高校社會主義核心價值觀微平臺傳播存在問題及優化路徑

郭芙蓉，陳啟開，王 聃

（合肥工業大學馬克思主義學院，安徽合肥，230601）

一、高校社會主義核心價值觀微傳播問題的提出

黨的十八大以來，“富強、民主、文明、和諧；自由、平等、公正、法治；愛國、敬業、誠信、友善”的社會主義核心價值觀成為全國各族人民凝魂聚氣的“最大公約數”。習近平總書記在五四青年節與北大師生座談時就強調指出：“人類社會發展的歷史表明，對一個民族、一個國家來說，最持久、最深層的力量是全社會共同認可的核心價值觀。核心價值觀，承載著一個民族、一個國家的精神追求，體現著一個社會評判是非曲直的價值標準。”[1]高校青年大學生剛好“處在價值觀形成和確立的時期，抓好這一時期的價值觀養成十分重要”，青年的價值取向將會決定未來整個社會的價值取向。

2016年全國高校思想政治工作會議上，習近平再次強調，高校要堅持不懈培育和弘揚社會主義核心價值觀，引導廣大師生做社會主義核心價值觀的堅定信仰者、積極傳播者、模范踐行者。2017年3月中共中央、國務院印發的《關于加強和改進新形勢下高校思想政治工作的意見》強調指出，高校作為意識形態工作前沿陣地，肩負著學習研究宣傳馬克思主義，培育和弘揚社會主義核心價值觀，為實現中華民族偉大復興的中國夢提供人才保障和智力支持的重要任務。習近平在考察中國政法大學時再次強調，中國的未來屬于青年，中華民族的未來也屬于青年。青年一代的理想信念、精神狀態、綜合素質是一個國家發展活力的重要體現。在黨的十九大報告中，習近平總書記再次強調要培育和踐行社會主義核心價值觀的重要性和基本路徑。

高校是青年人才的聚集地，也是社會主義核心價值觀培育的主要陣地，如何使24個字概括的具有豐富內涵的社會主義核心價值觀精神得到有效的傳播，使社會主義核心價值觀入腦入心，成為大學生生活處事的態度向導和行動指南，除了用足用好高校思政課課堂主渠道之外，在互聯網高速發展的當下，還應結合信息傳播的時代特征和規律，運用大學生喜聞樂見的方式，增強大學生對社會主義核心價值觀的情感認同，使社會主義核心價值觀成為青年學生的行為習慣，促進社會主義核心價值觀在真正有效地傳播。當下依托3G、4G、無線網絡技術及智能手機等移動終端設備，形成以微博、微信、手機APP、新聞客戶端等微平臺集群式的傳播效應，微平臺成為當代大學生實現人際互動、價值交流和信息獲取的主渠道。中國互聯網絡發展狀況第39次統計報告顯示，2016年，76%的網民最常使用的APP是微信，其次為QQ，占比60%。[2]微信月活躍用戶數已超10億。因此，高校社會主義核心價值觀傳播必須用好微媒體?！耙\用新媒體新技術使工作活起來，推動思想政治工作傳統優勢同信息技術高度融合，增強時代感和吸引力?！盵3]當前各高校普遍重視微平臺建設，而高校社會主義核心價值觀微平臺傳播尚存在諸多問題。

二、高校社會主義核心價值觀微平臺傳播存在的問題

（一）傳播社會主義核心價值觀微平臺數量多，但平臺間缺乏有效聯動

總體看來，各大高校并不缺乏網絡宣傳的微平臺，通過對安徽省部分高校的調查發現，每所高校的微信公眾號總量都很多，有的高校微信公眾號數量最多達幾百個，最少也達幾十個。此外，各種校級、院級的興趣社團的微博、QQ群、QQ公眾號等各種校園微媒體發展興盛，給高校社會主義核心價值觀傳播提供了平臺。但是存在的問題是，各個微媒體傳播平臺之間缺乏有效聯動，各自為陣的散點式的傳播樣態較普遍，無法實現“一點牽動一片”的功能，導致各個平臺之間同質內容重復傳播，勢必造成人力、資源的浪費。在被調查的十所高校中，僅有少數高校，自覺主動整合校內傳播資源與渠道，即通過成立新媒體聯盟或全媒體中心統籌微平臺內容傳播，充分發揮新媒體聯盟的系統整合、調控、聯動的優勢，實現平臺間聯動傳動、聚合傳播，進而有利于快速形成校園新媒體工作的大格局，發揮新媒體育人職能，構筑高校社會主義核心價值觀微平臺傳播的大陣地。

