中國酒類行業國際化定位

賀甜甜

摘要：政務消費和行業的高速擴張，使得眾多酒企不出國門便能輕易獲得高回報，致使出現酒類行業走出去的口號早已喊出，成效卻甚微的局面。近年來，政務消費受到控制、行業擴張速度放緩，致使酒企不得不進行改變。另外，消費者需求的多樣化和個性化，使得酒類行業面臨洗牌，不僅要與進入本土的國際酒類品牌進行競爭，又要抵制替代品對其市場空間的蠶食，使得中國酒類行業國際化的問題日益突出。

關鍵詞：中國酒類行業；國際化；酒類出口

一、中國酒類行業國際化定位的需要

白酒作為中國傳統酒種，雖然在國內市場份額較大，根基較穩，但與國際上其他烈性酒相比，被普及的程度較低，出口金額雖然由2009年的403.5萬升增長為2017年的1656.8萬升，但由于基數較小，在國際化的進程中，白酒出口仍處于初級階段。

啤酒由國外引進至中國，已經超過上百年，至今在街市隨處可見各個品牌啤酒的身影，已經成為生活中不可或缺的飲品。啤酒在中國的銷量更是在2013年保持長達23年的持續增長的態勢。但是在2014～2017年，中國啤酒產量則連續四年出現下降的情況，在2015年降幅一度高達5.1%，2016年情況有所好轉，而2017年降幅又有所擴大。（見圖1）

與此同時，2012～2017年，啤酒的進口數量和進口金額雙雙保持了持續增長的態勢。其中，2014年，啤酒進口數量和進口金額同比增速分別高達85.1%和74.1%；2017年進口數量和金額的同比增速分別為10.8%和12.7%，仍然保持了正的增長率。國內啤酒產量的逐年減少和進口啤酒數量的逐年增加，預示著國產啤酒正在被進口啤酒搶占市場，中國啤酒業處于不利的境遇。（見圖2、圖3）

2013年以來，隨著公務消費受限和中國經濟進入新常態，葡萄酒行業也受波及，產量由2012年的138.2萬千升降至2013年的117.8萬千升。之后幾年，葡萄酒產量雖呈下降趨勢，但降幅較小，至2017年產量將至接近100萬千升。與之呈相反態勢的是葡萄酒的進口，2013年后中國葡萄酒進口量由3.77億升增至2017年的7.08億升，尤其在2015年，葡萄酒進口同比增速高達44.65%。葡萄酒國內消費方面，其零售額從2013年的1306.89億元逐年增至2016年的1555.89億元，零售市場表現向好，國產葡萄酒同樣面臨著進口葡萄酒的競爭。（見圖4）

黃酒作為中國獨有的酒種，有深厚的歷史積淀。但對于黃酒行業來說，它的產量遠遠低于白酒行業和啤酒行業，就2015年酒類主營業務收入額中，白酒行業占63.7%，啤酒行業占18%，酒精行業占8.1%，葡萄酒行業占4.8%，其他酒行業占3.3%，黃酒行業僅占2.1%。2013年后，黃酒行業同樣受到影響，雖然2015年黃酒行業取得較為明顯的年度增長，而2016年再度整體下滑，主營業務收入年度增幅回落，累計完成銷售收入198.23億元，與上年同期相比增長8.96%。累計實現利潤總額18.60億元，與上年同期相比下降1.54%，黃酒業的整體形勢仍然面臨著挑戰。

雖然中國酒類行業正在積極調整，而面對國際酒類企業積極滲入中國市場，中國酒類制造業應制定長遠戰略打算，將目光聚焦在走出去戰略，確定酒業國際化定位，積極開拓國際市場，以避免陷于被動局面。

二、中國酒類行業出口情況

（一）白酒行業出口情況

2009年后，中國白酒出口有了長足的發展。2009年白酒出口總量僅為403.5萬升，出口金額為5637.7萬美元。2011年白酒出口金額首次過億，為24340.9萬美元。2012年白酒出口量首次過千萬，為1237.8萬升。且2011年是白酒出口總量和出口金額同比增速最快的年份，分別為49.6%和170.8%。值得注意的是，2013～2014年，白酒出口數量雖然有所減少，但出口金額卻同比增長28.7%，這說明我國白酒出口平均單價有所增長，彌補了出口數量減少引起的出口金額的下降。2015年，白酒行業的出口總量為1618.9萬升，同比增長22.7%，完成的出口總額為44927.7萬美元，同比增長37.2%。2016年，白酒行業的出口總量為1607.0萬升，與2015年相比有所下降；完成的出口總額為46877.7萬美元，與2015年相比卻有所上升。2017年，白酒行業完成出口總量為1656.8萬升，完成金額為47043.5萬美元，白酒出口總量有所回升，出口總額小幅上揚。（見圖5）

就出口國家來看，2015年，白酒出口量最多的國家和地區依然是與中國距離近，有地緣優勢的國家。按出口總量來排位，白酒出口量最大的五個國家和地區依次是中國香港、韓國、澳門、日本、新加坡。這五個國家和地區的出口量合計為1420.9萬升，占全國出口總量的87.77%；出口金額合計2.55億美元，占全國出口總金額的56.70%。2017年，出口總量排名TOP5的國家和地區位次有所調整，并可能會進一步鞏固：韓國一躍成為進口中國白酒量最多的國家，而進口金額僅為排名第二的中國香港的7%左右；美國進口中國白酒量較2015年有所增加，并在出口總量和金額兩方面超越日本。（見圖6、圖7）

