鄉村振興背景下農村電商發展現狀、問題及對策分析
——以返鄉務工人員創業為視角

楊成寶，江 芳，郭 芳

（1.山東管理學院 農村電商研究所，山東 濟南 250357；2.山東管理學院 經貿學院，山東 濟南 250357；3.天津商業大學，天津 300314）

一、引言

由于創業風險小和初始投入資金少等諸多優點，淘寶網已成為農村電商產品上行的主要陣地，在此基礎上更是形成了極具中國特色的“淘寶村”。根據走訪調研發現，“淘寶村”經營主體以農民工尤其是返鄉務工人員為主，本文調研樣本主要取自于該群體。

根據阿里研究院的定義，“淘寶村”是指以行政村為單元，電子商務年交易額達到1000萬元以上，本村活躍網店數量達100個及以上或活躍網店數量達到當地家庭戶數的10%及以上。自2009年首次發現3個淘寶村以來，截至2017年，阿里研究院在全國24個省（直轄市）發現2118個“淘寶村”（表1），總交易額超過1200億元，預計到2020年全國“淘寶村”數量將超過5500個，活躍網店將超過100萬個，增加就業機會300萬個。

表1 歷年淘寶村數量變化情況

“淘寶村”的出現使得農民從進城務工到返鄉創業，重現村莊生機活力[1]；使數百萬人能夠以較低成本銷售產品，這個趨勢已改變了很多農村人口的命運；更進一步，“淘寶村”已成為減少貧困和促進共同繁榮的利器。依靠“草根創業+平臺賦能+政府有為”推廣經驗,“淘寶村”已成為鄉村振興的先行者（見圖1）[2]（p1-17）。因此，研究“淘寶村”的發展現狀及問題，并提出相應對策具有較強的現實意義。

圖1 淘寶村與鄉村振興

從“淘寶村”的形成過程來看，主要包含引進項目、初級擴散、加速擴散、抱團合作和縱向集聚五個環節（曾億武，2015）[3]，但產業基礎不同的“淘寶村”卻具有差異化的形成機制（周應恒，2018）[4]。“淘寶村”在發展過程中存在同質化嚴重、缺乏專業的電商人才等問題（楊麗莎,2016）[5]，應提高村民對農村電子商務的認可度，加強農戶的創新、創業意識與培養，采取完善基礎設施建設等措施（張瑞霞，2018）[6]。此外，鄰里示范、社交示范、網商協會組織等社會創新因素及其相互作用,能對“淘寶村”商戶網絡銷售業績增長產生顯著的促進作用（崔麗麗，2014）[7]。

從以往學者的研究內容來看，大多數學者對“淘寶村”問題的研究局限在理論層面，缺少深入的調研和實踐探索。另外，由于近兩年“淘寶村”數量增長極快，出現了許多新變化、新問題，但根據中國知網的搜索結果來看，關于“淘寶村”近兩年來發展現狀及問題研究的文章較少。

二、現狀及問題

2013年，阿里研究院通過官方網站正式公布全國首批20個“淘寶村”。經過近五年的發展歷程看，這些“淘寶村”不僅自身得到了發展壯大，而且帶動了周邊村鎮的電商發展，形成了良好的示范效應，如菏澤曹縣的大集鎮全鎮34個村在2017年全部成為“淘寶村”。因此，研究最早一批“淘寶村”的發展現狀及問題，對于后期發展起來的“淘寶村”建設具有很強的借鑒和指導意義。基于上述原因，我們于2018年上半年利用三個多月的時間，深入全國首批“淘寶村”中的丁樓村和灣頭村調研。調研以入戶訪談和問卷調查相結合的方式進行，共收集到有效問卷334份（其中丁樓村124份，灣頭村210份）。問卷共分六大部分，分別就店主基本情況、店鋪經營情況、銷售產品基本情況、企業經營情況、物流問題、政策掌握情況等方面展開調研。

（一）店主基本情況

淘寶店鋪指賣家在淘寶網建立的店鋪，而淘寶店店主專指淘寶店鋪的創立者。淘寶店店主的認知能力、實踐能力、教育水平等都與淘寶店的創立和運營息息相關。本次調研從年齡、受教育程度和是否返鄉創業三個方面對店主基本信息進行調查（見表2）。

結果顯示：（1）從年齡分布看店主不再局限于青年群體。根據以往調查統計，電商創業者以35歲以下年輕人居多，但本次調研發現一個顯著變化是年齡處于“36歲至45歲之間”占比高達29.94%。（2）電商創業對學歷要求較低。學歷為“初中以下”及“高中或中專”者合計84.72%，這說明農村電商創業基本沒有學歷門檻，但學歷偏低可能對淘寶店經營產生潛在的不利影響。（3）返鄉創業人數大幅增加。根據調研數據顯示，返鄉創業人士占22.16%。相比“淘寶村”初期的“夫妻店”“兄弟連”“父子兵”經營模式相比，返鄉創業人數的增加更加有效地提高了發展鄉村經濟的活力。