（二）社會主義核心價值觀微平臺的傳播隊伍結構穩定，理論水平待增強

以微博、微信、QQ群等為主體的微平臺是高校進行社會主義核心價值觀宣傳的重要陣地，陣地的建設離不開思想宣傳隊伍。首先是由高校黨委宣傳部、校團委、學工部等構成校級傳播的一級平臺，輻射全校，影響力較大，活躍度較高。其次，學院微平臺構成二級傳播平臺，主要負責本學院相關活動的新聞報告和教育教學相關宣傳和通知，主要是代表學院發聲，服務對象主要是本院師生。再次，教師群體的個人微平臺構成第三個層次。這個梯隊人數最少，個性化和私人化的特征明顯。相對于校級、院級兩個層級的宣傳隊伍傳播積極性較高，在教師群體中，無論是專業課教師還是思政理論課教師，對于利用微平臺主動進行社會主義核心價值觀傳播的積極性不高。以高校的微信公眾號平臺為例，總體看來，目前高校各微信平臺的運營團隊構成，主要是以相關職能部門牽頭、教師把關、大學生為主體的人員結構。用學生的視角制作的傳播內容，更接近這個群體的所感所想所思，可以創造出更符合大學生身心及思想特點的優秀網絡文化作品，但同時也存在著諸多問題，如大學生團隊對政治文件的解讀水平和對社會主義核心價值觀的理解能力還需提升，同時新媒體傳播所需的相關專業知識的培訓尚不完善。

（三）社會主義核心價值觀微平臺傳播效果的線下反饋意識不夠

不管是何種形式的傳播，傳播的過程都由傳播者、受眾、信息、媒介、反饋等要素構成，其中反饋作為傳播過程中的最后一環，對傳播效果評價起著至關重要的作用，做好傳播效果的反饋能夠及時跟蹤和把握受眾的批評、建議和心理需求，以便推出更好、更精準的傳播內容。以微信公眾號為例，當下大多數高校官方微信公眾號在內容設置板塊并沒有意識到與用戶互動的重要性，少數高校的官方微信公眾號平臺主動設置了一些互動欄目，而其他的則借助留言區來互動，用戶可以就具體某一篇文章進行評論?？梢姡@些官方微信平臺的用戶意識較弱，不太重視與粉絲們的真實互動。究其原因，主要因為高校微信公眾號屬于非營利性質，這與商業微信公眾號追求注意力的經濟思維不同，對于內容推出后“受眾”的反饋重視不足。Web2.0/3.0時代特別重視用戶主體參與內容生產的行為，通過運營微信公眾號可以發現，用戶的媒介參與內容生產的意識正在不斷提高，留言評論、轉發互動、回復留言等，這些都是常見的用戶行為。高校社會主義核心價值觀微平臺傳播，如果不注重與受眾（粉絲）的互動，很容易出現“僵尸粉”甚至“掉粉”的現象。

（四）微平臺上推送多為校園事務性新聞，社會主義核心價值觀推文較少

以安徽部分高校的“官方微信平臺”為研究對象，利用“微信捕手”軟件抓取其2017年全年的文章，對發文總量、閱讀數、點贊數和原創與否及發文標題和內容加以分析，見表1。

按照2017年度發文總數高低排序情況來看，位列前五的依次是安徽醫科大學、安慶師范大學、中國科學技術大學、安徽師范大學、皖西學院。按照每一篇推文平均閱讀數來看，985/211及省屬重點本科高校排名靠前（如圖1所示）。

圖1 高校官方微信2017年發文總數排序

從總體上來看，各大高校的官方微信主要是服務于本校師生的生活、學習和工作，是官方網站的補充，堅持黨的領導，堅持社會主義大學辦學方向，但是微信平臺傳播的大部分內容為高校的事務性通知或校內資訊。此外，文章推送和更新不規律，有的官方微信的更新周期在兩天到十天不等，值得注意的是，即便是官微推送的直接宣傳社會主義價值觀或者與社會主義價值觀精神相關的內容，總點擊量也相對不高。

表1 安徽省部分高校官方微信2017年發文情況一覽表①數據搜集截止于2107年12月28日。

以平均每條推文的閱讀數排名前五位的中國科學技術大學、合肥工業大學、安徽師范大學、安徽農業大學、安徽大學為代表性案例，分別截取其2017年12月近一個月的發文，并對2017年12月近一個月的發文的主題進行分類，分析發現這五所頗具代表性的高校官微發文內容與學校性質及優勢學科專業聯系較為緊密。中國科學技術大學官方微信公眾號平臺推文偏向聚焦的榜樣人物均為業內科技類精英，這與該校學科專業優勢緊扣，符合該校學生的興趣點。而其他高校也都注意到榜樣人物的示范和激勵作用，但并不拘泥于業內的精英，而往往聚焦校園的普通人“小人物”勵志故事及先進道德事跡，更接地氣，離該校的同學們生活更近。從總體上看，高校官方微信平臺上，旗幟鮮明的社會主義核心價值觀顯性傳播有推文，但是與校園新聞、事務性通知、校園生活的內容相比，占比相對較少，如圖2-圖5所示。

