對于海南國際旅游島背景下政府國際旅游商品營銷發展策略研究

羅暉

摘要：隨著我國社會和經濟的快速進步，我國的旅游業得到了突飛猛進的發展。由于旅游業對各國與各地區的經濟推動起著不可或缺的重要作用，近年來旅游行業的競爭可以說是愈演愈烈。面對目前所面臨的嚴峻形勢，各地政府為了保證旅游業快速發展甚至上升的勢頭，積極地參與到旅游業的營銷推廣中來，海南政府也不例外。文章將對海南國際旅游島背景下政府國際旅游商品營銷發展進行分析，希望對促進海南當地旅游業有積極意義。

關鍵詞：旅游業；海南國際旅游島；政府；營銷策略；商品營銷

21世紀，旅游業以其獨特的生命力以及強大的競爭力，在當今眾多行業中脫穎而出。隨著越來越多的國家以及地區意識到旅游業對其國家以及當地經濟以及文化發展的重要作用，旅游業的競爭變得逐漸激烈。為了促進當地的旅游業發展，不斷提升當地旅游業的整體形象，全國各地政府越來越意識到政府營銷的重要作用。由于政府營銷屬于一種新興的營銷方式，因此在營銷宣傳的過程中，也出現了許多問題以及情況。本文將以海南國際旅游島為研究背景，對其政府國際旅游商品營銷發展進行研究。

一、政府旅游營銷概念概述

所謂政府旅游營銷，概括地說，就是對于某一國家或者地區，當地政府以其自身作為主導者，利用各種營銷方式方法對其當地旅游行業進行宣傳以及推廣，其最終目的為提高其當地旅游業的整體形象以及吸引力，以滿足世界各地旅游者的消費需求。

二、海南政府國際旅游商品營銷現狀

近幾年，海南政府對于其當地的旅游行業營銷活動十分重視，對于每一年的國際旅游商品營銷可以說都投進了大量的資金。隨著海南政府積極地參與到當地旅游業的營銷活動中，利用各種營銷方式方法對海南國際旅游島進行宣傳以及推廣，海南國際旅游島的旅游業獲得了一定程度的提升。不過，在對一些旅游者進行調查之后，我們發現，許多旅游者對于海南旅游業的評價水平都不高，很多人甚至完全不了解海南當地的旅游文化，由此可見，海南國際旅游島的政府商品營銷還是存在一定的問題以及漏洞。例如優質的旅游商品相對較少，一些旅游商品缺乏特色，一方面，很多旅游景點建設有所重復，島嶼內部早期的旅游路線設計不夠人性化但是沒有及時更新，旅游產品沒有跟當地文化特色相結合，單一的海邊景色缺少豐富的文化內涵；另一方面，沒有最大化合理利用營銷資源，海南所處的地理位置實際上是非常優越的，其東北方為香港、澳門、臺灣以及珠江三角洲，南方離東南亞地區非常靜，如果進行地方之間的合作能夠在很大程度上促進海南的旅游業發展，但是直到目前，這方面的合作依然很少。在海南政府具體的營銷活動過程中，海南的旅游業整合資源進行營銷效果差強人意，缺乏大市場、大營銷的理念以及意識，缺少有效的旅游營銷活動，也沒能形成較為現代的營銷發展策略。除此以外，在海南旅游業的推動過程當中，當地政府沒有充分借助旅游行業組織的力量，當地的旅游協會也沒有充分地發揮其所長，從而導致產品營銷的網絡平臺建設較晚。海南當地缺少針對國際旅游市場的產品營銷頻道，也沒有及時建設具備多語種語言的旅游營銷網站，這些因素都限制了海南旅游業走向國際化的發展。因此，只有解決以上提到的這些現象，才可以成功提高海南國際旅游島的美譽以及吸引力。

三、海南國際市場游客分析

本文收集了2011年到2015年海南國際旅游島的游客人數以及主要客源地，希望通過這些多維度的信息，找到海南國際市場旅游業的發展以及變化規律，希望對海南政府國際旅游商品營銷有積極意義。

在表1中可以看出，海南的游客來源包括諸多國家，由于不同國家的游客消費喜好以及文化背景都不相同，因此，在對于海南國際旅游島的商品營銷策略時，最好能夠根據客源特點進行制定，由于能力有限，本文不對其進行詳細分析。

四、海南政府國際旅游商品營銷策略

（一）海南國際旅游商品營銷設計

對于海南國際旅游商品的營銷設計，海南政府應根據不同客源不同游客的消費喜好以及文化背景特點，設計能夠滿足海南國際旅游島游客需求的旅游商品。另外，因為市場需求在不斷發生改變，海南政府應積極整合可利用旅游資源，是當地旅游產品走向多元化，需要注意的是，旅游產品的設計一定要突出其獨特性以及品牌。根據《海南國際旅游島鍵合發展規劃》指示，在建設特色旅游商品的同時，打造出6條優質旅游路線，形成于當地旅游資源、當地文化、自然環境相融合的旅游品牌新形象，逐漸提高海南國際旅游島的美譽以及吸引力。

（二） 打造海南政府國際旅游營銷產品品牌

品牌的構成主要是由文字、符號、圖案、標記以及顏色等組成，品牌的作用是對不同的銷售個體以及銷售群體的產品或者服務進行區分。對于海南國際旅游島，其品牌定位應以海邊休閑度假區。對于品牌的整體設計，應該能夠突出海南的旅游特色，當然在對品牌進行推廣以及宣傳時，一定要以海南國際旅游島為主題或者以其作為背景。除此以外，品牌的logo應簡潔易懂、構思精巧，能夠體現出海南國際旅游島的文化內涵、人文風景等。在當今社會，信息化技術發展日新月異，對于品牌的宣傳，我們完全可以借力互聯網技術，此外，還可以利用名人效應，以便提高品牌知名度。

（三）對于旅游產品合理定價

合理的旅游產品定價，既能夠激發游客的消費欲望，也能夠滿足游客的消費需求。對于海南國際旅游島的旅游產品定價，除了使用經常性采用的成本定價法，也可以使用競爭導向定價以及需求導向定價等方式。海南政府作為旅游產品定價的引導者以及監督者，在當地旅游產品的定價中起著至關重要的調控作用。旅游產品的定價應該依據市場的詳細情況，根據市場的變化不斷地進行調整，最終達到企業的營銷目的。當前，旅游企業對于已有的旅游產品進行定價時，往往會采用產品捆綁定價的策略，例如酒店的娛樂以及食物跟住宿捆綁在一起然后整體價格進行適當下調，這類定價策略的缺點是，一旦捆綁策略具體實施中出現問題，比如游客只想要低價客房，而不想購買其他捆綁產品，這樣很容易導致游客的不舒適。因此，海南政府應多多關注此類情況，對于旅游產品的定價進行詳細跟蹤，最好能夠使得旅游產品捆綁定價能夠促進游客購買欲望，給其物超所值的感覺。

五、結語

綜上所述，本文只是從旅游產品設計、打造旅游產品營銷品牌以及對于旅游產品合理定價三個方面對于政府國際旅游產品營銷策略進行了闡述，實際上旅游商品的營銷方式有很多種，總之，政府作為旅游營銷活動的參與者，對于旅游產品營銷策略的制定，應充分結合其自身優勢以及資源，以此打造當地的旅游品牌。

參考文獻：

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（作者單位：海南職業技術學院）