（二）啤酒行業出口情況

2012～2017年，啤酒出口數量由22574萬升上漲為36093萬升，各年均保持了正的增長率。其中近三年來增長率同比增速分別為2.8%、9.7%和23.9%，增速較快，2017年同比增速達到兩位數。（見圖8）

2012～2017年，啤酒的出口金額由14105.4萬美元上漲至22759.7萬美元，同樣各年均保持了正的增長率。近三年增長率分別為3.5%、5.1%和18.2%。（見圖9）

就出口國家來看，2017年，啤酒出口量最多的國家和地區依次是中國臺灣金馬關稅區、韓國、中國香港、緬甸和澳大利亞。其中，澳大利亞的出口啤酒的平均單價是最高的。（見圖10）

（三）其它主要酒類出口情況

2016年中國葡萄酒出口數量為1000.8萬升，出口金額為54242.2萬美元；2017年中國葡萄酒出口數量為939.5萬升，出口金額為43681.4萬美元。與2016年相比，葡萄酒出口量和出口金額均有所下降。就出口國家和地區來看，2017年，排列前五位的依次是：中國香港、澳大利亞、法國、新加坡和臺澎金馬關稅區。其中，中國香港出口量為749.5萬升，在TOP5中占比91%，出口金額為42127.8萬美元，在TOP5中占比98%。（見圖11）

2016年，中國黃酒出口數量1412.8萬升，同比降低7.3%；出口金額2367.3萬美元，同比降低2.4%。2017年，中國黃酒出口數量1526.3萬升，同比增長8.0%；出口金額2457.0萬美元，同比增長3.8%。就出口國家來看，位列前五位的分別是日本、中國香港、美國、馬來西亞和西班牙。

其中，日本出口量為627.6萬升，在TOP5中占比58%；出口金額為1373.2萬美元，在TOP5中占比67%。中國香港出口量為220.4萬升，在TOP5中占比21%；出口金額為421.5萬美元，在TOP5中占比20%。（見圖12）

（四）酒類行業國際化進程及策略

眾多酒企正在努力推進國際化進程，洋河一直積極參與大事件，使得洋河與國外消費者走的更近。五糧液在紐約時報廣場做廣告宣傳，目的也是為了讓消費者有機會了解中國白酒，為開拓國際市場做鋪墊。而茅臺憑借其實力，在國際化過程中取得了不錯的成效，2016年一躍成為白酒出口量最多企業。白酒作為文化底蘊最深厚、文化內涵最豐富的酒種之一，白酒走出去并不僅是產品出口到國外，真正的白酒國際化，是讓消費者了解并接受白酒文化，內涵及其所反映的生活方式，在飲用白酒的過程中，感受白酒的文化氛圍和真正樂趣。另外，建立與國際接軌的科學標準體系，對于白酒國際化進程也至關重要，有益于促成白酒在國際消費者中得到認可，保護白酒在國際貿易中的利益。白酒行業可與國際相關權威機構深入交流，建立國際認可的白酒標準體系，從而取得在國際蒸餾酒標準體系中的地位和話語權。促使白酒標準成為國際酒類市場規則的組成部分，從標準的遵循者逐漸過渡為國際標準制定的參與者，為白酒國際化掃清入門障礙。最后培育國際消費者對白酒口感的喜好也是不得省略的一環，國際消費者現有的偏好很大程度受全球暢銷的烈性酒的口味、包裝等影響，中國白酒與國際烈性酒均有其獨特之處，如果對消費者喜好全盤照收，不加篩選，會使得白酒喪失其獨有的魅力。中國酒企應有意識的進行消費者喜好的培養，當然這種培育要花費很長時間，但其對行業國際化的作用是不言而喻的。

對于中國葡萄酒國際化的定位，各酒企有自身的策略和關注點。以張裕公司為例，其海外并購買進的不只有工廠，還有它的營銷團隊、營銷網絡及品牌在本國或者若干個海外國家的市場份額。葡萄酒跟啤酒一樣，是從國外傳至中國，雖然中國自古就有“葡萄美酒夜光杯”的佳句，但在國外擁有數百年歷史的葡萄酒品牌早已深入人心，像波多爾等著名的葡萄酒產區也是聞名遐邇。如何在如此競爭激烈的國際市場上站穩腳跟，關鍵詞是中國風。即在國際市場中，突出中國葡萄酒的中國特色，中國風味。結合中國本土歷史及人文資源，充分考慮中國種植葡萄園的土地及氣候環境，賦予葡萄酒中國文化，中國韻味，構建中國葡萄酒文化體系。創新對于中國葡萄酒國際化至關重要，在葡萄酒品牌林立的國際市場中，唯有結合中國葡萄園種植環境，在葡萄酒制作工藝中不斷創新，積極嘗試，培育出口感更好的葡萄酒，才能提高其市場占有率，提升其國際競爭力。當然，成功企業的經驗借鑒也是很重要的，借助這些成功經驗，在國際化進程中，有益于避免不必要的損失，盡快適應國際化過程，從而有所突破。

其它酒類行業，如黃酒行業，雖然規模小，影響力不大，競爭力較弱。為了行業的長遠發展，也應發揮自身優勢，積極參與到國際化中，在競爭中不斷完善補齊短板，鍛煉出一批有品牌、有質量、有實力的企業，從而拉動黃酒行業的發展，最終實現國際黃酒地理品牌定位。另外中國酒類的國際化進程，離不開政府相關部門的扶持、引導和保護，這有益于酒類行業在國際市場的健康和良性發展。

參考文獻：

[1]陳澤明.2017全球酒業發展報告[M].中國商務出版社，2017.

[2]商務部市場運行和消費促進司.中國白酒指南[M].中國商務出版社，2016.

（作者單位：貴州大學經濟學院）