圖2 中國科學技術大學官方微信2017年12月發文主題分類

圖3 合肥工業大學官方微信2107年12月發文主題分類

圖4 安徽師范大學官方微信2107年12月發文主題分類

圖5 安徽農業大學官方微信2107年12月發文主題分類

（五）高校馬克思主義學院利用微平臺進行理論傳播的優勢還需深挖

黨的十八大以來，黨和國家在馬克思主義學院建設方面寄予更多更高的期待。2015年中宣、教育部聯合下發《普通高校思想政治理論課建設體系創新計劃》，明確提出在全國高校中推出重點馬院建設的任務，2016年首批9所高校的馬克思主義學院獲批重點馬院。隨后，各個省也相應推出省屬重點馬院的建設，并給予較大的資金支持。足見，黨和國家及社會各界高度重視馬克思主義學院建設，并對其發揮馬克思主義理論傳播的功能寄于厚望。2017年3月中共中央、國務院印發的《關于加強和改進新形勢下高校思想政治工作的意見》強調指出，要加強高校馬克思主義學院建設，打造馬克思主義理論教學、研究、宣傳和人才培養的堅強陣地。高校馬克思主義學院作為傳承、發展、闡釋與傳播馬克思主義理論最重要的陣地，在用好用足高校思政課課堂教學主渠道的同時，還理應適應新媒體傳播規律與特征，自覺利用各種微平臺，加強大學生社會主義核心價值觀的有效傳播。從高校馬克思主義微信公眾號建設情況來看，由于創建時間較短，缺乏相應的運營經驗，團隊人員傳播專業化水平還有待提升，馬院微平臺的理論傳播還存在著功能定位窄化、公眾關注度不高等問題。高校馬克思主義學院作為社會主義核心價值觀傳播的主體單位和主力軍，其微平臺上的理論傳播優勢還未充分發揮出來。

三、優化高校社會主義核心價值觀微平臺傳播的路徑探析

（一）主動發揮社會主義核心價值觀傳播的主體合力作用

做好微時代高校社會主義核心價值觀傳播工作，是高校思想政治工作重要內容。習總書記在全國高校思想政治工作會議講話中，強調要加強思政課與其他專業課價值融合，使各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協同效應。堅持全員育人、全過程育人的“大思政”教育理念，就必須使各個微平臺傳播主體自覺攜手共同來發揮傳播合力。首先，高校黨委應該主動牽頭，落實社會主義核心價值觀的主體責任制，并承擔起社會主義核心價值傳播領頭羊的領航職責。其次，校團委、學工部以及各院級相關團委和學生工作部門，應該以積極向上的校園文化、優勢學科和專業特色打造切近學生生活實際和心理實際的文化產品，利用微平臺傳播效應，積極領航學子精神生活。最后，高校馬克思主義學院更應自覺擔當好理論闡釋者、傳播者、引領者的角色，借助自身的理論知識優勢，為廣大青年學子答疑解惑，使社會主義核心價值成為一代青年共同的價值追求。

（二）積極構建高校社會主義核心價值觀傳播載體間聯動機制

在被調查的高校中，僅有少數高校主動整合校內傳播資源與渠道，成立新媒體聯盟，借力各載體媒介的傳播優勢，充分發揮新媒體聯盟的聯動發力的傳播優勢，打造校園核心價值觀新高地，如中國科技大學、合肥工業大學、安徽大學成立“全媒體中心”或“新媒體聯盟”。微媒體聯盟是新形勢下加強和改進宣傳思想工作、推進校園媒體建設管理和媒體融合發展的重要途徑，其宗旨在于加強校內各微媒體平臺資源的交流互動，暢通信息共享渠道，實現校園各大媒體的有效聯動、聚合傳播。在各媒體平臺相互融合后，各種微傳播方式和渠道均可以實現大聚合?！拔⑿啪仃?微博矩陣+app矩陣+微站矩陣的覆蓋新模式將是一個打破傳統模式的移動新媒體形式，各個矩陣之間都能進行用戶轉換，加大媒體覆蓋范圍，實現有效互動?！盵4]聚合之后的微媒體聯盟或全媒體中心，扮演指揮部和指導員的角色，有利于高校社會主義核心價值的聚合傳播。

（三）有效加強社會主義核心價值觀傳播中內容與微平臺有機結合

僅有載體而無內容，微平臺就會流于形式，失去靈魂。目前來看，高校缺少的不是載體，而是有說服力的理論內容，要提升社會主義核心價值觀的理論傳播的影響力，必須要加強傳播內容建設，使之與網絡載體有效結合。