表2 店主基本情況

（二）店鋪經營情況

店鋪經營情況主要從家庭店鋪數量、店鋪等級、從事淘寶年限三個方面進行調研。

結果顯示：（1）絕大多數店主擁有店鋪數量達到2個或更多，累計占比達到67.37%。說明店主有較強的風險意識，不會把雞蛋放到同一個籃子里。但是店鋪太多，可能也會影響和分散店主有限的精力。（2）店鋪信用等級以鉆石級為主，占比高達48.5%。淘寶店鋪信用等級是淘寶網對會員購物實行評分累積等級模式的設計，一方面反映店鋪的誠信狀況，另一方面在消費者網購時可根據信用等級排序選購商品，為誠信經營的店鋪提供有利條件。（3）從事淘寶店鋪經營年限分布情況看，時間在3年及以下店鋪合計占88.62%。說明“淘寶村”內部商戶間已經形成了良好的帶動效應，越來越多的人加入到電商創業浪潮中，鄰里效應和示范效應凸顯。

表3 店鋪經營情況

（三）產品基本情況

產品基本情況在農村電商的發展前景方面發揮著重要作用，本次調研主要從銷售產品來源、主要銷售地、是否屬于當地特色和產品類型四個方面了解產品基本情況。

結果顯示：（1）銷售模式基本屬于自產自銷，“工廠+網店”模式依然是主流。（2）產品銷售不限于本地，但仍然依賴國內市場。（3）商品多屬于當地特色產品。由此可看出，“淘寶村”利用原材料優勢，將農村特色產品與電子商務結合，進而吸引消費者購買，擴大銷售量。（4）初級加工產品占主導地位。高達77.84%的產品屬于初級加工品，這往往導致產品利潤較低，說明“淘寶村”在產品深加工方面大有文章可做。

表4 產品基本情況

（四）企業經營情況

為更好了解農村電商企業經營情況，本次調研主要包括參與人員、雇傭員工、員工從事崗位和工資支付構成四個方面。

結果顯示：（1）企業多為個體企業。參與人員為2個及以下的占比76.34%，這表明企業多由業主個人出資創辦，并由個人直接經營。（2）從雇傭員工數量看，雇傭人數達到3人及以上的淘寶戶達到79個。這表明淘寶戶雖未形成規模化經營，但開始逐漸脫離“一人一電腦”銷售產品的模式，逐步進階為規范化的雇傭制企業經營。（3）為深入了解企業員工崗位分配狀況，本次調研從客服、采購、管理、銷售、網站推廣及其他六個方面統計員工分配名額，崗位分別占23.35%、11.08%、14.97% 、15.27%、10.48%、24.85%。（4）員工工資構成上，大多以基本工資加提成或分紅的形式構成，未發現有通過股權激勵方式提高員工待遇的方式。

表5 企業經營情況

調查項目 選項 人數 占有效問卷百分比（%）工資支付構成工資僅提成工資加分紅工資加提成底薪加股份其他99 40 60 85 0 50 29.64 11.98 17.96 25.45 0.00 14.97

（五）物流問題

物流問題是制約“淘寶村”發展的瓶頸性因素，尤其是“最后一公里”配送問題仍然存在。

結果顯示：（1）當地對物流的評價整體較高。非常滿意和基本滿意的合計占比84.13%，沒有從業者對物流評價為“不滿意”，說明近兩年隨著電商的發展，物流發展迅速，已基本能滿足農村物流發展的客觀需要。（2）物流公司市場較為集中，部分市場份額占比較大的物流公司紛紛布局農村市場，發貨便利程度越來越高。（3）物流成本總體偏高，商戶認為物流成本較高或很高的占比達60.18%。（4）物流發展中存在較多制約因素。距離中轉站遠、物流量小、交通不便、物流成本較高等都是制約物流發展的原因，其中36.53%的商戶認為物流量小是關鍵因素。這說明完善物流系統，加大產品銷售量和物流量是農村電商發展亟需解決的問題。

表6 物流問題

（六）政策掌握情況

店鋪運營能否獲得成功，一個非常重要的因素就是對政策的掌握程度及借勢運營的能力。

結果顯示：（1）大部分人沒有參加技能培訓。根據政策發布情況來看，商務部門、農業部門及團委等每年都有大量的免費電商培訓，但商戶參與情況非常不理想。若農民缺乏專業化培訓，容易導致電商人才儲備不足，影響農村電商發展的后勁。（2）農民對政策了解度不高。據調研結果顯示，對相關政策比較了解和非常了解的僅占14.38%。一方面表明電商政策宣傳力度不夠，另一方面農民主動獲取信息的能力較弱，導致對電商相關政策了解者甚少。（3）農村電商政策支持需求較大。調查發現需要補助政策的農民占49.7%，需要培訓教育相關政策的農民占28.14%。由此可看出，補助政策支持力度不大，普及度不高，致使資金不足成為農民從事電商行業的主要困擾之一。

