中美主流媒體在Facebook文化傳播策略對比分析
——以《中國日報》和《紐約時報》為例

鐘磊 中國外文局融媒體中心

1 海外社交平臺傳播現狀

自2013年，“大數據”由概念變為現實，移動互聯網在全球呈爆發式發展。據研究咨詢機構ICD數據顯示，2017年全球社交媒體用戶近30億人，占全球人口的27%。截至2017年，Facebook（臉書）月活躍用戶達20億人，Twitter（推特）為3.3億。

1.1 國內主流媒體在社交平臺的傳播

近幾年，國內主流媒體明顯加大社交媒體傳播力度。新華社對外部從2013年底開始運營Twitter 和Facebook賬號。2015年，新華社組建了一支100余人隊伍，專門運營海外社交媒體賬號，推出統一海外社交品牌“New China”。而CCTVNEW同時在Facebook,Twitter, YouTube, Google Plus等多個平臺推出賬號，覆蓋全球50個國家。然而，國內媒體在社交平臺雖關注人數漸多，但活躍用戶、轉發、點贊數相較《紐約時報》、BBC、CNN等國際知名媒體仍有差距。

1.2 Facebook平臺傳播特性及新聞傳播效果

1.2.1 Facebook傳播特性

從社交模式來看，Facebook的社交網基于相對真實的線下社交而建立。用戶注冊要求實名，個人信息真實性是擴大社交圈必要條件。這也有利于媒體找準目標受眾，尋求更好的傳播策略。另外， Facebook的用戶之間有更強的關聯性及互動性，這使得他們在信息傳播和分享時信任度更高。

1.2.2 全球主流新聞媒體Facebook賬號情況

據Facebook后臺數據來源，目前Facebook上關注量排名前10名的新聞媒體機構中，中國媒體有五家（CGTN, 《人民日報》，新華社《，中國日報》和《環球時報》），占據一半。截至2018年7月，CGTN的賬號排名第一，關注人數6380萬。

2 研究方法及內容分析

2.1 研究主題

本次研究主題是Facebook上，《中國日報》和《紐約時報》文化類話題報道策略為研究對象。從以下幾個方面：一、兩個媒體Facebook發布消息中文化類話題數量及占比，發貼的形式（如視頻、圖文、數據表格等），即定量分析；二、兩個媒體文化類話題的評價模式（正面、負面或客觀表達），即定性分析；三、兩個媒體文化類話題報道的量化對比。

2.2 研究方法和樣本采集

2.2.1 研究方法

本文采用的研究方法是內容分析法（Content Analysis），包括定量分析和定性分析，可進行互補，減少偏差。此外，本研究將對所選取樣本進行語篇分析，如文本標題、用詞、傾向性等。

2.2.2 樣本采集

首先，搜集兩個媒體的官方賬號數量，及每個賬號發布內容差異。其次，

針對主賬號進行樣本選擇。因《中國日報》和《紐約時報》的Facebook主賬號關注量相當，故按時間順序，分別選取兩個主賬號中貼文、視頻、照片、日志四張發布形式的發布內容各200份，發布時間均為2018年6月。另外，對于各類型貼文中，文化類話題定義是有關人文習俗、社會現象、生活方式、自然科學、影視文化等。

2.3 研究內容分析

2.3.1 發布內容整體情況對比

在兩個賬號里各選取的200條消息中，《紐約時報》發布的文化類貼文為58條，占29.1%，比重較小；相比之下，《中國日報》發布的文化類貼文為130條，占65%，尤其以社會類話題為主。根據研究數據可看出，《紐約時報》更多相對嚴肅性新聞話題的傳播，而《中國日報》則更傾向于人文、社會類等較輕松話題的傳播。

從內容所涉及國別或區域看，《中國日報》的消息有關中國話題的為153條，占76%，同時也有英國、印度、美國等重要國家的話題，但比重小；《紐約時報》的貼文關于美國本土內容僅92條，占46%，其他消息涉及區域很廣，包括伊朗、希臘、沙特阿拉伯等。可以看出，《中國日報》以中國形象宣傳為主；《紐約時報》更傾向于發布國際性話題消息。

兩個賬號點贊數大于1000的貼文中《，中國日報》有51%，略高于《紐約時報》的36%。但從轉發及評論數看，超過50次分享轉發的貼文，《中國日報》僅有23%，而《紐約時報》有54%；同時，評論超15條的貼文數量，《紐約時報》也遠超《中國日報》。

2.3.2 文化類話題傳播及語篇分析

從文化類話題發貼的表現形式看，兩個賬號均依托自身媒體文章，都用了大量關鍵句+圖片+原文章鏈接的形式，這樣可迅速點題，用圖片吸引關注，并在Facebook上推廣原文。此形式在兩個賬號中均占50%以上。此外，《中國日報》運用純圖片消息較多，如民俗活動、社會軼事等相關圖片；而《紐約時報》圖片消息較少，但圖表，及圖片式引語（即將重要人物或文章引語用圖片形式表現）使用頻率相對較多。

另外，在視頻消息中，《中國日報》視頻風格多樣化，包括街采、現場報道、人物紀錄，還有系列創意、情境視頻；《紐約時報》微視頻風格相對統一，以記者口述，重要人物講話片斷為主，以及成熟的360度全景視頻。

《中國日報》賬號較多地運用了客觀文字描述， 而《紐約時報》50%以上的消息運用了直接引語。

4 結束語

總體來看，《中國日報》更傾向于中國文化及形象的輸出，以更輕松、形式和話題多樣的方式展現中國的信息，中國社會、文化類話題占主要地位，國際報道起輔助作用。相比之下，《紐約時報》則將其本身所傳遞的價值觀和觀察角度，通過社交媒體簡短、明了的特點發布內容。

推文風格上看，《中國日報》形式多樣化，以更輕松、生動的方式傳播中國形象；但其相較于《紐約時報》的弱勢在于，中國話題過多并集中，缺乏鮮明的語言風格。

對于Facebook這樣用戶習慣明顯的社交平臺，我們的國際傳播應體現更明顯的話語風格，將傳播中國形象與關注國際問題結合，傳達更全球化價值觀，在傳播過程中與用戶做更直接的信息互動，及更平等的意見交流。