首先，傳播的內容要有吸引力、親和力和感染力。在碎片化讀圖時代，植入社會主義核心價值觀精神的音頻、視頻、語音、圖片與文字、動漫多形式相融合的作品，容易受到學生的青睞，同時也能激發學生轉發和分享的熱情。其次，要進行傳播內容精準定位，契合大學生的心理需求，以社會主義核心價值觀為導向，挖掘學生身邊的事和人，偉大人物和校園小人物的奮斗故事，展現出良好的道德品質，往往最能吸引和感染大學生。將社會主義核心價值觀的精神隱性植入各種人物故事中加以呈現，潛移默化，潤物細無聲地內化于大學生的內心，外化為奮斗的動力。最后，好的內容需要有影響力的平臺，應加強微平臺的宣傳推廣。微平臺傳播不僅僅是內容的單向推送和信息展示，應該積極學習商業廣告的營銷模式，自覺加強諸如微信公眾號平臺的各種推廣活動，擴大社會主義核心價值觀微平臺傳播的影響力和覆蓋面。

（四）切實增強社會主義核心價值觀微平臺傳播議題的議程設置能力

傳播學中議程設置功能理論指出：傳播媒介作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為大事反映在公眾的意識中；傳播媒介給予的強調越多，公眾對該問題的重視程度越高。因此，大眾傳播具有一種形成社會“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動往往賦予各種議題以不同關注度，從而影響著人們對周圍世界“大事”及重要性的判斷。在高校社會主義核心價值觀微平臺的傳播過程中，傳播主體應該積極主動地進行社會主義核心價值觀的傳播設置議程，也即有目的制造、組織、策劃能夠引起受眾共鳴的生活話題，吸引受眾參與，占領“陣地”，并做好線上宣傳報道，線下落實。例如在高校里經常推出《關于開展“讀書引領人生，創作點亮夢想”主題征文比賽》《關于在全校學生中開展文明修身主題教育活動的實施方案》《身邊的核心價值觀“2018暖冬故事”校園分享會》等特色活動，可借助微平臺的粉絲粘性，傳播主體積極策劃，網上發布，線下有序安排，成果實現線上展播，線下的現場互動、分享和交流。

（五）加快完善社會主義核心價值觀傳播效果的線上線下雙反饋機制

在“受眾中心”代替了“傳者中心”的自媒體時代，受眾被自媒體賦權，直接參與文本生產和反饋，并對“傳播者”產生影響。以微信公眾號為例，目前微信公眾號基本上是遵循自上而下的內容推送模式，想要取得理想的傳播效果，必須要了解受眾接受信息的心理與行為特征，據此調整和改進傳播內容和傳播形式。目前反饋有兩種形式：一是直接反饋，通過平臺的留言區就具體閱讀內容表達意見和評論；二是間接反饋，通過閱覽量、點贊量等掌握受眾一般反應。傳播效果的反饋方式還較單一和機械，對此，高校一方面要完善間接反饋渠道，定期進行后臺的流量數據統計與分析，把握受眾的思想動態，并將反饋信息進行整理，據此調整傳播內容和方式。另一方面要加強直接反饋渠道建設，除了平臺留言區的意見和評論之外，還應定期召開座談會、有獎征集建議、進行受眾反饋的問卷調查等，主動接近學生，傾聽大學生最真實的心聲、困惑以及學生們關心的理論熱點、難點問題，并制作成各種文本，進行線上平臺的答疑解惑。概言之，要加快完善社會主義核心價值觀傳播效果的線上線下雙反饋機制。

（六）著力提升高校馬克思主義學院微平臺理論傳播的自覺意識和能力

高校馬克思主義學院是對大學生開展思想理論教育的重要載體，是高校意識形態工作的堅強陣地。因此，其理論傳播的方式更應緊跟時代潮流，靈活革新。學院應主動承擔起校園網絡微媒體理論傳播的職責，而不應像普通院系那樣，局限于院系特色專業和師生日常學習生活等內容的傳播。高校馬克思主義學院是國家重點培育的理論傳播單位，學院思政課教師受過馬克思主義理論系統訓練，掌握較多的理論知識和科學研究能力，應該認真貫徹習近平在全國高校思想政治工作會議講話精神，利用學院已有的理論傳播的微平臺，積極自覺擔當起先進思想文化的傳播者、黨執政的堅定支持者、學生健康成長指導者和引路人。因此，高校馬克思主義學院不僅要通過課堂教學占領思政教育的主渠道，而且理應拓寬傳播渠道，打造內容為王的理論傳播微平臺，同時要加強平臺的宣傳、推廣和建設，促進微信公眾號的長期穩健發展與運營，發揮高校馬克思主義學院進行社會主義核心價值觀教育與傳播的優勢。