“國評”四個第一 凸顯茅臺醬香硬實力
——看茅臺醬香系列酒如何實現高質量發展新跨越

在剛剛落幕的2018中國國際酒業博覽會（秋季）上，茅臺醬香系列酒再次以其優異品質大放異彩，成為大家關注的焦點。

11月17日，由中國酒業協會主辦的第二屆“問酒”論壇舉行，中酒協正式向外公布240名國家級白酒評委對市場采樣的500元以下的酒類產品盲選打分結果。

公示顯示，在七個價格帶中，茅臺醬香系列酒因在最低兩檔中沒有產品，最終在參與評選的四大價格帶中，憑借五款產品，拿下了四個冠軍和一個亞軍。其中，51度茅臺漢醬酒500ml更是憑借93.41分數，拿下此次盲評的最高分。

此次代表貴州茅臺出戰的醬香系列酒，一出手即在“國評”中大獲全勝，再一次向世人證明——茅臺出品，必屬精品。

縱觀茅臺醬香系列酒的發展歷程，此次大放異彩也絕非偶然，而是由高速度增長向高質量增長轉型的華麗綻放。

以質求存，“茅臺出品”酒香迷人

一個世紀以來，一代又一代茅臺人堅守品質、以質求存，造就了貴州茅臺“香飄世界，玉液之冠”的金字招牌，引領著白酒行業的時代發展。

作為世界上工藝最復雜、生產周期最長、資金占用成本最高的烈性酒，茅臺酒從投料到出廠，要歷經30道工序、165個環節，9次蒸餾、8次發酵、7次取酒，還要存放五年。

“不管過程如何復雜，茅臺人始終在工藝操作和品質把控上如履薄冰，不敢有絲毫松懈。現在看來，正因為一代又一代茅臺人始終如一、一絲不茍的堅守，才成就了茅臺的今天。”茅臺集團黨委書記、董事長、總經理李保芳在總結茅臺品牌經驗時這樣表述。

從一個偏遠山區的燒坊成長為譽滿全球的知名酒企，茅臺用鐵一般的事實證明，堅持“質量第一”的價值導向和“視質量為生命，以質量求發展”的理念，終會獲得市場的尊敬。

如今，53度飛天茅臺酒的優良品質，早已在市場上深入人心，儼然成為了中國優質白酒的代名詞。而從此次盲選“國評”茅臺醬香系列酒狂攬四個第一不難看出，“茅臺出品”也是如此。

產品實力，為茅臺醬香系列酒發展“打牢了底子”——茅臺大膽創新，根據茅臺酒基酒分級情況，將部分基酒用于系列酒勾兌，在有效提高基酒綜合利用效益的同時，打造了近年來最高品質、最高性價比的系列酒。

“茅臺能在行業鰲頭站穩腳跟，其關鍵就在于好的品質和品牌?！崩畋７急硎?，今天的茅臺，要保持“酒香”、夯實根基，關鍵仍在品質與品牌，抓品質、樹品牌是茅臺的頭等大事。

“所以要精益求精地釀造，確保品質過硬，讓獨一無二的‘香味’濃郁。品質的堅守，關鍵在于統籌好傳承與創新，在傳承上堅守，在創新上堅定，要把精益求精的工匠精神貫穿于工作的全過程，一筆一畫寫好‘酒’字,以‘酒香’迷人?！崩畋７颊f。

關于茅臺醬香系列酒的品質，茅臺酒股份公司副總經理、茅臺醬香酒公司黨委書記、董事長、總經理李明燦在“五顆丹心育醬香”中這樣表達：匠心，敬畏老工藝。要有一顆清白的、不容任何人污蔑的匠心，敬畏老技藝，追求真品質，在做好醬香酒的道路上一直走下去。

據悉，茅臺醬香系列酒的產品體系和營銷營運，始終緊密圍繞四個字：親民惠民。為了做到這一點，在保持零售價不變的前提下，全面提升所有酒的品質，憑良心做酒，憑良心賣酒，通過“觀色、聞香、嘗味、風格”品鑒四式，回歸到讓消費者品味原本的醬香酒風味里。

“雙輪驅動”戰略，拉開系列酒加速狂奔序幕

縱觀近兩年中國白酒市場，茅臺醬香系列酒的表現格外引人矚目。

去年，茅臺醬香系列酒完成銷量3萬噸、實現銷售收入65億元，同比分別增長113%和169%，連續兩年保持行業第一增長速度，成功擠入白酒上市公司前十名，形成“量效齊升”良好態勢，由此成為中高端白酒消費的一支主流力量。

但與這兩年的風光形成鮮明對比的是，茅臺醬香系列酒的過往卻有些“默默無聞”：從1999年茅臺推出茅臺王子酒，到2000年推出了茅臺迎賓酒，之后又陸續推出的其他醬香酒產品，十多年的時間里，系列酒的貢獻率一直比較低，在茅臺的營收占比中從來沒有超過10%。

