供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革下我國動漫產(chǎn)業(yè)面臨挑戰(zhàn)及實現(xiàn)路徑研究

張亞星 山東藝術(shù)學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院 孟敏 山東女子學(xué)院經(jīng)管理學(xué)院

動漫是一種運用電腦Flash技術(shù)體現(xiàn)的藝術(shù)，在這個經(jīng)濟快速發(fā)展以及人民生活水平逐漸提高的時代，動漫往往和漫畫相互聯(lián)系，因而成為了我們所熟悉的動漫。目前，動漫已經(jīng)成為了各個國家不可缺少的娛樂成分，和電視劇、電影等娛樂方式一起豐富著人們的生活。動漫產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心支柱之一，體現(xiàn)的是一個民族獨有的文化特色和價值觀，對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著重要的意義。動漫產(chǎn)業(yè)作為娛樂業(yè)的后起之秀，被稱作是21世紀最有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一，由動漫帶起的一系列產(chǎn)業(yè)鏈對我國的經(jīng)濟增長有一定的影響。因此建立一個成熟的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式也是各個國家文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的必由之路。隨著全面改革的深化，中國經(jīng)濟規(guī)模不斷擴大，經(jīng)濟增速逐年遞減，正進入“新常態(tài)”階段。當(dāng)下的中國動漫產(chǎn)業(yè)正面臨著生產(chǎn)與消費的轉(zhuǎn)型與升級的問題，文化市場的進一步完善和商業(yè)大數(shù)據(jù)時代的來臨為動漫產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展提供了肥沃土壤，國家政策扶持和龐大消費群體的關(guān)注在為我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供保障的同時也對國漫的質(zhì)量提出了更高要求。為適應(yīng)這種變化，我國動漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)重點推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，調(diào)整產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，提高供給質(zhì)量，減少低端和無效供給，擴大有效供給。

我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷程如何？面臨哪些挑戰(zhàn)？實現(xiàn)路徑是什么？這些都值得我們進一步研究。

1 我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程

日本、美國和韓國是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較成熟，相對于這些國家，我國動漫產(chǎn)業(yè)可謂是起步晚，且發(fā)展是十分緩慢。我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可大致分為三個階段：

1.1 發(fā)展萌芽階段

自改革開放以來，我國的動漫行業(yè)一直受不到足夠的重視，國家當(dāng)時對于動漫產(chǎn)業(yè)的扶持和保護政策還沒有完善。直到七十、八十年代，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)才開始起步，那段時期出現(xiàn)了像《黑貓警長》、《葫蘆娃》、《寶蓮燈》等優(yōu)秀的動漫，在當(dāng)時的中國掀起了一陣電視動漫熱潮。而到了八十、九十年代，一些國外優(yōu)秀動漫電影諸如迪士尼、夢工廠等涌入中國，大量日本優(yōu)秀動漫如《名偵探柯南》、《七龍珠》、《火影忍者》等在中國各大頻道每天循環(huán)播放。新穎的題材、先進的繪畫技術(shù)以及優(yōu)秀的敘事手段給當(dāng)時電視的主要受眾八十、九十后造成了極大沖擊，導(dǎo)致中國的動漫市場被日本和美國所占據(jù)，國產(chǎn)動漫變得可有可無。并且當(dāng)時中國人對娛樂方面購買力不強，動漫的衍生故事畫冊、筆記本、VCD 與音樂CD等周邊產(chǎn)品市場慘淡，只能通過出售版權(quán)來賺取利潤，而當(dāng)時市場規(guī)范存在許多問題導(dǎo)致進口動漫和國產(chǎn)動漫沒有一個良好的比例，電視上鮮少有國產(chǎn)動漫播放，幾乎是外國動漫占主流。中國人花費大量人力物力制作出來的動漫遭受國外先進動漫的排擠，導(dǎo)致了當(dāng)時大部分動漫生產(chǎn)公司入不敷出。

1.2 緩慢發(fā)展階段

自2000年開始，政府開始制定相關(guān)的政策來扶持國產(chǎn)動漫的發(fā)展，如限制海外動漫在中國電視上的播放，把黃金時段留給中國動漫節(jié)目的排片等。然而，當(dāng)時多數(shù)中國人對于動漫，觀念十分落后。相關(guān)部門將動漫定位完全低齡化，把動漫當(dāng)成了所謂的教育短片，無視青年動漫的巨大市場，電視動漫產(chǎn)業(yè)開始低幼化發(fā)展。中國動漫的口碑日益衰落，并且當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，走進人們的視野，青少年便轉(zhuǎn)而在網(wǎng)上尋找國外優(yōu)秀的動漫，對國產(chǎn)動漫不予以關(guān)心。這就導(dǎo)致了一些初步成熟的動漫陷入了一個青年人不理睬而少兒不能接受的境地，致使大量的優(yōu)秀動漫流產(chǎn)，也迫使那些優(yōu)秀動漫編輯者和制作者，轉(zhuǎn)而順應(yīng)當(dāng)時的潮流去做那些粗制低幼的動漫。

