城鎮居民甘薯消費意愿及其商品屬性判定研究

2018-12-08 11:20:14王靜瑤王士海徐雪高

山東農業科學 2018年9期

王靜瑤王士海徐雪高

摘要：以山東省城鎮居民甘薯消費的問卷調查數據為基礎，分析了山東省城鎮居民甘薯消費行為的基本特征，探討了影響城鎮居民甘薯消費的主要因素，并基于此構建了甘薯需求函數模型，測定城鎮居民甘薯需求的收入彈性。結果表明：城鎮居民年齡、個人月收入、甘薯價格、購買便利程度、甘薯營養價值認知以及商家宣傳手段是影響城鎮居民甘薯消費的主要因素，城鎮居民甘薯需求的收入彈性為0.236，說明甘薯在城鎮居民消費中已經擺脫傳統劣等品的商品屬性，以正常品屬性存在。

關鍵詞：甘薯；城鎮居民；消費意愿；Logit模型；Probit模型

中圖分類號：F323.7：S531 文獻標識號：A 文章編號：1001-4942（2018）09-0164-05

Abstract Based on the questionnair survey data， the basic characteristics and the main aftecting factors of sweet potato consumption behavior of urban residents in Shandong Province were analyzed in this paper. A demand function model of sweet potato was constructed to measure the income elasticity of demand for sweet potato in urban residents. The study found that the age of urban residents， personal monthly income， price of sweet potato， ease of purchase， recognition of nutritional value of sweet potato， and propaganda means of merchants were the main factors affecting the consumption of sweet potato in urban residents. The income elasticity of demand for sweet potato in urban residents was 0.236. This survey showed that in the consumption of urban residents， sweet potato has been a normal product while not being an inferior product.

Keywords Sweet potato； Urban residents； Willingness to consume； Logit model； Probit model

隨著人民生活水平的不斷提高和膳食營養結構的改變，城鎮居民的糧食消費結構不再局限于“精米精面”的單一消費，更多傾向于“粗細搭配”的消費理念，營養型、保健型食品越來越受到城鎮居民的關注。甘薯憑借其豐富的營養成分以及獨特的保健抗癌功效，在近幾年的世界衛生組織關于健康食品排行榜中榮居首位，并被營養學家當作一種藥食兼用的食品。本文利用調研獲取的微觀數據，對城鎮居民甘薯消費意愿及影響因素進行實證分析，從而達到促進甘薯產銷協調發展的目的。

當前從經濟學角度對甘薯的研究主要集中于以下三個視角。一是價值：甘薯含有豐富的營養價值并具備獨特的經濟價值。從營養價值方面看，甘薯含有的營養物質十分豐富[1]，但是，不同肉色甘薯塊莖的主要營養品質不同[2]。從經濟價值方面看，甘薯的經濟價值不僅體現在糧食、飼料作物方面，也體現在新型能源的使用方面[3，4]。二是甘薯產業發展研究：學者們通過分析農戶甘薯生產要素狀況，在為其生產發展提供建議的同時也為甘薯育種以及栽培研發提供了新思路[5-8]。三是甘薯進出口貿易研究：學者們從時間趨勢、進出口市場和產品種類等方面梳理了中國甘薯國際貿易的發展趨勢[9]；對甘薯國內外市場需求以及發展前景也進行了分析[10]。但由于統計數據的缺乏，針對消費者視角下甘薯消費的研究仍處于空白狀態，因此，本文以調查問卷得到的一手數據為基礎，運用實證研究的方法對城鎮居民甘薯消費意愿以及影響因素進行探討，并通過經濟學方法判定甘薯在城鎮居民消費中的商品屬性。

1 數據來源與研究方法

1.1 數據來源

本次調研地域限定在山東省范圍內。山東省2017年末常住人口達到10 005.83萬，位居全國第二，且是主要的甘薯種植省份，其樣本選取具有代表性。調研區域涉及山東省的6個市，從地域上看，煙臺和青島屬于東部地區，濟南和濰坊屬于中部地區，德州和濟寧屬于西部地區。

具體調查方法為：首先設計城鎮居民甘薯認知與消費意愿調查問卷，其次召集調研人員于流動人口較多且年齡結構合理的大型超市、居民小區等地發放調查問卷350份，最后調查人員采取直接訪談法，現場填寫調查問卷。共收回問卷324份，其中有效問卷311份，有效率達95.9%。

1.2 樣本統計描述

1.2.1 被調查者基本情況被調查者以女性為主，占67.2%，女性在家庭食品購買中承擔主要角色，因此，女性比例較大也能較好代表消費者的態度[11]；被調查者年齡分布較為均勻且包括所有年齡段；學歷分布以大專或本科最多，占68.17%；個人平均月收入多集中4001-5000元，占16.08%；從家庭人口構成方面來看，與老年人共同生活的家庭居多，占比66.88%。具體統計數據如表1所示。

1.2.2 消費者甘薯消費基本情況一是購買渠道。統計結果顯示，城鎮居民進行甘薯購買的渠道選擇較為分散，各傳統渠道選擇均超過20%，與此同時，消費者對網上商店、自動售貨等新興購買方式選擇較少。二是購買頻次。選擇每周消費1次的消費者最多，占比44.15%，選擇每月消費1次的最少，占比10.5%。三是戶外消費場所。有58.91%的消費者選擇火鍋店，32.39%的消費者選擇農家樂，8.7%的消費者選擇西餐廳。這說明，隨著甘薯營養價值以及保健屬性被人們熟知，餐飲行業對甘薯的重視程度明顯增強，不同主題的餐廳提供花樣各異的甘薯制成品供廣大消費者選擇，這將對城鎮居民膳食結構的改善起明顯作用。

