嶺南傳統(tǒng)元素在旅游紀(jì)念品中的應(yīng)用

林進(jìn)仙

摘 要：旅游紀(jì)念品的包裝傳遞的信息具有雙重性：既要有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品信息的傳遞，又要有增進(jìn)人與人之間的感情交流。傳統(tǒng)地域性設(shè)計元素是許多國家目前非常重視的一個問題，它是保持一個民族的設(shè)計文化個性，增強(qiáng)包裝設(shè)計對消費者文化的親近力，提高設(shè)計水平的重要方面。通過提取嶺南傳統(tǒng)元素，與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合，創(chuàng)造有趣而讓人回味無窮的紀(jì)念品包裝體驗，能夠增加產(chǎn)品的價值，幫助確立品牌中消費者心目中的定位。

關(guān)鍵詞：嶺南傳統(tǒng)元素；設(shè)計創(chuàng)新；設(shè)計符號；旅游紀(jì)念品包裝

基金項目：本文系2017廣東省高等職業(yè)技術(shù)教育研究會課題項目“互聯(lián)網(wǎng)背景下‘嶺南文化傳承與發(fā)展與高職院校藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)新人才培養(yǎng)”（GDGZ17Y100）研究成果；2016年廣州市教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃課題青年專項課題項目“廣東高職院校視覺傳達(dá)專業(yè)的項目教學(xué)法在職業(yè)規(guī)劃中的應(yīng)用研究”（1201553028）研究成果。

包裝設(shè)計是視覺信息的一種表達(dá)，包含了許多元素，比如圖像、字體、類型、標(biāo)志和圖形，以及對空間的利用等，這些元素共同作用，一起實現(xiàn)設(shè)計目標(biāo)。設(shè)計師會以自己獨特方式選擇并應(yīng)用這些元素，而設(shè)計師選擇的這些特定元素會影響包裝設(shè)計，反映品牌的品質(zhì)，并抓住消費者的注意力。

每一種設(shè)計方法都試圖讓設(shè)計元素表達(dá)和超越它本身的東西，如何讓嶺南傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代旅游紀(jì)念品的包裝設(shè)計相結(jié)合是我們要研究的命題。把嶺南傳統(tǒng)元素，如粵語、滿洲窗、騎樓、木趟櫳、灰塑陶瓷、粵劇人物造型、嶺南民俗和嶺南飲食文化等這些元素應(yīng)用于旅游紀(jì)念品的包裝設(shè)計中，有助于溝通的渠道建立并影響消費者接受和消化這些信息的方式。符號學(xué)解釋了圖形作為符號和標(biāo)志如何與人溝通，并說明了如何通過認(rèn)知、直覺與推理在得到知識的基礎(chǔ)之上獲得認(rèn)知意義，從而獲得外延意義或直接指向某物。例如，端午節(jié)的粽子禮盒包裝經(jīng)常在正面印有粽子、粽子的食料、龍舟等有關(guān)端午節(jié)的圖像，直接指向包裝盒里的實物。

一、運用視覺速記，將嶺南地區(qū)傳統(tǒng)元素與包裝設(shè)計相結(jié)合

（一）通用的視覺貨幣

符號可以用來表示一種產(chǎn)品或概念，符號可以是現(xiàn)實的，也可以是抽象的。符號作為可視化的圖像，觀眾由于受某種共同文化和社會規(guī)范的影響，會對其進(jìn)行特定的解讀。例如五星紅旗會使人們聯(lián)想到國旗，天壇和龍會使人們聯(lián)想到中國傳統(tǒng)文化等，因此符號成為人們通用的視覺貨幣，由此可見，大部分人都能夠理解事物與符號之間的普遍關(guān)聯(lián)性。

在任意一類型的零售商店中，由于特定的概念通過不同產(chǎn)品進(jìn)行多年反復(fù)的宣傳，所以人們會感受到視覺貨幣或暗示。因此，消費者在超市進(jìn)行消費時，便會結(jié)合在更廣闊的社會中通用的視覺貨幣，來解讀商品上的符號。通過這種視覺貨幣的效應(yīng)，在進(jìn)行旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計時，可以使用具有代表性的嶺南地區(qū)元素，使消費者看到經(jīng)典的嶺南食品就會聯(lián)想到老婆餅、蝦餃、糯米糍等，看到嶺南女性服飾，就會聯(lián)想到廣繡和西關(guān)小姐，看到粵語文字就會聯(lián)想到港式電影、電視劇等。設(shè)計師運用這些符號，使消費者迅速認(rèn)知某種產(chǎn)品的品質(zhì)特征。