此時，中國并沒有形成標準形式的動漫產(chǎn)業(yè)模式，動漫產(chǎn)業(yè)和漫畫產(chǎn)業(yè)各自相對獨立發(fā)展。這是因為當(dāng)時中國漫畫家多受日本動漫的影響，其內(nèi)容和思想與當(dāng)時中國的電視動漫發(fā)展不相符，因而鮮少有漫畫被傳拍為動漫，漫畫產(chǎn)業(yè)的主要利潤來源是單行本的發(fā)行，動漫產(chǎn)業(yè)的利潤來源是電視和電影版權(quán)的播放，二者在這個時期沒有在市場利潤上形成商業(yè)鏈。

1.3 蓬勃發(fā)展階段

隨著智能手機普遍全球，在這個手機包攬生活密切相關(guān)的時代里，越來越多的國人通過各種渠道認識到了國外動漫發(fā)展與中國的不同。互聯(lián)網(wǎng)的普及雖然給國漫造成了更大的競爭壓力，但是也給了國漫一個機會。互聯(lián)網(wǎng)以其傳播快、受眾廣、靈活性高的特點，使得漫畫的受眾面大大擴展，為中國動漫產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)核心的漫畫進行了有力的宣傳，越來越多的人開始關(guān)注漫畫，漫畫家開始逐漸有了重要的地位。比如有妖氣網(wǎng)站公司，它從2009年開始轉(zhuǎn)變?yōu)樵瓌?chuàng)漫畫平臺，到2015年底，漫畫作品數(shù)量更是達到了4萬余部，可以說是為原創(chuàng)漫畫交流平臺做出了表率。有妖氣連載的一部名叫《十萬個冷笑話》的漫畫，是中國第一個將國漫用動漫包裝起來進行商業(yè)化的作品。

現(xiàn)在再來看原作者寒舞的練筆之作《十萬個冷笑話》，我們依然會覺得漫畫中那些千奇百怪的笑點可圈可點，但其畫工和畫技與日美那些漫畫相比還有很多的缺陷。盡管如此，《十萬個冷笑話》還是勇敢走出了一條“中國式”動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，改編成動漫在優(yōu)酷每周固定時間播放，在此基礎(chǔ)上進行電影化改編、并推出了手游。《十萬個冷笑話》做的這一系列嘗試無一不在向人們證明：中國動漫是可以像日本動漫那樣電影化、游戲化、周邊化的，甚至可以探索出一條真正適合中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的道路。

到2015年，中國的商業(yè)化的動漫如雨后春筍般涌現(xiàn)，一些優(yōu)秀的漫畫改動漫作品如《雛蜂》、《端腦》、《尸兄》、《狐妖小紅娘》、《一人之下》等吸引青少年的視線，并且學(xué)習(xí)日本動漫以季度播出的方式在各大知名動漫網(wǎng)站上連載播放。國內(nèi)有些動漫企業(yè)開始嘗試與動漫產(chǎn)業(yè)大國日本合作，邀請廣受青少年喜愛的一些日本聲優(yōu)來為之配音，并在一周的不同時間段播放兩個配音不同的版本，這種方式在一定程度上有效地吸引了部分愛好日本動漫的人群，起到了良好的宣傳作用。

通過不懈探索，我國動漫市場逐漸形成了樹立原創(chuàng)、民族品牌意識；創(chuàng)造針對不同消費者的多元化產(chǎn)品；打造多元動漫產(chǎn)品傳播平臺；深入挖掘國內(nèi)市場，積極開拓海外市場的發(fā)展局面。至此，屬于中國的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式才初步形成。

2 我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的面臨的挑戰(zhàn)