表7 政策掌握情況

三、對策建議

（一）構建農民工等人才培育體系，解決人才缺失問題

隨著農村電商的快速發展，電商人才需求亦不斷擴大，但供需不匹配導致人才匱乏問題非常嚴重。為有效解決這一突出問題，應從培養農民工等本土電商專業化人才、加大引進外地專業人士和鼓勵大學生返鄉創業三方面增加人才供給，滿足電商企業需求。一是培養農民工等本土電商專業化人才。成立電商培訓機構是培養專業人才的重要渠道，農民工群體文化水平總體偏低，專業理論知識接收能力較弱，而電商培訓機構的專業性、基礎性和全面性恰好能夠滿足需求。制定農民人才培養專項計劃，加強基礎知識教育和網絡培訓，培養解答客戶疑問的服務型和銷售型人才。比如依托各級 “工友創業園 ”、工友實訓基地等工會創業平臺，將有電商創業意愿和能力的人員按需分類，并結合當地農村電商特色區域培養網絡營銷、網絡美工、客戶服務、電商企業經營管理等專門性人才。二是加大引進外地專業人士。據調研發現，部分電商企業缺乏銷售、管理和推廣人才，而專業人才是推動農村電商發展的關鍵因素，因此在改善農村電商環境的同時應加大政策支持，提高電商人才在當地的工資和住房補貼，吸引外地人才，提高本地電商企業經營水平。三是鼓勵大學生返鄉創業。教育是推動社會發展的源動力，要積極引導鼓勵大學生返鄉創業，加大宣傳力度，并積極協調有關部門為返鄉創業的大學生提供土地、資金、技術指導等方面的支持。對于已創業人員，重點開展電商企業運營管理等方面培訓，并提供資金技術支持，以此實現電商創業教育、專業能力測評、引導創業、獎勵創業成果程序一體化。

（二）擴大企業經營規模，開拓產品銷售市場

因多數淘寶店鋪分布較為分散，管理能力、生產經營和知識水平等因素的制約使商戶集聚意識和市場規劃能力較為薄弱。為實現企業規模化經營并進一步挖掘市場潛力，應從打造特色品牌，實現產品多樣化、探索精準營銷模式和大力開發海外市場三方面入手。一是打造特色品牌，實現產品多樣化。調查結果顯示“淘寶村”以銷售初級加工品為主，產品類型單一，缺乏知名度較高的特色品牌，針對此現象，建議將本地旅游業與特色產品相結合，舉辦多種類型的展會和營銷活動，吸引消費者，增加知名度和宣傳度。此外，建設電商服務中心，通過市場分析、產品選擇、品牌建設、宣傳推廣、全力營銷等方式，培育特色農產品品牌，實現產品多樣化，開拓產品銷售市場。二是探索精準營銷模式，精準營銷是以新媒體為基礎，商家把營銷信息推送到商家所認定的目標消費群面前，實現營銷效果最大化的營銷模式。精準營銷便于淘寶商戶迅速瞄準目標客戶群，提供個性化服務，降低營銷成本，增加銷售量，擴大市場發展空間。三是大力開發海外市場。據調研顯示，專業人才和資金不足是制約跨境電商的關鍵因素。針對此問題，應對癥下藥，培養精通外語的電商專業人才，克服語言溝通障礙，推動海外市場拓展[8]。部分電商企業雖有開拓海外市場的目標，但因資金欠缺，農村電商項目貸款受限等問題導致心有余而力不足。因此金融機構開通農村電商專項貸款渠道、為小微企業提供融資和儲備資金的空間，有利于增加電商企業遠銷海外的可能性。

（三）優化信用等級評價系統，提高服務質量

近幾年“刷信譽”、發布虛假消息、描述不符等現象時有發生，部分店鋪雖信用等級較高，但摻雜許多水分，早已缺失誠信。因此應制定相關懲罰規定，防止此類現象持續發生。除此之外，建議設置信用測試，嚴格把關員工選拔標準，優化信用等級評價系統，提供高質量服務，做到賣家誠信經營，買家放心購買。

（四）降低物流成本，完善物流系統

調查結果反映農民普遍認為物流成本較高，并且許多快遞僅配送到鄉鎮，物流系統有待完善。首先，降低物流成本，增加物流量，吸引物流企業投資。資金的增加能為農村物流系統完善提供強有力的支撐，進而使農產品外寄內收渠道更加通暢，有利于打開農產品銷售市場。同時銷售量的增加，將帶動物流量的再次增加，使物流系統真正“動起來”。其次，為讓產品既能“寄出去”又能“收回來”，應從網絡設備、交通設施和快遞配送點三方面完善物流系統[9]。

（五）加強政策宣傳力度，滿足農民電商政策需求

針對農民對政策了解度不高問題，應利用新媒體等加大對相關政策的宣傳和知識普及，并創新宣傳形式，通過印刷宣傳手冊、舉辦電商政策競答賽等方式宣傳相關政策。據調研顯示，農民在補助政策、培訓教育、物流等基礎設施建設等方面對電商政策需求較大。因此，應從資金支持、快遞業、人才培養、互聯網等多方面出發，與發展農村電商相融合，旨在將財政扶持與電商企業結合，增加創業者信心；將快遞業與電商企業結合，擴大物流量；將人才培養與農村電商結合，降低失業率；將互聯網與農產品結合，增加農貨銷量。