1.3 研究方法

1.3.1 變量選擇綜合國內相關研究結果[12-14]，本文將城鎮居民甘薯消費意愿的影響指標選定為性別、年齡、受教育程度、家庭老年人口數、家庭未成年人口數、個人月平均收入、甘薯價格、甘薯口感、甘薯營養價值認知、季節因素、甘薯購買便利程度以及商家宣傳手段，具體定義見表2。

1.3.2 模型構建（1）城鎮居民甘薯消費意愿影響因素模型構建：鑒于城鎮居民消費甘薯的二元選擇，因變量為消費者愿意購買甘薯情況為1，不愿意購買情況為0，因此待選模型為Probit模型和Logit模型。Logit和Probit模型沒有本質區別，一般情況下可以換用，但兩者采用的分布函數不同，因為隨機變量分布形式事先難以確定，模型殘差項可能服從標準正態分布也可能服從邏輯斯蒂分布，因此出于相互佐證的目的依次進行Probit和Logit回歸。模型方程表示如下：

（2）城鎮居民甘薯消費的收入彈性模型構建：本文中甘薯需求的收入彈性是指城鎮居民甘薯的需求量對其收入變動的反應程度[15]。需求的收入彈性系數用Em表示，收入和收入的變動量則分別用I和ΔI表示，需求量與需求量的變動量用Q和ΔQ表示，由此可以得到需求的收入彈性公式為：

2.1 Probit和Logit模型估計結果

根據上文設定的模型和調研獲得的數據，利用Stata15軟件將消費者是否愿意消費甘薯的0-1變量與各影響因素進行Probit和Logit模型估計，得出如表3所反映的模型估計結果。

從模型的檢驗指標來看，Probit模型的似然比檢驗LR中χ2為66.90，顯著性概率P{χ2>66.90}=0.0001；Logit模型的似然比檢驗LR中χ2為67.20，顯著性概率P{χ2>67.2}=0.0000，均小于邊界值0.05。即檢驗結果均落入了拒絕域，故可推翻原假設，認為所建立的Probit模型以及Logit模型是合理的。

從表3可以看出，年齡和個人月收入在1%的水平下顯著，且影響方向為正，這既說明年齡越大的消費者對甘薯營養價值更為看重，更加愿意消費甘薯；又能夠看出收入水平越高的消費者在甘薯消費的選擇上更加愿意為甘薯這一“最佳營養保健品”買單。甘薯營養價值認知和購買便利程度在5%的水平下顯著，且影響為正，這充分說明城鎮居民在選擇消費甘薯時，不僅僅會考慮其口味是否香甜、口感是否純正，更深層次的原因是由于對甘薯營養價值的充分認知以及購買的便利程度。影響方向為負的指標是商家宣傳手段和甘薯價格，這說明由于消費者在進行甘薯選擇時往往已經對甘薯的保健屬性有了一定程度的認知，無論商家做出怎樣的宣傳噱頭，消費者都會認真甄別，選擇適合自己的甘薯產品進行消費，這在一定意義上說明，城鎮居民在進行甘薯消費選擇時是理智的。

2.2 城鎮居民甘薯消費的收入彈性

按照收入把受訪者分為12個組別。在對應的月收入下列出相應的甘薯人均月消費量，具體數值分布如表4所示。

根據表4的相關數據，運用所建立的城鎮居民甘薯消費收入彈性模型，結果如表5所示。

表5中的模型擬合結果是經過異方差修正后的穩健結果，調整后的R2為0.714，說明模型的擬合程度較好，具有一定解釋能力；T值和F值均在99%的置信水平下顯著，彈性的估計值是有效的，因此本模型可以很好地描述城鎮居民甘薯消費與收入水平的關系。需求收入彈性的估計值為0.236，為正值，說明甘薯是隨著收入增加需求量增加的正常品。

3 結論與建議

3.1 研究結論

研究表明：城鎮居民年齡、個人月收入、甘薯的市場價格、購買便利程度、甘薯營養價值認知以及商家宣傳手段對城鎮居民甘薯購買有顯著影響，除甘薯價格以及商家宣傳手段外，其他因素對購買意愿的影響程度為正。此外，通過計算得出甘薯需求的收入彈性為正，表明收入增長對甘薯消費需求具有正向促進效應，說明甘薯已擺脫傳統觀念中的劣等品屬性，在城鎮居民消費中以正常品的屬性存在。

3.2 營銷策略選擇

調查結果顯示，消費者對甘薯的營養認知對購買意愿呈顯著的正向作用，這就要求在甘薯產品的研制開發中最大化地保留甘薯的營養物質，其次需要企業研發高附加值的甘薯功能食品、藥膳食品，從而帶動甘薯的產業化。價格對城鎮居民甘薯購買意愿的選擇具有顯著性負向影響，這就需要商家根據甘薯的質量、等級以及地域靈活定價，以方便不同需求的消費者。從購買地點來看，以超市、街邊流動攤販、農貿市場為主。基于此，在甘薯產品分銷渠道設計上以盡量減少分銷渠道層次為原則，確保甘薯產品新鮮度，減少營養成分的流失；此外，為廣大薯農提供優惠政策，使其可以方便快捷地與城鎮超市、農產品直營店進行合作，提高甘薯的市場流通效率和甘薯消費便利程度。

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