2.1 產(chǎn)品質(zhì)量有待提高

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，就是從提高供給質(zhì)量出發(fā)，用改革的辦法推進結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應(yīng)性和靈活性。動漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)關(guān)注文化消費市場，關(guān)注需求側(cè)的變化，以此作為發(fā)展的方向。首先要從供給數(shù)量向供給質(zhì)量轉(zhuǎn)變，2015 年中央經(jīng)濟工作會議提出，要提高有效供給能力，通過創(chuàng)造新供給提高供給質(zhì)量，擴大消費需求。動漫不是兒童的代名詞，動漫產(chǎn)業(yè)的立足點不能只限于兒童。縱觀我國動漫產(chǎn)業(yè)的歷史不難發(fā)現(xiàn)，針對兒童的動漫作品占據(jù)市場的半壁江山，符合青年人審美情趣的作品卻不多見，而青年人確是動漫消費的主力軍。反觀日韓等國，其動漫作品中不僅有數(shù)量眾多的面向年輕人的作品，而且大都制作精良，品質(zhì)較高。這些作品不僅在本土市場廣受好評，而吸引我國青年人的恰恰也是這些作品。近年來，諸如《西游記之大圣歸來》、《狐妖小紅娘》等優(yōu)秀作品在消費市場上廣受好評。由此可見，開發(fā)更多高質(zhì)量的動漫產(chǎn)品，更好地滿足廣大消費者的需要是我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然要求。因此，我國動漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)立足國情，推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，準確定位消費主體，打破作品低齡化格局，提高作品質(zhì)量，豐富內(nèi)容主題。

2.2 缺少中國元素的創(chuàng)新

供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革還提出了創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略的要求，動漫產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)自身的長足發(fā)展，不能僅僅依靠投資拉動和技術(shù)進步，更重要的是加快文化創(chuàng)意創(chuàng)新，并以此來刺激新供給、創(chuàng)造新需求。我國動漫產(chǎn)業(yè)起步較晚，在發(fā)展過程中多借鑒國外動漫元素，導(dǎo)致民族特色不夠鮮明。其實，民族的才是世界的，中國是歷史悠久的文明古國，坐擁千年的歷史文化積淀。在供給側(cè)改革的背景下，在文化自信，文化強國的引領(lǐng)下，當(dāng)代動漫工作者應(yīng)著眼于中國特有的文化符號，如戲曲、水墨畫、皮影、歷史傳記、神話傳說等東方元素，融合先進技術(shù)，創(chuàng)造帶有鮮明民族印記的動漫作品，彰顯民族特色，打造民族文化品牌，通過文化創(chuàng)意立足，而不是一味借鑒引用國外元素。

2.3 營銷方式滯后

自上世紀以來，我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)進入高速發(fā)展階段，隨之而來的是國內(nèi)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，各行業(yè)紛紛結(jié)合自身特點投入互聯(lián)網(wǎng)浪潮之中。近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢頭迅猛，又有“互聯(lián)網(wǎng)+”作政策導(dǎo)向，自然催生了許多依托互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)，動漫產(chǎn)業(yè)算得上是此中翹楚。供給側(cè)改革作用下的動漫產(chǎn)業(yè)與其他國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)加快融合發(fā)展，從傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)向綜合文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，這樣的轉(zhuǎn)變在營銷方式上尤為突出。

受“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響，我國動漫產(chǎn)業(yè)的營銷方式由傳統(tǒng)的影像、出版向網(wǎng)絡(luò)新媒體等渠道延伸。眾多動漫網(wǎng)站應(yīng)運而生，有妖氣、夏天島等網(wǎng)站就是其中的杰出代表。這種網(wǎng)站有別于其他傳統(tǒng)方式，集創(chuàng)作、消費、交流于一體，以完整成熟的運營體系、門類豐富的內(nèi)容信息博得廣大消費者青睞，迅速成為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中堅力量。緊跟互聯(lián)網(wǎng)潮流，充分發(fā)掘新媒體優(yōu)勢，結(jié)合大數(shù)據(jù)信息是今后我國動漫產(chǎn)業(yè)營銷方式發(fā)展完善的必然要求。

我國動漫產(chǎn)業(yè)在重視網(wǎng)絡(luò)營銷的同時也不能忽視實體營銷，線上線下相結(jié)合才能達到完美的營銷效果。從國外動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，我們不難發(fā)現(xiàn)動漫周邊、動漫衍生品不僅為動漫產(chǎn)業(yè)帶來豐厚利潤，更為宣傳作品、吸引關(guān)注提供了良好途徑。我國動漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)借鑒國外的成功經(jīng)驗，大力支持動漫周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過制造動漫衍生品、建造主題公園、改編電影等方式進一步擴大原作品的吸引力和影響力。