（二）元素提取與抽象程度

符號是對某個事物的抽象表現(xiàn)。設(shè)計師通過不同程度的抽象，使符號既能脫離對實際事物的逼真再現(xiàn)，又更能表征這個事物。設(shè)計師運用視覺抽象能力，能提煉出與產(chǎn)品密切相關(guān)的信息，并能通過圖形符號來表達(dá)。因此，設(shè)計師要更加關(guān)注的是產(chǎn)品對消費者的價值，而不是產(chǎn)品的物理特性，因為物理特性可能更難轉(zhuǎn)化為圖像。然而，圖像越抽象，與實際事物之間的聯(lián)系就會變得越脆弱，達(dá)到某一個臨界點后就會消失，所以設(shè)計師在使事物變得有趣的同時，還得讓它容易被消費者理解和接受。如何將嶺南地區(qū)的傳統(tǒng)元素如滿洲窗、騎樓、木趟櫳、灰塑陶瓷、粵劇人物造型等進(jìn)行提煉與再設(shè)計，將這些元素融進(jìn)包裝設(shè)計里也是值得我們思考的。在這個學(xué)生包裝設(shè)計作品（圖1、2）中，作者將桂花白茶與嶺南地區(qū)傳統(tǒng)元素如滿洲窗、采茶過程、制茶工藝等元素提取出來進(jìn)行結(jié)合，再設(shè)計一個具有嶺南特色的茶葉包裝設(shè)計。

二、色彩與包裝設(shè)計

色彩在包裝設(shè)計中發(fā)揮著強(qiáng)而有力的作用，對設(shè)計決策影響重大，因為不同的色彩能夠表達(dá)出不同的內(nèi)涵、聯(lián)想和信息。對消費者而言，經(jīng)常會把顏色作為選貨的捷徑。比如說，消費者往往尋找他們喜歡或想看到的顏色的瓶子、盒子等，而不會去讀貨架上的產(chǎn)品信息標(biāo)簽。在選擇旅游紀(jì)念品時，往往會跟當(dāng)?shù)氐奈幕⑻厣仍谏史矫孀鞒雎?lián)想，從中尋找想要的產(chǎn)品。

中國傳統(tǒng)五行學(xué)說把青、紅、黑、白、黃這五種顏色視為正色，并以黃為貴。漢代以后的各個王朝，把黃色作為皇家專用顏色，代表了權(quán)力、尊嚴(yán)、富貴。青色是莊重、嚴(yán)謹(jǐn)、古樸的象征。在中國，紅色象征著吉祥、喜慶、幸福等，早已在國民意識中根深蒂固，故此，紅色又叫“福色”。黑、白在古代中國的太極圖中象征著陰陽合一。在古代秦國，又有著崇黑的習(xí)俗，例如國家君主的衣袍是以黑為貴。

嶺南地區(qū)自然條件、文化風(fēng)俗等與中原有所差異，加之獨特的地理環(huán)境因素，使其歷史文化的形成與發(fā)展成為南越土著文化與中原文化以及海洋文化等交流融匯的結(jié)果，傳統(tǒng)色彩既繼承了中原地區(qū)的傳統(tǒng)要素，又吸收外來文化的影響，從而形成了當(dāng)?shù)氐奶厣X南傳統(tǒng)色彩素以中國傳統(tǒng)的五色體系為主要色系，如南越王墓博物館紀(jì)念品設(shè)計以及包裝設(shè)計（圖3），是以南越王墓的文物——龍鳳紋重環(huán)玉佩為設(shè)計原型，結(jié)合古典的女性發(fā)簪造型，設(shè)計一款現(xiàn)代用的書簽。包裝采用了古代皇家專用金黃色和橘黃色為主體，整體顏色充滿了皇家古典的氣氛，古香古色的文物被賦予了現(xiàn)代的實用功能和內(nèi)涵。

