拼多多是跑在微信上的一款游戲

Eastland

如果雷軍說“小米=蘋果X騰訊”屬于貽笑大方，那黃崢說“拼多多=Costco+disney”則純屬兒戲。

2018年5月7日，拼多多向美國SEC秘密提交了上市申請（DRS文件）；6月11日，拼多多提交了DRS文件的修訂稿；6月29日，SEC網站登出了拼多多招股說明書（F-1文件）。

拼多多對講故事時提到Costco和迪士尼。好市多（Costco）做的是倉儲式量販，爆款、大包裝，但質量令人放心，拼多多拿什么比？

雷軍說“小米=蘋果X騰訊”不免貽笑大方，黃崢說“拼多多=Costco+disney”則完全是兒戲。

兩大“法寶”及對游戲理念的借鑒

1）高效、低成本獲客

泛電商類項目99.99%敗于獲客成本過高。特別是提供低頻服務的電商，將永久掙扎在高價拉新的路上。

“偽共享單車”是個例外，獲客不需要砸錢還能“賺錢”。早期往大街上丟一輛車能誘5名新用戶上鉤，聚斂的押金遠超購車成本。但押金是用戶的，偽共享單車平臺挪用押金是鉆了有司懶政的空子，所以“賺錢”只能打引號。

拼多多高效、低成本的獲客能力僅次于偽共享單車。借助強大的社交工具，拼多多上線三年活躍用戶近2.5億、2017年GMV破千億，成為社交電商的杰出代表。

拼多多基本玩法是這樣的：某款商品（比如一包牛肉干）直接付款購買需要付29.8元，如發起拼單并湊購人數則只需付28.8元。買家可以先付28.8元，然后按拼多多的指引把鏈接發至微信群，如果24小時之內達不到拼團要求人數，貨款原路返還。

分享了一次之后，拼多多還要告訴買家：“分享3次以上，拼單成功率高達98%哦。”需要注意的是，28.8元只能買200克。“原價300元”，28.8元看似能買500克，均有誤導之嫌。

這些只是基本套路，拼多多的手段還多著呢。比如剛剛發起了拼單就收公號提醒：“你太走運了！恭喜獲得一次免費領商品的機會。”點進去看，商品有拉桿箱、雨傘、手環、藍牙音箱……前提是給拼多多“拉新”。兩個新用戶，一把價值49.9元的睛雨傘。登錄拼多多還能領簽紅包，但本人只能拆開一部分，還要麻煩好友幫忙。24小時之內全部拆開才可提現。連續三天簽到有額外獎勵，害怕忘記可以設置提醒……

拼多多的獲客之道無法復刻，因為可資利用的社交渠道只有微信、QQ，而騰訊又是堅決反對“誘導分享”的。拼多多是赤裸裸的“誘導分享”，所謂“一年被騰訊封殺1000次”，只不過是“教練”在調教弟子，“很正常”。

鑒于騰訊持有拼多多18.5%股權，微信搞雙重標準是天經地義的。向騰訊要公平好比跑到王健林面前說“王思聰有什么我也要什么！”

2）去中心化商品推介

大型電商平臺聚集的用戶數以億計，但他們只能從小小的“窗口”窺見琳瑯滿目的商品，而且每天打開APP的時間也是有限的。

用戶每輸入一個關鍵詞都能搜出上百頁商品，排在10頁之后的基本無人光顧。付費推廣有一定效果，但燒錢很快，中小賣家難以承受。

交通專家說“擁堵是汽車保有量的自然邊界”。因為太堵市民會少開車甚至不買車。那些新開通的公路只能順暢一段時間，很快被聞訊趕來的車輛堵死。

類似地，電商平臺的“擁擠”也會限制商家入商品的數量。解決之道是去中心化。例如探索千人千面的智能推薦，讓每位用戶都成為“中心”，在首屏展示的商品是他本人此時此刻最需要的。

拼多多的拼單過程不僅是拉新也是推介。所有買家都是“推銷員”，賣力地把商品鏈接丟進一個又一個微信群。上文例子中，為便宜1塊錢，攪鬧多個群、騷擾上百“好友”，每位“好友”值1分錢。

花小錢辦大事，用蠅頭小利誘導分享，是拼多多快速崛起的關鍵。PR稿子里那句“完全沒有憑補貼吸引用戶入場”，被無腦媒體照搬實在可笑。

拼拼多是去中心化的，以貪便宜驅動屌絲通過社交應用“發起拼單”，是病毒式營銷的典范。不難看出其在拉新、保持粘等方面借鑒了游戲的理念：利用人性弱點、不擇手段地榨取用戶的時間、精力和金錢。其實上，拼多多本身就是黃崢創辦的游戲公司的內部孵化項目。

