零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展案例研究與分析

文│ 張 艷

近年來，我國零售業(yè)積極探索踐行零售創(chuàng)新途徑，從O2O模式、新零售、智能零售、智慧零售，行業(yè)企業(yè)紛紛創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，跨界經(jīng)營等新業(yè)態(tài)，力求重建消費場景，重構(gòu)商品供應(yīng)鏈，為消費者提供多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。這些大膽的創(chuàng)新試驗體現(xiàn)了我國零售企業(yè)，特別是像阿里、京東、蘇寧這樣的行業(yè)領(lǐng)導者，銳意進取、敢打敢拼，引領(lǐng)行業(yè)迅猛發(fā)展；讓我們看到科技發(fā)展之快以及科技轉(zhuǎn)化為實際應(yīng)用之迅速，科技引領(lǐng)著零售業(yè)的生產(chǎn)方式正從粗放式向集約化、精細化、精準化推進；從勞動密集型向人工智能型推進。本文以蘇寧云商集團和京東集為研究案例，通過深度分析兩家零售企業(yè)的創(chuàng)新之舉，梳理了零售業(yè)變革與創(chuàng)新的路徑，洞見推動零售業(yè)發(fā)展之引擎。

一、蘇寧云商從線下到線上的一體兩翼O2O模式

蘇寧云商成立于1990年，經(jīng)過28年的發(fā)展，先后經(jīng)歷蘇寧空調(diào)、蘇寧電器和蘇寧云商三個階段1. 張艷，田志英. 中國零售商業(yè)模式的演進機理實證研究[J] 商業(yè)時代，2014（17）25-26，自2009-2012年連續(xù)位居中國連鎖百強之首。2012年在我國率先提出“店商+電商+零售服務(wù)商”兩翼一體的蘇寧云商模式，亦即O2O融合創(chuàng)新的全渠道模式。

（一）蘇寧O2O融合運營的舉措

1.全渠道建設(shè)

（1）線下實體店網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

蘇寧的線下實體店網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是不斷創(chuàng)新的過程，門店管理逐漸精細化。截至2017年底，擁有自營店面3,867 家，覆蓋中國大陸 297 個城市，以及香港、澳門及日本。業(yè)態(tài)涵蓋家電3C專業(yè)店、母嬰、超市、社區(qū)便利店以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場蘇寧易購直營店。為O2O無縫融合打下堅實基礎(chǔ)。

（2）線上全面提升互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的用戶體驗與轉(zhuǎn)化率

蘇寧與阿里巴巴彼此擁有股份的緊密合作，打通雙方的線上線下通道，彼此優(yōu)勢互補，為全球消費者提供更加完善的商業(yè)服務(wù)。蘇寧易購天貓旗艦店日銷穩(wěn)步提升。2017線上平臺實體商品交易總規(guī)模為 1,266.96 億元，同比增長 57.37%。

2.全品類、專業(yè)化的商品經(jīng)營戰(zhàn)略

商品經(jīng)營和管理能力是零售商形成核心競爭力的重要因素。全品類、專業(yè)化的商品經(jīng)營戰(zhàn)略是O2O落地的必要條件。目前蘇寧已經(jīng)形成了蘇寧電器、蘇寧母嬰、蘇寧超市三個專業(yè)商品經(jīng)營單元，商品 SKU 數(shù)量快速增長。

3.不斷提升信息技術(shù)應(yīng)用

信息技術(shù)是使得O2O無縫融合的紐帶：蘇寧IT建設(shè)也是圍繞“搭建線上平臺、打通線上線下的資源和流程”這個核心工作，聚焦系統(tǒng)架構(gòu)優(yōu)化、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)運維、服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)用等方面，為內(nèi)部管理提供支撐，有效推動全方位業(yè)務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展。

4.不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈

自動補貨推進到全品類；開放SCS（Supply Chain System）與供應(yīng)商對庫存進行共同管理。推出眾籌、預(yù)售、大聚惠、特賣等一系列互聯(lián)網(wǎng)運營產(chǎn)品，在產(chǎn)品研發(fā)、新品上市、尾貨銷售為供應(yīng)商打造全流程解決方案。

