在線平臺中用戶互動對品牌傳播的影響研究

何爽 郭珊珊 曹舒

摘 要：隨著網絡發展的日趨成熟，人們獲取信息的渠道越來越多，傳播媒體也空前壯大，品牌同質化日益嚴重。傳統的品牌傳播方式如廣告、公關傳播等，因為其成本高且無法預測傳播效果等因素，使其無法適應激烈的品牌角逐。通過對傳統品牌傳播和在線品牌傳播的特點、在線品牌傳播的影響因素和傳播方式、網易云音樂用戶互動對品牌傳播的影響這些方面的研究，引起企業對用戶互動的重視，借用戶互動擴大其品牌傳播，提升品牌知名度。

關鍵詞：用戶互動；品牌傳播；網易云音樂

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.31.029

1 傳統品牌傳播和在線品牌傳播特點比較

1.1 傳播范圍

報紙、電視的傳統品牌傳播模式由于閱讀報紙和觀看電視的人群逐漸減少，傳播范圍越來越小；而互聯網在線品牌傳播模式隨著互聯網的不斷發展，一個用戶分享給數個用戶，數個用戶分享給數十個用戶，隨著不斷的分享互動，用戶呈井噴式的增長，傳播范圍呈病毒式的擴大。

1.2 成本

廣告費在報刊出版社、電視臺收入中占很大的比重，如2017年湖南衛視《快樂大本營》節目期間插播的15秒廣告就達到了40萬，其成本相當高昂；而在線品牌傳播模式更多是基于用戶的親身體驗，自發的向新媒體交互平臺分享推薦，形成良好的口碑效應。這種傳播方式幾乎是零成本。

1.3 效果的可預測性

由于傳統的品牌傳播模式的傳播范圍和受眾人群的相對固定性，其效果的可預測高，也就是說投放廣告會有一定的品牌傳播效果，但是也很難達到病毒式蔓延的傳播效果；……