即使是“黃金十年”頂峰期的2012年，系列酒在茅臺營收中的占比也只有9.16%。毫不客氣的說“黃金十年”期間“茅臺在狂奔，系列酒在沉睡”。

2014年,茅臺集團提出“大茅臺”概念，實施“133”品牌戰略布局，即傾力打造1個世界級核心品牌：貴州茅臺酒；3個全國性戰略品牌：茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、賴茅酒；3個區域性重點品牌：漢醬、仁酒、貴州大曲。

為“做強茅臺酒，做大系列酒”，2014年12月，茅臺集團把醬香系列酒單獨從銷售公司的部門中劃撥出來，成立獨立的營銷體系，醬香系列酒銷售實現獨立經營、核算、激勵的運營模式。

自此，作為占據“33”部分的茅臺醬香系列酒，不再是茅臺弱小的業務板塊，而是和茅臺酒一樣，成為了推動茅臺這輛戰車馳騁酒業市場不可或缺的雙輪之一。

為把茅臺醬香系列酒打造成為茅臺集團“雙輪驅動”戰略發展的重要支撐點，2016年，茅臺繼續優化系列酒的戰略布局，高屋建瓴出臺“系列酒允許3年虧損”的一系列重磅政策，開啟了醬香系列酒在銷量和增幅上的一路狂奔。

“三大工程”，構筑獨具茅臺醬香特色“新零售”

從2014年提出“133”品牌戰略，到單獨成立茅臺醬香酒公司，茅臺醬香系列酒開始走出一條獨具特色的發展之路。

茅臺股份公司副總經理、醬香酒公司董事長、總經理李明燦把力使在了“建網絡、抓陳列、搞品鑒”三大工程上，形成以市場基礎建設為核心的綱領性思路。同時，提出“5+5”目標，即打造貴州、河南、山東、北京、廣東5個核心市場，培育上海、浙江、江蘇、四川、津冀5個潛力市場。

此外，力行渠道扁平化，全方位拓展三、四線城市市場，拓展地、市、縣、鄉市場，拓展新興渠道，充分利用互聯網、大數據，借助“茅臺云商”平臺，實現線上線下融合。

按照“一個城市一個品牌一家經銷商”原則，系列酒渠道下沉至地縣，截至2018年經銷商已達2000余家，網絡建設成效顯著。同時，進一步強化陳列標準化、規范化要求，樹立陳列標桿，加強核心終端門頭廣告投放，以點帶面,全面推進陳列工作，不斷提高產品見面率。

為讓消費者“喝起來”，形成醬香白酒的消費氛圍，近年來，茅臺醬香酒公司在各地密集開展“茅臺醬香?萬家共享”大型品鑒會，讓消費者走進醬香系列酒，體驗茅臺醬香之美。

茅臺醬香酒公司還通過大數據技術，在各地不斷抓取“茅粉”，對其發起精準有效的心理攻勢。

在“三大工程”產生的良性循環下，茅臺醬香酒經銷權越來越稀缺，為茅臺醬香系列酒的市場大發展打下了客戶基礎。這三大工程使茅臺醬香系列酒打通了從經銷商到渠道商、從渠道商到消費者三大環節，打通了市場“任督二脈”,構筑起了獨具茅臺醬香系列酒特色的“新零售”模式。

“醬香系列酒的三大工程，必須以‘新零售’為終端導向。”在李明燦看來，茅臺醬香系列酒的機遇就是“新零售”。

對此，李明燦有著自己獨到的見解：“‘新零售’是主要以消費者體驗為中心數據驅動的新零售形態。市場不能等、不能靠，系列酒具有充分的內外部支持條件，‘建網絡、抓陳列、搞品鑒’三大工程已觸及到零售場景，但還需要再多一份心思，去揣摩消費者的購買體驗。”

高質量發展，系列酒發展步入新階段

數據顯示，今年1至10月，醬香酒公司實現銷售收入76億元，同比增長47%，全年80億元目標觸手可及，利潤同比增長483%，保持了一貫的高復合增長。

取得如此驕人的成績，除了當前醬香酒市場發展的利好外，茅臺醬香酒公司方面令行禁止，政策得以全面貫徹；產品優化升級，實現質量型增長成為業績關鍵。

面對紛繁復雜的市場環境，茅臺醬香酒公司主動求新求變，對組織、市場內外部進行一系列“大手術”：實施“工資清零、同工同酬”的薪酬制度，推行“干部能上能下、員工能進能出、收入能高能低”的晉升制度，形成了催人奮進的良好氛圍；推進后勤組織結構優化，后勤保障功能得到進一步加強；完善產品開發流程，實施首問負責制……一系列大刀闊斧的改革讓系列酒的品牌優勢和品質優勢得以充分釋放。