南越王墓的另外一款文創(chuàng)產(chǎn)品包裝（圖4）——筆筒，包裝擷取了莊重的青色為主體色，配以灰黑色的云紋為底紋，中間的龍紋圖騰則采用了土金色，配合在墓室中的圓柱造型，整體顏色莊重而典雅。在紀(jì)念品包裝設(shè)計中，應(yīng)對嶺南傳統(tǒng)色彩進(jìn)行篩選、梳理、提煉和升華，從文化心理角度選擇適當(dāng)?shù)纳剩约ぐl(fā)游客積極的心理反應(yīng)。使參觀者對當(dāng)?shù)氐娜宋暮退囆g(shù)有著更進(jìn)一步的了解，更能把反映嶺南地區(qū)的特色裝飾藝術(shù)紀(jì)念品帶回家，無形中把當(dāng)?shù)氐臍v史文化宣傳出去，將起到最大限度地擴(kuò)大旅游地影響的作用。

三、嶺南傳統(tǒng)元素造型

與重組

嶺南地區(qū)傳統(tǒng)文化是農(nóng)耕文化和南方海洋文化的結(jié)合體，在日常生活用品中喜好用動植物作為器皿造型，寓意了對美好生活的期待。在嶺南地區(qū)各個博物館中經(jīng)常看到當(dāng)?shù)爻鐾恋奶展蕖⑼肟辍⒋善鳌⑹澈小⑵崞鞯绕髅蟛捎昧藙游铩⒅参锏脑煨停@種造型手法接近現(xiàn)代的仿生包裝設(shè)計，即對生活原型進(jìn)行大膽的抽象、夸張、變異的再創(chuàng)作。在旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計中，可對嶺南地區(qū)的傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行造型與重組。

例如嶺南地區(qū)特有的飲食文化——飲茶，老廣茶客通常以一壺茶再配幾籠（或幾碟）點心，再慢慢品嘗。在“粽茶”包裝設(shè)計中（圖5），大的包裝盒就借鑒了蒸點心的小蒸籠的結(jié)構(gòu)造型，小包裝盒就采用了端午節(jié)的粽子的外觀造型，嶺南地區(qū)特有的粽葉（箸葉），結(jié)合粽子的造型，將原有造型打散、提煉、運用在其系列包裝設(shè)計中。在“粽茶”包裝設(shè)計中呈現(xiàn)了清爽的綠色，體現(xiàn)了“得閑飲茶”的嶺南地域特色飲食文化。

傳統(tǒng)元素造型在紀(jì)念品包裝的視覺傳達(dá)上有著良好的表現(xiàn)力。對嶺南傳統(tǒng)元素造型進(jìn)行設(shè)計并不是簡單的復(fù)制，設(shè)計師首先要把握嶺南傳統(tǒng)元素的文化內(nèi)涵和審美情趣，然后運用現(xiàn)代設(shè)計法則進(jìn)行解構(gòu)、重組，讓紀(jì)念品包裝造型所展現(xiàn)的魅力成為包裝設(shè)計中的亮點。

四、結(jié)語

包裝設(shè)計不僅僅是對一個容器加以文字和圖案的修飾，如果包裝傳遞出的信息無法被目標(biāo)市場所接受和識別，那么設(shè)計再優(yōu)美精致也會失敗。產(chǎn)品的包裝展示的不應(yīng)該僅僅是外形，還應(yīng)該體現(xiàn)了審美特征以及要傳達(dá)的精神內(nèi)涵。旅游紀(jì)念品不只是一件傳統(tǒng)意義上的商品，更是一件特殊的文化商品，它充分反映旅游景區(qū)的風(fēng)土人情。通過巧妙的設(shè)計，將旅游景區(qū)的地域文化融入到紀(jì)念品中，讓參觀者了解嶺南地區(qū)傳統(tǒng)文化的精華所在，領(lǐng)略嶺南地域的風(fēng)土人情，讓嶺南文化的形象視覺化。

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作者單位：

廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院創(chuàng)意設(shè)計學(xué)院