5.持續(xù)物流建設(shè)與投入

2017年1月，蘇寧斥資42.5億收購天天快遞100%股份，快速整合倉儲、干線、末端快遞網(wǎng)絡(luò)資源。2017年12月末蘇寧物流及天天快遞擁有倉儲及相關(guān)配套合計面積686萬平方米，擁有快遞網(wǎng)點達到20,871個，物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國352個地級城市、2,908個區(qū)縣城市。2017年蘇寧物流社會化營業(yè)收入（不含天天快遞）同比增長136.24%。

（二）蘇寧O2O運營成效

蘇寧轉(zhuǎn)型O2O模式始于2012年，但其2012年銷售額同比增長僅4.76%，扣除當年CPI的影響因素，增長甚微。這樣的成長過程持續(xù)三年，直到2015年增幅達24.4%。值得注意的是，蘇寧2013年以來的凈利潤與此前相比差距甚遠，不及以前的三分之一。2014年蘇寧通過對11家自有門店開展類REITs運作為公司帶來19.74億的稅后凈利潤，使得2014年扭虧為贏；2015年蘇寧又對其14家自有門店進行類REITs運作帶來13.88億的稅后凈利潤；2016年蘇寧又對其自有的6處倉儲物流中心物業(yè)進行類REITs運作，帶來5.1億的稅后凈利潤。蘇寧類REITs的資產(chǎn)運作不僅為其運營O2O提供了充沛的資金，還修正了利潤狀況， O2O融合之艱辛可見一斑。（詳見表2）

表2：蘇寧云商2007-2017年銷售額、利潤數(shù)據(jù)表2. 數(shù)據(jù)來源：蘇寧云商集團2007-2017年公司年報

（三）蘇寧O2O創(chuàng)新發(fā)展的經(jīng)驗

1. 在IT方面的高成本持續(xù)性投入

自2012年起，蘇寧公司年報開始設(shè)立“研發(fā)支出”項，專指IT人員工資和相關(guān)硬件投入，該項支出僅在2015年度就高達10.07億元，IT員工人數(shù)亦多達4589人，信息體系核心軟件團隊比2012年的2000人增長2.5倍。因而零售企業(yè)走O2O融合創(chuàng)新之路，所需投入的高額成本是中小零售商難以承受的。

2.高成本投入轉(zhuǎn)化為高效率產(chǎn)出

O2O的融合發(fā)展非一日之功，筆者經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)：蘇寧自2010以來圍繞O2O融合運營投入逐年加大。2010年銷售費用和管理費用兩項費用總額年投入80.59億，到2017年，年投入已增加到259億（詳見表3所示）。

表3：2010-2017年蘇寧銷售費用和管理費用投入情況3.數(shù)據(jù)來源：蘇寧云商2010-2017年年報單位：億元

從蘇寧集團2010-2017年三大費率的變化情況來看，扣除CPI的影響因素，銷售費用率和管理費用率始終保持合理水平（詳見表4所示），這反映了蘇寧的高成本投入已轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出，形成規(guī)模經(jīng)濟或者至少是規(guī)模報酬不變的健康狀態(tài)。由于O2O融合運營涉及的組織和部門眾多，系統(tǒng)龐大，容易出現(xiàn)矛盾和銜接空白，且沒有前車之鑒，完全是創(chuàng)新、探索之舉，能取得這樣的業(yè)績實屬不易，畢竟還是有大量的零售企業(yè)倒在創(chuàng)新的路上。蘇寧O2O的運營得以平穩(wěn)落地，直接體現(xiàn)出蘇寧的管理團隊的精明強干，組織和部門之間的配合和協(xié)同是融合融洽，管理團隊的力量并毫不亞于信息技術(shù)、智慧物流、全品類商品、全覆蓋連鎖門店等核心要素，高效的管理團隊有力整合了O2O融合的所有要素，把高成本投入化為高效率產(chǎn)出。

2.跨界運營

（1）跨界金融運營

掌控巨量現(xiàn)金流歷來都是大型零售商的天然優(yōu)勢。金融的力量毋庸置疑，零售商跨界到金融領(lǐng)域施展才能，優(yōu)勢得天獨厚，比如：支付、理財、眾籌、個人消費信貸等等。京東和阿里的發(fā)展，很大程度上都受益于金融的發(fā)展。同樣，金融業(yè)務(wù)也是蘇寧的一大支柱。商業(yè)的繁榮必然會衍生商業(yè)金融產(chǎn)品，開創(chuàng)新的商業(yè)模式。