今年，茅臺醬香酒公司進一步優化以廠家為主導的費用模式，加大力度引導“建網絡、抓陳列、搞品鑒”三項基礎工作建設，加強對費用投入過程、結果的監督，在根源上杜絕套取費用、低價炒作、串貨等違約違規行為的“溫床”。

同時，組建市場管理部，專職負責市場管理，引導市場規范經營，以更系統、更堅決、更嚴厲的姿態追究經銷違約責任，協助相關行政機關打擊市場違法違規行為。

如今，不管是經銷商簽訂層面，還是計劃合同按月執行等政策層面，還是對違約行為的查處等，茅臺醬香系列酒真正做到了令行禁止，真正取信于市場，取信于消費者，讓政策得以深度貫徹。

正是如此，茅臺醬香系列酒產品得以完全順價，品牌價值得以回歸，隨著市場耕耘和消費培育的縱深推進，系列酒品牌價值還將持續爆發。

2018年，茅臺醬香系列酒的目標，是在不增量的前提下完成從65億元到80億元的新跨越。這就要求茅臺醬香酒公司實現產品優化升級，從高速度發展轉向高質量發展。

從銷售數據上看，茅臺醬香系列酒大單品打造成效顯著，數據最為搶眼的是茅臺王子酒，完成銷售額超32億元，成為茅臺集團僅次于茅臺酒的第二大單品。茅臺迎賓酒、賴茅酒、漢醬酒、貴州大曲以穩定的發展態勢，即將形成10億元級大單品群。

而營銷數據最大的特點就是質量型增長，高附加值品牌和高價格產品銷量明顯增加，促進系列酒綜合噸酒收入從2017年的21.7萬元提升至當前的30萬元，整體毛利率得以提高。

這也使茅臺醬香酒系列酒在銷量不變的情況下，保持銷售額穩步增長，提升了品牌價值，實現了由高速度增長向高質量增長的轉變，成為今年茅臺醬香系列酒的最大亮點。

“優質產品+稀缺資源”=茅臺醬香市場藍海

“當前，茅臺醬香酒由高速度發展轉向高質量發展，成功實現了轉型，茅臺醬香酒也越來越成為稀缺資源，經銷權緊缺，2019年將不再發展新經銷商?！边@是11月21日召開的茅臺醬香酒公司2018年第四次營銷顧問團會議暨市場分析會透露的信息。

當前，白酒行業仍處于供大于求、產能過剩的狀態，各酒企之間都在進行消費者的陣地爭奪戰，白酒行業競爭加劇。但對于有著“優質產品+稀缺資源”的茅臺醬香系列酒來說，卻正在開辟一片屬于自己的市場藍海。

自2016年以來，茅臺醬香系列酒持續推進“三大工程”，轉變市場投入模式，構建新型廠商關系。隨著千商工程的成功布局，茅臺醬香系列酒的經銷權成為行業稀缺資源。

茅臺醬香酒公司2018年第四次營銷顧問團會議暨市場分析會透露，由于產能受限，茅臺醬香酒越來越成為稀缺資源，2019年將不再發展新經銷商。

對此，李明燦解釋說：“醬香型酒的工藝特點決定了它的品質和稀缺性。茅臺醬香酒今年、明年甚至后年，我們的產能只能維持在目前的3萬噸左右，想要多賣一點真的沒有，不是炒作?！?/p>

“我們不是搞饑餓營銷，你去看我們的庫房，確確實實拿不出酒來，茅臺堅守‘不賣新酒’質量觀，達不到標準我們堅決不出廠，市場再緊俏，公司也不會提前出廠銷售。所以我們的資源是有限的、稀缺的?！?/p>

正是基于對嫡出茅臺的品牌信心、茅臺醬香酒過硬的品質信心、茅臺源遠流長的文化信心、茅臺醬香酒稀缺的資源信心、市場投入力度持續不減的政策信心和公司對經銷商認真負責的管理信心等“六大信心”，茅臺醬香酒人對2018年“3萬噸、80億元”的銷售目標已勝券在握，并提前開始謀劃實現2019年“開門紅”。

據悉，明年茅臺醬香酒公司將在“建網絡、抓陳列、搞品鑒”三大工程基礎上增加“塑品牌”，形成四大工程，通過“不增量、調結構”，確保完成銷量3萬噸，含稅銷售額100億元，保持行業排名前十強。

“茅臺醬香酒在這次盲評中拿到四個價格帶的第一，240名評委中我們茅臺的評委只有幾個，還有剩下的230多個評委是其他企業的，我們的產品依然能夠名列前茅，說明了茅臺醬香酒的品質得到了專業人士的充分認可，我們是絕對有信心的。”把茅臺醬香酒打造成為藍海市場，茅臺醬香酒人信心十足。