動漫產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革通過提高供給質(zhì)量，創(chuàng)新供給方式、豐富供給形態(tài)，充分發(fā)揮供給引導(dǎo)消費、啟動消費、創(chuàng)造消費的作用，通過營銷方式的轉(zhuǎn)變，加快了傳統(tǒng)動漫產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，為消費者提供了更高質(zhì)量、更符合需求的動漫作品，為廣大優(yōu)秀原創(chuàng)動漫作品提供了更加豐富有效的宣傳渠道，使得動漫產(chǎn)業(yè)對推動國民經(jīng)濟發(fā)展起著越來越重要的作用。

在供給側(cè)改革的背景下不斷激發(fā)出動漫產(chǎn)業(yè)市場活力，保證動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高品質(zhì)，高效率，高回報，推動我國動漫新業(yè)態(tài)的不斷融合、演繹、創(chuàng)新，在中國經(jīng)濟新常態(tài)下健康快速的發(fā)展，是我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展前進的必由之路。

3 我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展實現(xiàn)路徑

3.1 加大中國式內(nèi)涵

很長一段時間內(nèi)，中國的動漫定位就是給兒童看的。自2000年國家電視動漫的扶持政策開始，在這種先入為主的思想下，導(dǎo)致現(xiàn)在電視動漫仍是低齡居多，這就造成了習(xí)慣國外具有深刻內(nèi)涵動漫的青少年，甚至是成年人轉(zhuǎn)而成為了互聯(lián)網(wǎng)受眾的主體，使互聯(lián)網(wǎng)下的動漫產(chǎn)業(yè)與電視動漫產(chǎn)業(yè)受眾人群年齡相差過大，大大限制了動漫產(chǎn)業(yè)在電視動漫中的發(fā)展；而互聯(lián)網(wǎng)下的動漫發(fā)展和漫畫是緊密結(jié)合的，這也就導(dǎo)致了漫畫在電視上發(fā)展收到局限，使動漫產(chǎn)業(yè)分裂成了兩個主體，各自占據(jù)電視和互聯(lián)網(wǎng)，這種情況最終不能使動漫產(chǎn)業(yè)完整地與漫畫產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來。

當(dāng)前，中國動漫產(chǎn)業(yè)雖然已經(jīng)初步形成了一種與互聯(lián)網(wǎng)緊密相關(guān)的營銷形式，但是其作品的原創(chuàng)能力還不夠，能夠真正代表中國動漫的形象還是太少，而中國動漫的民族化和國際化發(fā)展是中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然要求。中國動漫想要發(fā)展起來就必須分析了解我國現(xiàn)在的國情，加大中國式內(nèi)涵，運用中國元素來進行創(chuàng)作，進而推出富有中國特色的動漫。

3.2 加大政策保護力度

對于中國動漫，相關(guān)保護政策還是不夠完善，而這也和國人知識產(chǎn)權(quán)意識薄弱有關(guān)。相關(guān)法律的不完善導(dǎo)致盜版、槍版的恣意橫行，原作者維權(quán)更是面臨了一個巨大的挑戰(zhàn)，起訴盜版往往得不到理想的賠償，致使盜版成為了中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大的絆腳石。同時，動漫的盜版周邊產(chǎn)品往往粗制濫造，這些產(chǎn)品大量流入市場后會讓人們對這部動漫產(chǎn)生十分惡劣的印象，最終會影響該部動漫在市場上的宣傳與營銷。

合理、有效的保障制度是我國動漫產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的堅實后盾。進一步完善對知識產(chǎn)權(quán)的保護不僅為作者提供了法律支持，更規(guī)范了動漫市場的秩序。此外政府還應(yīng)該通過資金支持等方式大力支持優(yōu)秀的動漫作品，鼓勵動漫產(chǎn)業(yè)加快科技創(chuàng)新。

3.3 建立嚴格的動漫分級制度

在中國大部分家長思下，早期中國動漫片比較注意“純潔”。但也因為這種純潔定位，造成對動漫的審核“一刀切”。現(xiàn)在我國動漫在互聯(lián)網(wǎng)上正在蓬勃發(fā)展，其思想內(nèi)涵以及發(fā)展模式也與國外逐步接軌。但是，如若不和國外一樣在動漫上建立嚴格的分級制度，譬如，在視頻網(wǎng)站上進行年齡分類、實名認證觀看等。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，一些不適應(yīng)成年動漫的小孩子便極有可能會不小心觸碰。同時，建立了分級制度后，網(wǎng)上的部分動漫也可以在電視上展露，這對我國動漫產(chǎn)業(yè)中電視動漫產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)動漫產(chǎn)業(yè)的結(jié)合也有著積極的影響。