供給側結構性改革下我國動漫產業面臨挑戰及實現路徑研究

張亞星 山東藝術學院文化產業學院 孟敏 山東女子學院經管理學院

動漫是一種運用電腦Flash技術體現的藝術，在這個經濟快速發展以及人民生活水平逐漸提高的時代，動漫往往和漫畫相互聯系，因而成為了我們所熟悉的動漫。目前，動漫已經成為了各個國家不可缺少的娛樂成分，和電視劇、電影等娛樂方式一起豐富著人們的生活。動漫產業作為文化創意產業核心支柱之一，體現的是一個民族獨有的文化特色和價值觀，對文化產業發展有著重要的意義。動漫產業作為娛樂業的后起之秀，被稱作是21世紀最有發展潛力的產業之一，由動漫帶起的一系列產業鏈對我國的經濟增長有一定的影響。因此建立一個成熟的動漫產業發展模式也是各個國家文化產業繁榮發展的必由之路。隨著全面改革的深化，中國經濟規模不斷擴大，經濟增速逐年遞減，正進入“新常態”階段。當下的中國動漫產業正面臨著生產與消費的轉型與升級的問題，文化市場的進一步完善和商業大數據時代的來臨為動漫產業的蓬勃發展提供了肥沃土壤，國家政策扶持和龐大消費群體的關注在為我國動漫產業的發展提供保障的同時也對國漫的質量提出了更高要求。為適應這種變化，我國動漫產業應重點推進供給側結構改革，調整產業經濟結構，提高供給質量，減少低端和無效供給，擴大有效供給。

我國動漫產業發展的歷程如何？面臨哪些挑戰？實現路徑是什么？這些都值得我們進一步研究。

1 我國動漫產業發展歷程

日本、美國和韓國是動漫產業發展比較成熟，相對于這些國家，我國動漫產業可謂是起步晚，且發展是十分緩慢。我國動漫產業的發展可大致分為三個階段：

1.1 發展萌芽階段

自改革開放以來，我國的動漫行業一直受不到足夠的重視，國家當時對于動漫產業的扶持和保護政策還沒有完善。直到七十、八十年代，國內動漫產業才開始起步，那段時期出現了像《黑貓警長》、《葫蘆娃》、《寶蓮燈》等優秀的動漫，在當時的中國掀起了一陣電視動漫熱潮。而到了八十、九十年代，一些國外優秀動漫電影諸如迪士尼、夢工廠等涌入中國，大量日本優秀動漫如《名偵探柯南》、《七龍珠》、《火影忍者》等在中國各大頻道每天循環播放。新穎的題材、先進的繪畫技術以及優秀的敘事手段給當時電視的主要受眾八十、九十后造成了極大沖擊，導致中國的動漫市場被日本和美國所占據，國產動漫變得可有可無。并且當時中國人對娛樂方面購買力不強，動漫的衍生故事畫冊、筆記本、VCD 與音樂CD等周邊產品市場慘淡，只能通過出售版權來賺取利潤，而當時市場規范存在許多問題導致進口動漫和國產動漫沒有一個良好的比例，電視上鮮少有國產動漫播放，幾乎是外國動漫占主流。中國人花費大量人力物力制作出來的動漫遭受國外先進動漫的排擠，導致了當時大部分動漫生產公司入不敷出。

1.2 緩慢發展階段

自2000年開始，政府開始制定相關的政策來扶持國產動漫的發展，如限制海外動漫在中國電視上的播放，把黃金時段留給中國動漫節目的排片等。然而，當時多數中國人對于動漫，觀念十分落后。相關部門將動漫定位完全低齡化，把動漫當成了所謂的教育短片，無視青年動漫的巨大市場，電視動漫產業開始低幼化發展。中國動漫的口碑日益衰落，并且當時互聯網快速發展，走進人們的視野，青少年便轉而在網上尋找國外優秀的動漫，對國產動漫不予以關心。這就導致了一些初步成熟的動漫陷入了一個青年人不理睬而少兒不能接受的境地，致使大量的優秀動漫流產，也迫使那些優秀動漫編輯者和制作者，轉而順應當時的潮流去做那些粗制低幼的動漫。

此時，中國并沒有形成標準形式的動漫產業模式，動漫產業和漫畫產業各自相對獨立發展。這是因為當時中國漫畫家多受日本動漫的影響，其內容和思想與當時中國的電視動漫發展不相符，因而鮮少有漫畫被傳拍為動漫，漫畫產業的主要利潤來源是單行本的發行，動漫產業的利潤來源是電視和電影版權的播放，二者在這個時期沒有在市場利潤上形成商業鏈。