（2）跨界商業(yè)地產(chǎn)運營

零售商通過自建物業(yè)進入商業(yè)地產(chǎn)的情況非常普遍。大部分零售商都有一部分產(chǎn)權(quán)物業(yè)門店，蘇寧自有物業(yè)門店有29家，與蘇寧電器集團和蘇寧置業(yè)集團等房地產(chǎn)商合作的租賃門店75家。在當今物業(yè)自身升值和租賃價格不斷創(chuàng)新高的情勢下，零售商更有自持物業(yè)的動力。

綜上所述，蘇寧成功地實施了O2O一體化戰(zhàn)略，不僅是其在零售產(chǎn)業(yè)鏈全面發(fā)展的成功，還在于其在金融、地產(chǎn)等領(lǐng)域跨界經(jīng)營的成功，實現(xiàn)了多產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

表4：蘇寧云商集團2010-2017年三大費用率的變化4.數(shù)據(jù)來源：蘇寧云商集團2010-2017年年報

二、京東從探索O2O到踐行無界零售

（一）京東商城背景資料概述7 .資料來源：京東商城官網(wǎng)

京東（JD.com）是中國最大的自營電商企業(yè)，自2004年初正式涉足電子商務(wù)領(lǐng)域以來，一直保持高速成長，2004年GMV為1000萬人民幣，2017年GMV高達1.3萬億人民幣，14年增長13萬倍，平均年復(fù)合增長率高達131.9%8.數(shù)據(jù)來源：京東商城發(fā)布以及作者的計算（見圖1）。2014年5月22日，京東在納斯達克掛牌上市，是僅次于阿里巴巴、騰訊、百度的中國第四大互聯(lián)網(wǎng)上市公司。

圖2：京東2004年-2017年GMV

京東的物流能力和科技水平堪稱全球領(lǐng)先，京東因此能夠為消費者提供一系列專業(yè)服務(wù)，如：211限時達、次日達、夜間配和三小時極速達，GIS包裹實時追蹤、售后100分、快速退換貨以及家電上門安裝等服務(wù)。截止到2017年年底，京東物流運營的大型倉庫增加到486個，總面積達1000萬平方米。除了物流基礎(chǔ)設(shè)施，京東在物流技術(shù)上也有突破。2017年6月起，京東無人機在江蘇宿遷、陜西省多個地區(qū)都實現(xiàn)了常態(tài)化配送運營。期間，全球首個全流程智慧化的無人機智能機場在江蘇宿遷投入使用，全球首個無人配送站在陜西西安落成并投入使用，投資100億元的無人車智能產(chǎn)業(yè)基地項目落地長沙。京東無人機重點解決的不是給客戶送包裹，而是解決偏遠地區(qū)、農(nóng)村地區(qū)物流成本高的問題。這些智能化設(shè)施和技術(shù)，是未來供應(yīng)鏈最核心的基礎(chǔ)設(shè)施，也是未來零售提升效率、降低成本、滿足用戶消費體驗最根本的來源。

根據(jù)我國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2017年我國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場（包括開放平臺式與自營銷售式，不含品牌電商），天貓在市場中的份額占比為52.73%，較2016年降了4.97%；京東占32.5%，較上年提高了7.1%，增長勢頭強勁。

（二）京東踐行無界零售

1.無界零售的提出

2016年10月阿里巴巴董事長馬云提出了“新零售”概念后，率先以盒馬鮮生門店開業(yè)為標志掀起“新零售”的改革熱潮。京東在這場新零售變革中正是不可或缺的供應(yīng)鏈實踐者。

2017年京東提出“無界零售”理念，認為無界零售已經(jīng)超越線上和線下的技術(shù)融合，強調(diào)以消費者為中心，在任何時間、任何地點、任何場景，只要有消費需求就能被滿足。無界零售致力于打造 “開放、共生、再生、互生”的零售共同體，高度整合供應(yīng)鏈體系，從而降低成本、提升效率，為社會創(chuàng)造更大價值。

隨著物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、AR/VR等新一代信息技術(shù)應(yīng)用以及消費升級，消費和零售場景的多元化、碎片化、即時化，人們的消費行為不再局限于電商網(wǎng)站、實體商店等特定零售場合。未來，人們甚至可以通過網(wǎng)絡(luò)社交、媒體、影視作品、智能家居、無人商店，甚至平面廣告、實物標簽、照片等界面，隨時、隨地、隨心地觸發(fā)并達成消費交易，零售進入無處不在、無時不有的狀態(tài)，從跨界到無界。

