品牌孵化

劉卓軍

中國科學院研究員

品牌的承載體可能是一類產品、一種服務、一家企業、一個機構，它關乎印象、形象、評價和口碑等。或者更一般地說，品牌是品牌擁有者對品牌載體能夠被認可而實際做出的相關之內容表達與表述的總和。不論是個人還是組織，有好的聲譽總能帶來收益，但做到這些是先要付出的。

不妨考慮一個企業以及該企業生產的產品或提供的服務，社會對該產品或服務的綜合感覺不可避免會溶入到對該產品或服務的印象之中，進而企業留給社會的形象也隨之形成。印象好，形象好，就會得到包括用戶和顧客在內的社會認可。這是品牌內涵的本質，也反映出品牌具有價值的實質。企業對于品牌可以采取不管不顧放任自流的態度，也可以采取有所作為積極進取的行動。這種差異性決定了企業自身能否發展的更好，產品和服務能否被社會滿意接受甚至賣上好價錢，企業的競爭力能否保持強勁等等。顯然，打造和培育出好的品牌、認真做品牌孵化的工作，其意義非常重大。

Interbrand是一家成立已有40多年的全球最大的綜合性品牌咨詢公司。從2000年開始，每年都要發布全球最佳品牌的綜合信息，并通過分析品牌排名等方式為不同地區提供品牌發展的咨詢服務。

2018年全球排名前列的10大品牌連同它們的品牌價值依次是：蘋果（2145億美元）、谷歌（1555億美元）、亞馬遜（1007億美元）、微軟（927億美元）、可口可樂（663億美元）、三星（599億美元）、豐田（534億美元）、奔馳（486億美元）、臉書（452億美元）、麥當勞（434億美元）。進一步，考察全球最佳品牌100強名錄，按國別分布呈現的結果是：美國50家，德國9家，法國9家，日本8家，英國5家，韓國3家，瑞典3家，意大利3家，荷蘭3家，西班牙2家，瑞士2家，中國1家，丹麥1家，墨西哥1家。其中，美國的品牌數目占了全球最佳品牌的一半，美國也因此成為無可爭議的全球品牌大國和強國。其次是德國、法國和日本。2018年唯一入列的中國企業只有華為，排名第68位，品牌價值是75億美元?；仡櫼幌陆鼛啄甑淖兓?，華為在2017年的排名是第70位，品牌價值67億美元，2016年排第72位，品牌價值58億美元和2015年排第88位，品牌價值50億美元，就發展勢頭來看，華為的表現不俗。但一家企業畢竟勢單力薄，總體來講，中國的技術類企業要在世界上做強甚至做大還要付出長期艱苦的努力，絕不可掉以輕心，更不可盲目樂觀。

走發展品牌之路，孵化出有競爭力的品牌，一個應做的基本功課是對品牌評價本身的做法有系統的認識。

根據Interbrand的模式，為決定（企業）品牌的價值需要考慮三個方面的問題。首先，必須盈利，要有效益。產品不賺錢、服務沒收益、企業無利潤，與之相關的品牌一定不是好品牌，而品牌打造的目的之一就是要擺脫這類不健康狀態。當然，收益的規模并不能成為判斷品牌價值的主導因素。例如，從股票市值來看，品牌排名第14位的迪斯尼比品牌排名第66位的NetFlix還要低。第二，品牌本身能真正發揮出作用這一點必須得到確認，例如，消費者購買產品的決定不應完全是由于降價或產品特性這類因素做出的。高質量和高滿意度的產品和服務應在以顧客為中心的原則指導下生產和提供，而且這些信息應當恰如其分地表達給社會和潛在的顧客。實現確認品牌作用的過程需要用到第一手研究，行業內品牌歷史作用分析以及專家評估等方法。第三，品牌的打造和培育是一個長期和持續的過程，還需要在以下諸方面做足文章：

目標清晰：要有明確的品牌定位和主張、明確目標受眾。

高度重視：對品牌的重要性樹立起信念，品牌培育工作要貫徹于始終。

管理有方：堅持以技能為支撐的品牌運營模式，部署和實施品牌戰略。

應變有力：不斷學習，以提升應對市場變化、挑戰和機遇的業務能力。

真實可信：品牌的打造來不得虛假，要培育實現社會預期的能力。

切實相關：品牌規劃要符合客戶需求、期望和標準及法規。

包容多樣：高度重視顧客對品牌定位和體驗的差異性、多樣性。

四海如一：無論海內海外，對品牌的體驗感覺應當呈現一致性。

無處不在：以各種媒體形式吸引社會對品牌的積極關注。

深度認同：鼓勵顧客對品牌有深刻的理解、提升認同程度。

上述提及的10個影響因素有些是內在的，有些是外在的，為進行品牌價值評估提供了綜合視角。我們可以按照這些原則，借助其它工具和方法對品牌價值做出定性和定量的分析，設計和制定品牌戰略和品牌實施計劃?？梢岳斫猓瑥姶蟮钠放朴兄谛纬珊头e累強大的商業資產，提供可持續的競爭優勢，使企業贏得競爭，加速增長。

40年前，不再閉關鎖國的中國走上了改革開放之路，開啟了中國經濟發生翻天覆地變化的時代，在這個過程中，中國本土的企業也成長迅速、進步巨大，特別是在進入21世紀之后，培育和涌現出了大量的中國品牌。根據Interbrand的分析結果，2018年排名前15位的中國最佳品牌連同按人民幣計算出的它們的品牌價值依次如下：騰訊（2841億元）、阿里巴巴（2168億元）、中國建設銀行（1421億元）、中國移動（1277億元）、中國工商銀行（1273億元）、中國平安（1154億元）、中國銀行（955億元）、中國人壽（816億元）、中國農業銀行（722億元）、招商銀行（499億元）、百度（485億元）、華為（425億元）、茅臺（385億元）、太平洋保險（286億元）、聯想（254億元）。這些結果充分說明，要培育出更多全球最佳品牌的中國企業，我們是有基礎的。按照Interbrand的評估模式，我們需要特別明確認識到的是，一家在地區叫得響的品牌企業，要想成為有國際知名度的品牌企業，還要滿足：

· 至少30%的收入必須來自品牌企業的本土以外。

· 在亞洲、歐洲和北美擁有重要業務，在新興市場擁有廣泛的地域覆蓋。

· 必須有足夠的關于品牌企業財務業績的公開數據。

· 長期而言，經濟利潤必須為正，實現高于品牌資本成本的回報。

· 該品牌必須在全球主要經濟體擁有公眾形象和知名度。

事實上，有了上述認識，就已經明確了中國品牌企業成長為國際品牌企業所要遵循的方向和要特別重視的環節，只不過這需要一個過程，需要堅持。

如果有更多的中國最佳品牌成為全球最佳品牌，這固然是好事，但品牌孵化的根本目的并不在此。我們意在通過倡導品牌孵化來提升全社會的品牌意識。所有的企業，不論是新創辦的還是已經存在多年的，都應在自身品牌的培育和建設上做出大的投入。要從制定品牌規劃和品牌戰略做起，入不入列最佳品牌名錄不是關鍵，重要的是企業自身的競爭力能得以提升，社會的文明程度能得以提升。相伴而來的必然是人的素質的提升，國家的軟硬實力的提升?？偠灾?，品牌的價值是巨大的，走品牌之路的挑戰也是巨大的。