1.3 蓬勃發展階段

隨著智能手機普遍全球，在這個手機包攬生活密切相關的時代里，越來越多的國人通過各種渠道認識到了國外動漫發展與中國的不同。互聯網的普及雖然給國漫造成了更大的競爭壓力，但是也給了國漫一個機會。互聯網以其傳播快、受眾廣、靈活性高的特點，使得漫畫的受眾面大大擴展，為中國動漫產業基礎核心的漫畫進行了有力的宣傳，越來越多的人開始關注漫畫，漫畫家開始逐漸有了重要的地位。比如有妖氣網站公司，它從2009年開始轉變為原創漫畫平臺，到2015年底，漫畫作品數量更是達到了4萬余部，可以說是為原創漫畫交流平臺做出了表率。有妖氣連載的一部名叫《十萬個冷笑話》的漫畫，是中國第一個將國漫用動漫包裝起來進行商業化的作品。

現在再來看原作者寒舞的練筆之作《十萬個冷笑話》，我們依然會覺得漫畫中那些千奇百怪的笑點可圈可點，但其畫工和畫技與日美那些漫畫相比還有很多的缺陷。盡管如此，《十萬個冷笑話》還是勇敢走出了一條“中國式”動漫產業發展之路，改編成動漫在優酷每周固定時間播放，在此基礎上進行電影化改編、并推出了手游。《十萬個冷笑話》做的這一系列嘗試無一不在向人們證明：中國動漫是可以像日本動漫那樣電影化、游戲化、周邊化的，甚至可以探索出一條真正適合中國動漫產業發展模式的道路。

到2015年，中國的商業化的動漫如雨后春筍般涌現，一些優秀的漫畫改動漫作品如《雛蜂》、《端腦》、《尸兄》、《狐妖小紅娘》、《一人之下》等吸引青少年的視線，并且學習日本動漫以季度播出的方式在各大知名動漫網站上連載播放。國內有些動漫企業開始嘗試與動漫產業大國日本合作，邀請廣受青少年喜愛的一些日本聲優來為之配音，并在一周的不同時間段播放兩個配音不同的版本，這種方式在一定程度上有效地吸引了部分愛好日本動漫的人群，起到了良好的宣傳作用。

通過不懈探索，我國動漫市場逐漸形成了樹立原創、民族品牌意識；創造針對不同消費者的多元化產品；打造多元動漫產品傳播平臺；深入挖掘國內市場，積極開拓海外市場的發展局面。至此，屬于中國的動漫產業發展模式才初步形成。

2 我國動漫產業發展的面臨的挑戰

2.1 產品質量有待提高

供給側結構性改革，就是從提高供給質量出發，用改革的辦法推進結構調整，提高供給結構對需求變化的適應性和靈活性。動漫產業應關注文化消費市場，關注需求側的變化，以此作為發展的方向。首先要從供給數量向供給質量轉變，2015 年中央經濟工作會議提出，要提高有效供給能力，通過創造新供給提高供給質量，擴大消費需求。動漫不是兒童的代名詞，動漫產業的立足點不能只限于兒童。縱觀我國動漫產業的歷史不難發現，針對兒童的動漫作品占據市場的半壁江山，符合青年人審美情趣的作品卻不多見，而青年人確是動漫消費的主力軍。反觀日韓等國，其動漫作品中不僅有數量眾多的面向年輕人的作品，而且大都制作精良，品質較高。這些作品不僅在本土市場廣受好評，而吸引我國青年人的恰恰也是這些作品。近年來，諸如《西游記之大圣歸來》、《狐妖小紅娘》等優秀作品在消費市場上廣受好評。由此可見，開發更多高質量的動漫產品，更好地滿足廣大消費者的需要是我國動漫產業發展的必然要求。因此，我國動漫產業應立足國情，推進供給側結構改革，準確定位消費主體，打破作品低齡化格局，提高作品質量，豐富內容主題。

2.2 缺少中國元素的創新

供給側結構改革還提出了創新驅動發展戰略的要求，動漫產業作為新興產業要實現自身的長足發展，不能僅僅依靠投資拉動和技術進步，更重要的是加快文化創意創新，并以此來刺激新供給、創造新需求。我國動漫產業起步較晚，在發展過程中多借鑒國外動漫元素，導致民族特色不夠鮮明。其實，民族的才是世界的，中國是歷史悠久的文明古國，坐擁千年的歷史文化積淀。在供給側改革的背景下，在文化自信，文化強國的引領下，當代動漫工作者應著眼于中國特有的文化符號，如戲曲、水墨畫、皮影、歷史傳記、神話傳說等東方元素，融合先進技術，創造帶有鮮明民族印記的動漫作品，彰顯民族特色，打造民族文化品牌，通過文化創意立足，而不是一味借鑒引用國外元素。

2.3 營銷方式滯后

自上世紀以來，我國互聯網產業進入高速發展階段，隨之而來的是國內經濟轉型，各行業紛紛結合自身特點投入互聯網浪潮之中。近年來，移動互聯網發展勢頭迅猛，又有“互聯網+”作政策導向，自然催生了許多依托互聯網優勢發展的朝陽產業，動漫產業算得上是此中翹楚。供給側改革作用下的動漫產業與其他國民經濟產業加快融合發展，從傳統文化產業向綜合文化產業轉型，這樣的轉變在營銷方式上尤為突出。