2.人工智能的廣泛應(yīng)用是無界零售的核心能力

（1） 智能供應(yīng)鏈

在工業(yè)經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)零售業(yè)供應(yīng)鏈的最高水平是實現(xiàn)了數(shù)字化管理。隨著無界零售的到來，供應(yīng)鏈的對象，顆粒度會更細，即時性要求會更高，商品品類、數(shù)量、來源、權(quán)屬、狀態(tài)等會更加復(fù)雜，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理遠遠不能滿足新的變化，因此智能化成為供應(yīng)鏈的必然選擇。

在過去的十幾年，京東從軟件、硬件兩個方面持續(xù)對供應(yīng)鏈進行大量投入。包括無人機、續(xù)航1000公里的無人大飛機、無人駕駛重型卡車貨車、無人配送車、無人倉等。2017年，京東在上海建成了全球第一個全流程、全系統(tǒng)智能化的B2C無人倉庫。在西安成立了第一個無人配送站，整個配送站上面飛的是無人機，下面是配機器人，里面全部是自動化的機器、智能的裝置。京東的無人機已經(jīng)在多個省市實現(xiàn)了常態(tài)化運營，無人機從載重5公斤飛行15公里，一直到最近測試的載重200公斤的貨物飛行200公里。

目前京東在中國運營超過500個物流中心，在庫SKU接近500萬種，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)是30天左右，57%的產(chǎn)品訂單，從采購到倉庫間的調(diào)撥、到銷售預(yù)測，都由人工智能來完成，這是一套非常復(fù)雜的體系，京東2018年的目標是94%—95%的SKU實現(xiàn)用人工智能進行采購、定價，以及倉庫間調(diào)撥、補貨的決策和管理。

（2） 智能客服

京東的人工智能客服發(fā)展了6年，現(xiàn)在52%的服務(wù)背后是機器人在做，京東第二代人工智能客服可以精確地對人的情緒進行感知，分析的精準程度已經(jīng)超過人工客服。

（3） 智能賣場

京東借助人工智能技術(shù)構(gòu)建智能賣場，刷臉識別技術(shù)、支付技術(shù)、智能購物車等一系列智能設(shè)備在京東線下實體店的應(yīng)用，打造出與傳統(tǒng)實體門店截然不同的智能賣場 。

2017年5月，首家京東之家在上海楊浦區(qū)大連路588號寶地廣場 B1-119號商鋪盛大開業(yè)。京東之家的經(jīng)營理念是以客戶為中心，以愉悅客戶為導向，用簡樸、親民場景化的形式，提供3C全品類的新、熱、特品體驗、銷售和服務(wù)，它能通過迅速定位、正品、低價、場景、內(nèi)容、教育、活動、社群來構(gòu)建獨特的高質(zhì)量、有溫度的售前、售中、售后客戶連接。

2017年12月，京東首家生鮮超市——7FRESH亦莊大族廣場店正式開業(yè)。7FRESH是“無界零售”在生鮮品類的落地，京東在倉儲、配送、數(shù)據(jù)、營銷等方面賦能7FRESH，通過效率、科技、體驗等優(yōu)勢，為消費者打造別開生面的零售服務(wù)。

隨著京東之家、7FRESH、京東專賣店、京東母嬰體驗店、京東快閃店、京東無人超市、OPPO京東無界零售店等多種形態(tài)的線下實體店紛紛落地，具有互聯(lián)網(wǎng)和高科技基因的京東智能賣場，利用高科技的新穎和便捷，為消費者提供更專業(yè)的購物體驗。

（4） 利用感知技術(shù)和智能算法，精準理解消費者的個性化需求

京東通過與上游品牌商協(xié)同實現(xiàn)定制化生產(chǎn)，差別化地服務(wù)于每個消費者個體，使得消費市場由“大眾市場”變?yōu)椤叭巳耸袌觥薄Ｔ谶@個過程中，零售商、生產(chǎn)商與消費者有了更多的互動，實現(xiàn)了價值共創(chuàng)。比如， 2017年雙十一期間，京東平臺上的設(shè)計師品牌銷售額增長了170%，服飾定制品類增長了260%。體現(xiàn)了消費者更加注重個性化，更愿意參與到產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和銷售過程中。

3.無界零售助力品牌商門店數(shù)字化改造，實現(xiàn)“比你懂你”

