勞拉·里斯：特斯拉：破產倒計時，還只是成長中的陣痛？

李靖　張云

成為最被華爾街看空的股票，特斯拉的命運讓人們捏一把汗，但真相到底如何？

今年以來，華爾街和財經媒體對特斯拉的質疑達到了高峰。彭博社甚至認為按特斯拉的燒錢速度，年底就要破產！

那么，特斯拉是進入破產倒計時，還只是在經歷成長過程的陣痛？《中外管理》專訪了定位理論大師勞拉·里斯，對這兩個截然相反的觀點進行取合和解讀。

華爾街看空不會影響特斯拉

《中外管理》：成為最被華爾街看空的股票，特斯拉的命運還是讓人捏一把汗，您怎樣看特斯拉的前景？

勞拉·里斯：特斯拉在Model 3的生產和交付過程遇到了一些麻煩，這讓特斯拉股票成了最被華爾街看空的股票。

但是這些問題并不會影響特斯拉，除非另一家公司能夠推出一個大幅超越特斯拉的新品牌，而這還沒有發生。

沒有任何一家電動汽車的品牌能夠在銷量方面對特斯拉造成威脅。

當然，特斯拉現在遇到了一些麻煩，但這些麻煩并不像汽車行業其他人還沒有認清現實那樣嚴重。

傳統車企的品牌危機遠大于特斯拉

《中外管理》：怎樣理解“汽車行業的其他人還沒有認清現實”？

勞拉·里斯：關于哪個品牌最終能在市場中獲勝有兩種理論：（1）更好的產品；（2）更好的品牌。

幾乎每個商業領袖都相信前者，即認為更好的產品會在市場中勝出。為什么我這么說？看看汽車產業正在發生的事情就知道了。

放眼全球，幾乎每家大型汽車公司都推出了電動汽車，包括：寶馬、比亞迪、雪佛蘭、菲亞特、福特、吉利、本田、現代、起亞、奔馳、三菱、日產和大眾等。

這些公司每家都在電動汽車上使用了它們現有的汽車品牌名稱，而不是啟用新的品牌名稱。

顯然，它們覺得品牌和名稱并不重要，最重要的依然是產品的質量。

但是，比產品更重要的現實是消費者心智。

而在新品類的競爭中，怎么能奢望在沒有新品牌名稱的情況下贏得心智之戰呢？

讓我們來回顧下歷史。諾基亞曾經連續14年成為全球領先的手機品牌。然后在2007年，蘋果推出了第一款智能手機。當時蘋果是否為這款智能手機使用了延伸出來的品牌名？不，它們并沒有，蘋果將這款手機命名為iPhone。

那么，進入智能手機時代后，諾基亞是如何與iPhone展開競爭的呢？諾基亞將它們的智能手機稱為“諾基亞智能手機”。如今，延伸品牌“諾基亞智能手機”市場份額不到1%（它的產品質量真的與iPhone有這么大的差距嗎？）。

而世界上其他手機制造商，在智能手機時代幾乎都選擇了使用原有手機品牌的名稱：阿爾卡特、黑莓、HTC、華為、聯想、LG、魅族、Micromax、摩托羅拉、OPPO、索尼和中興。

但是，想一想主導品牌都是如何建立起來的？建立領先品牌有兩個顯而易見的原則：（1）率先進入新品類；（2）使用新的品牌名稱，而不是使用現有的品牌延伸名稱。這遠比用延伸品牌在消費者心智中更有競爭力。

對企業來說，最重要的現實存在于消費者心智中。

未來戰局的走向

《中外管理》：長期來看，特斯拉和其他傳統車企左電動汽車領域的競爭，誰會成為贏家？

勞拉·里斯：以下是汽車評測領域一個非常典型的觀點：如果你想在市場上尋找續航里程至少200英里的純電動汽車，那么特斯拉Model 3和雪佛蘭Bolt會是你的兩個主要選項。我們意外地發現，這兩款非常不同的汽車在評測人員眼中其實不相上下。

換句話說，評測人員認為這兩款品牌車型在“質量”方面幾乎是旗鼓相當。然而在2017年，特斯拉在美國純電動汽車市場中的銷量占比為57%，雪佛蘭Bolt的銷量占比僅為24%。

當一個消費者說“我買了一輛特斯拉”時，每個人都知道他購買了一輛純電動汽車。而當他說“我買了一輛雪佛蘭Bolt”時，很多人并不知道他究竟買了一輛什么樣的車。因為雪佛蘭品牌旗下有18款不同的車型，包括卡車、A級轎車、中級轎車、SUV和跑車。

讓我們看一看電動汽車消費者的購買動機。今天為什么會有人購買電動汽車？并不是為了省錢，電動汽車通常比燃油汽車價格更高。也不是為了方便。電動汽車必須確保始終有能夠使用的充電站才行。如今，消費者購買電動汽車最重要、也是唯一的原因就是“自我”。很多人想要成為第一個嘗試并擁有最新、最潮東西的人，這樣他們就可以告訴自己的朋友這些新奇的事情。而互聯網讓這些事情變得很容易實現。

特斯拉是電動汽車品類的第一個品牌，也是一個新的品牌名，這讓特斯拉成為了比雪佛蘭更強大的品牌：特斯拉代表了“純電動汽車”，而雪佛蘭在代表什么？

長期競爭之后，世界各大品類的市場領導者都是當初品類中的新品牌，而不是其他品類老品牌的延伸。

把握住電動汽車與燃油汽車的實質差別

《中外管理》：電動汽車與燃油汽車的差別，為這個新品類的營銷戰略帶來了哪些關鍵不同？特斯拉是怎樣把握這種差異的？

勞拉·里斯：燃油汽車和純電動汽車的關鍵區別點是什么？燃油汽車使用的是往復式發動機，而電動汽車使用的是旋轉式發動機。

航空業的發展已經顯示了旋轉式發動機有更高的可靠性。在1958年波音707推出之前，航空業一直使用搭載往復式活塞發動機的飛機。由往復式發動機轉向旋轉式發動機的結果就是，航空公司的死亡率從每億人次133人死亡，下降到每億人次中僅有2人死亡。

同樣，長期來看，電動汽車的可靠性越高，傳統汽車經銷商就越過時——電動汽車也不再需要目前由汽車經銷商操作的大量維修和保養工作。

特斯拉正在做的兩件事情正是利用了電動汽車的優勢：特斯拉直接向消費者銷售車輛，去除了傳統汽車經銷商的環節；特斯拉將其銷售點設立在城市中心，而不是郊區。

但是，以原有品牌進入電動汽車領域的汽車公司就不能這樣做，它們與現有經銷商的協議阻擋了這些變化的可能。

城市中心設點將會吸引數百萬的潛在客戶，他們很少去郊區找汽車經銷商。但由于銷售分區限制，現有的汽車經銷商不能進入城市中心。此外由于廢氣排放，任何城市都不會允許搭載往復式發動機的傳統汽車在室內駕駛。

傳統汽車公司還犯了另一個錯誤，它們認為電動汽車只是另一種類型的燃油動力車（僅是把燃油換成了電池）。但事實并非如此，電動汽車給汽車產業帶來的深遠變革遠不止于此。

智能手機是怎樣替代傳統手機的？電動汽車會用同樣的方式替代燃油汽車！

責任編輯：化石