模型。