拼多多處處透出游戲高手對人性的深刻理解，還有喚起、駕駛“人欲”的高超技巧，許多產品、運營方面“點子”都是游戲的“標配”。

拼多多去中心化解決之道起效很快，但對微信用戶的體驗造成傷害是必然的。騰訊不會容忍拼多多繼續野蠻生長。同時，越來越多的群主會規定“發拼多多鏈接者踢”。

不到30元GMV就騷擾100人次的微信用戶。假如2018年拼多多GMV要達到3000億就要騷擾微信用戶1萬億人次，騰訊敢拿微信冒這樣大的風險嗎？

隨著拼多多的火爆，負面問題日益暴露，用戶投斥產品質量、商家維權此起彼伏。還有媒體報道說用戶“下單時明明買的是車厘子，到貨后發現是特別酸的櫻桃，只能扔掉。”

“游戲微信”的效果能否持久，買方、賣方對拼多多的不滿何時集中爆發，科技公司扎堆圈錢會不會傷了資本市場的“胃口”，這三點是拼多多急于上市的根本原因。

不是消費降級而是價格歧視

由于拼多多所銷售的商品以低質、低價為賣點，有媒體給了“消費降級”的考語。

智能機替代功能機是消費升級。智能機越來越便宜，小米手機均價跌到800元，讓用不起的人用上智能機是消費升級而不是降級。

拼多多的實踐并不新鮮，那叫價格歧視。在同一時間和地點，把完全相同的產品或服務對不同的人賣不同的價格，別忙說這是欺詐。

比如一家麥當勞，漢堡成本5元，零售價10元，每天能賣1000個，毛利潤5000元。店長通過調查了解到周邊學校及低收入者當中，每天有1000人愿意用8元錢買一個漢堡。滿足這部分需求，門店毛利潤可提高到8000元/日，每年多賺一百多萬。

挨個問顧客“想付8元還是10元？”是行不能的，怎么辦？

這家店印了許多優惠券，發到附近的學校和寫字樓。A4大小的一聯包括幾十小張，每張都印著食品名稱、優惠價格和使用時間。

想省2塊錢的人要小心的保管，用餐時攜帶，按券上規定的時間使用，只能點指定的食品。不想省這2塊錢的人，想吃什么點什么就是了。于是這家麥當勞就可以把完全相同的一個食品、在相同的時間賣出兩個價錢，涇渭分明。

拼多多玩的也是價格歧視，愿意花29.8元買200克手撕牛肉干的可以直接付款，要是想省1元錢就發起拼單，然后把鏈接丟到多個微信群里。

在麥當勞門店的例子中，只愿花8元錢買一個漢堡的人本來就不是目標用戶，聰明的店長用價格歧視把他們“挖掘”了出來。同理，拼多多搶的也不是天貓、京東主流用戶。

一個“溏心嫩雞蛋”

盡管已經提交了上市申請，但拼多多的“成熟度”只能勉強達到私募融資時的水平，連它的收入模式都是2017年才有了眉目。

電商收入模式主要有兩種：一是自采自銷賺取差價的自營模式（direct sales），二是為第三方提供銷售服務取傭金的開放平臺模式（Online marketplace service）。

京東從自營起家，逐漸加碼開放平臺業務的比重，如今干脆開始淡化自營概念。拼多多則不然，一歲、二歲時干自營， 2016年自營收入4.57億，占營收的90.4%。三歲時“性情大變”，自營業務被平臺業務替代，占比落至0.2%以下。2018年Q1，全部轉型為平臺業務。2016年自營業務毛利潤率負6.1%，2017年好不容易轉正到9.8%，2018年就徹底放棄了。說明拼多多做自營根本是權宜之計。

2017年才摸上正軌，2018年就上市，過于倉促，也折射出拼多多團隊及股東“心里沒底兒”。對投資人來講，根據僅有的十幾個月的運營數據推測公司中長期走勢也不靠譜。拼多多上市倒應了一句俗話“八字還沒有一撇”。

“麻雀雖小五臟俱全”，社交電商也是電商呀，電商必須有的軟硬件拼多多有嗎？特別是對入駐商家的有效監控管理。在拼多多開店沒有嚴格的身份和資質審核，只是填些表格而已，賣家信用也無從談起。對假貨采取以罰代管，抓住了罰死你，抓不住你就賺了。但被處罰的商戶是否真的售假？售假的商戶是否都會被處罰？這種粗放的管理，也導致6月大批商戶到總部維權。

京東、同程藝龍們也都接入了微信錢包，可以肯定的是離開騰訊他們也能生存和發展下去。現在的拼多多還想以300億美元估值上市，到底價值多少得打個大大的問號！