京東與品牌商合作，一方面把線上流量引到線下，另一方面幫助品牌商門店進行數(shù)字化改造，將其商品、訂單、會員體系等全部線上化、數(shù)字化。京東擁有3億活躍用戶，也擁有最完整、價值鏈最長的零售數(shù)據(jù)，而品牌商門店只掌握消費者對某類商品的喜好，京東則有完善的用戶畫像。與京東合作后品牌商門店可以打通線上線下數(shù)據(jù)，更精準地洞察消費需求，實現(xiàn)以用戶為中心的全時段精準營銷與全渠道數(shù)字化營銷，讓線下門店做到“比你懂你”。

4.追求高質(zhì)量服務(wù)是無界零售的終極目標

隨著物質(zhì)生活的改善，消費者愿意多花錢買有品質(zhì)的產(chǎn)品，這種高質(zhì)量的消費會帶動上游生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，產(chǎn)生的溢價可以讓品牌商有更好的利潤，從而投入更多的研發(fā)，生產(chǎn)更好的產(chǎn)品。提供高質(zhì)量服務(wù)意味著能夠滿足消費者更加多樣化的需求。京東用技術(shù)打造更高效的供應(yīng)鏈服務(wù)體系，通過全面開放賦能，與所有合作伙伴共同創(chuàng)造無界零售新時代。

綜上所述，京東從單純的網(wǎng)絡(luò)零售商起步，到協(xié)同線下實體店聯(lián)合打造O2O零售，再到自創(chuàng)具有多種形態(tài)的線下智能賣場，利用高科技將線上與線下的融合變得更為平滑順暢，開創(chuàng)線上+線下+人工智能的無界零售，讓O2O零售又上了一個新臺階。

三、變革與創(chuàng)新：推動零售業(yè)發(fā)展之引擎

O2O模式結(jié)合線上和線下消費優(yōu)勢于一體，有效融合了經(jīng)濟性與便利性、虛擬性與實用性，滿足不同消費者的需求。這是一種先進的零售服務(wù)模式，是信息時代下新的商業(yè)模式。信息技術(shù)的日新月異導致O2O的應(yīng)用模式層出不窮，零售企業(yè)O2O將會隨信息技術(shù)的發(fā)展變化而改進升級。

O2O模式涉及到金融支付、物流配送、人工智能設(shè)備、信息技術(shù)等多個行業(yè)的協(xié)同與合作，根據(jù)亞當斯密的分工理論，可以預(yù)期在上述領(lǐng)域可能會形成行業(yè)領(lǐng)導者，引領(lǐng)O2O運營的相關(guān)領(lǐng)域。

當前零售市場的O2O模式包含了像蘇寧云商這樣從線下發(fā)展到線上，即Offline（線下店商）To Online（線上電商），整合自有線上、線下、物流和支付等資源打造縱向一體化O2O；也包含像京東這樣從線上發(fā)展到線下，即Online（線上電商）To Offline（線下店商），整合企業(yè)獨有的智能供應(yīng)鏈和信息技術(shù)優(yōu)勢打造縱向一體化O2O；還包含像阿里巴巴這樣打造高效率信息科技平臺，利用企業(yè)獨特信息技術(shù)和支付技術(shù)整合外部資源打造橫向一體化O2O。

除了O2O模式，零售業(yè)始終未停止尋求跨界生長，未來零售商業(yè)模式還會推陳出新，不斷創(chuàng)新。目無論是線上還是線下，均依靠供應(yīng)鏈能力在競爭中勝出，從商品采購、銷售、WMS管理、到物流配送形成一體化作業(yè)鏈條。或許，未來零售業(yè)將由供應(yīng)鏈零售世界向產(chǎn)業(yè)鏈零售世界發(fā)展9.莊帥. O2O：傳統(tǒng)零售業(yè)的救命稻草？《IT經(jīng)理世界》 2013年1月25日。比供應(yīng)鏈更高級的零售產(chǎn)業(yè)鏈漸行漸近。比如，阿里系通過其壟斷地位，在商業(yè)流量、支付體系、銷售系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析、行業(yè)人才培訓等方面全線出擊，上升到產(chǎn)業(yè)鏈的格局，挑戰(zhàn)和變革傳統(tǒng)的金融業(yè)、軟件業(yè)、服務(wù)業(yè)等幾乎所有行業(yè)。所以，變革與創(chuàng)新，是推動零售業(yè)發(fā)展的引擎。