受“互聯網+”的影響，我國動漫產業的營銷方式由傳統的影像、出版向網絡新媒體等渠道延伸。眾多動漫網站應運而生，有妖氣、夏天島等網站就是其中的杰出代表。這種網站有別于其他傳統方式，集創作、消費、交流于一體，以完整成熟的運營體系、門類豐富的內容信息博得廣大消費者青睞，迅速成為動漫產業發展的中堅力量。緊跟互聯網潮流，充分發掘新媒體優勢，結合大數據信息是今后我國動漫產業營銷方式發展完善的必然要求。

我國動漫產業在重視網絡營銷的同時也不能忽視實體營銷，線上線下相結合才能達到完美的營銷效果。從國外動漫產業發展來看，我們不難發現動漫周邊、動漫衍生品不僅為動漫產業帶來豐厚利潤，更為宣傳作品、吸引關注提供了良好途徑。我國動漫產業應當借鑒國外的成功經驗，大力支持動漫周邊產業的發展，通過制造動漫衍生品、建造主題公園、改編電影等方式進一步擴大原作品的吸引力和影響力。

動漫產業的供給側改革通過提高供給質量，創新供給方式、豐富供給形態，充分發揮供給引導消費、啟動消費、創造消費的作用，通過營銷方式的轉變，加快了傳統動漫產業的轉型，為消費者提供了更高質量、更符合需求的動漫作品，為廣大優秀原創動漫作品提供了更加豐富有效的宣傳渠道，使得動漫產業對推動國民經濟發展起著越來越重要的作用。

在供給側改革的背景下不斷激發出動漫產業市場活力，保證動漫產業發展的高品質，高效率，高回報，推動我國動漫新業態的不斷融合、演繹、創新，在中國經濟新常態下健康快速的發展，是我國動漫產業發展前進的必由之路。

3 我國動漫產業發展實現路徑

3.1 加大中國式內涵

很長一段時間內，中國的動漫定位就是給兒童看的。自2000年國家電視動漫的扶持政策開始，在這種先入為主的思想下，導致現在電視動漫仍是低齡居多，這就造成了習慣國外具有深刻內涵動漫的青少年，甚至是成年人轉而成為了互聯網受眾的主體，使互聯網下的動漫產業與電視動漫產業受眾人群年齡相差過大，大大限制了動漫產業在電視動漫中的發展；而互聯網下的動漫發展和漫畫是緊密結合的，這也就導致了漫畫在電視上發展收到局限，使動漫產業分裂成了兩個主體，各自占據電視和互聯網，這種情況最終不能使動漫產業完整地與漫畫產業結合起來。

當前，中國動漫產業雖然已經初步形成了一種與互聯網緊密相關的營銷形式，但是其作品的原創能力還不夠，能夠真正代表中國動漫的形象還是太少，而中國動漫的民族化和國際化發展是中國動漫產業發展的必然要求。中國動漫想要發展起來就必須分析了解我國現在的國情，加大中國式內涵，運用中國元素來進行創作，進而推出富有中國特色的動漫。

3.2 加大政策保護力度

對于中國動漫，相關保護政策還是不夠完善，而這也和國人知識產權意識薄弱有關。相關法律的不完善導致盜版、槍版的恣意橫行，原作者維權更是面臨了一個巨大的挑戰，起訴盜版往往得不到理想的賠償，致使盜版成為了中國動漫產業發展的最大的絆腳石。同時，動漫的盜版周邊產品往往粗制濫造，這些產品大量流入市場后會讓人們對這部動漫產生十分惡劣的印象，最終會影響該部動漫在市場上的宣傳與營銷。

合理、有效的保障制度是我國動漫產業蓬勃發展的堅實后盾。進一步完善對知識產權的保護不僅為作者提供了法律支持，更規范了動漫市場的秩序。此外政府還應該通過資金支持等方式大力支持優秀的動漫作品，鼓勵動漫產業加快科技創新。

3.3 建立嚴格的動漫分級制度

在中國大部分家長思下，早期中國動漫片比較注意“純潔”。但也因為這種純潔定位，造成對動漫的審核“一刀切”。現在我國動漫在互聯網上正在蓬勃發展，其思想內涵以及發展模式也與國外逐步接軌。但是，如若不和國外一樣在動漫上建立嚴格的分級制度，譬如，在視頻網站上進行年齡分類、實名認證觀看等。隨著網絡的普及，一些不適應成年動漫的小孩子便極有可能會不小心觸碰。同時，建立了分級制度后，網上的部分動漫也可以在電視上展露，這對我國動漫產業中電視動漫產業和互聯網動漫產業的結合也有著積極的影響。