新零售是品牌商的機遇？

劉春雄

今天開撕新零售專家鮑躍忠老師的一個觀點：新零售是品牌商的機遇。這句話是典型的“上帝視角”，“上帝視角”說明新零售真的讓人畏懼，需要一個強大的對立面平衡。要知道，人一旦有了“上帝視角”，有多危險。現在確實是機遇期，抓機遇確實是優先議題。

機遇的來源，一是環境的變化，所有的機遇都源于環境，這是機遇的本源；二是源于認知超前。機遇是比較競爭，因為別人沒有意識到，提前認知的人便獲得了機遇。

移動互聯確實帶來了機遇，連接C端，消費主權等，這是所有商業的機遇，不是新零售的天然機遇。

機遇的邏輯絕對不是：別人抓住了機遇，然后你去抓別人。世界上很少因為依附產生的機遇。即便是去抓別人的機遇，你有資源（比如流量）了，你才是合作者；否則，你就是“俘虜”，充其量算是“戰場起義”。

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鮑老師這句話，其實提示了未來商業的一個基本格局：零售平臺的集中化與品牌商的分散化。集中化天然對分散化有優勢。

在移動互聯的機遇面前，一種思維是從環境中抓機遇，另一種是抓依附機遇。依附不是沒有機遇，除非被作為標桿放大。對于依附機遇，我提示一個道理：惠及個體與普度眾生，是完全不同的兩碼事，商業上從來就沒有普度眾生這回事，比如“讓天下沒有難做的生意”。

經濟學上有一個理論：合成謬誤。合成謬誤最容易理解的例子是“豐收悖論”。

一戶農民豐收了，這是好事，因為收入增長了。所有農民豐收了，就不一定是好事，因為糧價會下跌，結果可能是“豐產不豐收”。這就是豐收悖論。

合成謬誤就是講這樣的道理。局部成立，全局不一定成立，甚至會相反。一窩蜂地干事，結果多半符合合成謬誤原理。

如果依附是一場競爭，那么，率先依附的可能會當作標桿，給予流量；帶資源依賴的也可能受到表揚，比如某個大品牌與平臺的“合作表演”。但是，絕對不會使所有依附者受到同等待遇，這就是合成謬誤原理提示的道理。說白了，機遇還是要自己抓。

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新零售的說法很多。我們從三種類型開始講，它們是否給品牌商帶來了機遇。

第一種是新物種零售，比如永輝、盒馬。這類新物種，站在品牌商角度，他們在做“垂直整合”，供應鏈通吃。目前，品牌商看不出有什么機遇。

第二種是零售平臺收購門店。騰訊、阿里都收購了不少門店。對于收購門店來說，無論是引入線上流量，還是購物體驗，甚至怎么構建人貨場，都沒有改變過去“KA與供應商的關系”。同樣，看不出品牌商的機遇。

第三種也是新零售最大的一塊，就是用平臺激活傳統門店。如果做到了這一點，對零售商業的改變將是巨大的。以后，就沒有獨立門店的說法了，只有“XX系門店”的說法，所有零售門店將納入某個新零售體系。從品牌商角度，這只能說明他們對供應商擁有了更大的話語權。

激活門店，現在看，使用的核心手段是“連接C端”，結果是：用戶在線，用戶私有化。如果說新零售的體驗、支付等手段只是相對傳統零售的升級的話，唯有“連接C端”可能惠及所有零售商（包括街邊小店），除非零售商拒絕連接。從新零售的三種類型看，沒有看出品牌商的機遇，倒可能是門檻更高了。

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“消費主權”時代的到來，這是很重要的機遇，那么，它會是誰的機遇？這個機遇屬于連接C端的商業機構。

如果說傳統零售因為商圈半徑限制，規模有限的話，那么B2C創造了一個全國性的流量池，任何供應商都不可能忽視。

“連接C端”意味著可能把分散的所有流量集中在一個平臺上，當然，傳統電商是集中式的，新零售多半是“分布式”的。

新零售意味著：零售平臺掌握了比B2C流量池更大的流量。這還只是從數量的理解，從質變的角度理解，因為“連接C端”，就擁有了把握用戶需求的能力。

這就是鮑老師念茲在茲的“消費主權”時代，也是營銷人一直鍥而不舍追求的“用戶導向”的更高級的表現形式。

用戶導向提出來了這么多年，向后看，過去的用戶導向都不值一提。原因很簡單，因為歷史有局限性，認知有局限性，技術有局限性。若干年后再看現在，“消費主權”仍然很LOW。

消費者導向，早期聽跨國公司說得比較多，后來有些跨國公司出事了，才知道那是成功者的“自我加冕”。

無論消費者導向，還是“消費主權”，都是商家角度的想象。這是信息不對稱的必然。所謂洞察消費者，主體仍然是商家。

每一代商家，都會比上一代掌握更多的逼近消費者的技能，但也經常自認為掌握了真正的用戶真理。

不過自認為把握了“消費主權”的新零售，會拿著這套東西，普度眾生，讓品牌商享受新零售的機遇嗎？

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回到前面的話題：惠及個體與普度眾生是兩碼事。

我們可以回顧一下淘寶的演進過程。淘寶剛成立時，沒有大供應商，只有小商戶進入，所以稱為C2C。為了吸引更多的供應商進入，淘寶扶持了一批“淘品牌”。確實，一批早期淘寶商戶抓住了機會。

后來，隨著流量池流量增加，大品牌進入了。淘寶的升級版天貓出現了，進入門檻提高了。早期進駐淘寶的部分商戶特別生氣，所以才出現了淘寶小商戶鬧事的事，當時影響極大。

現在回顧，當年“淘品牌”今何在？門檻提高，品牌商入駐，即使品牌商也要交流量費，早期的淘寶商戶也跑不掉。

現在看，所謂淘寶的機遇，不過是平臺為了吸引流量和商戶入駐的誘餌。魚多了，也就不需要誘餌了。

這就回到合成謬誤原理了。B2C的機遇，針對平臺“精心選擇”的少數商戶是成立的，對所有商戶是不成立的。即便曾經捧紅的淘品牌，后來也不再同樣扶持了。

當然，也有一部分淘品牌華麗轉身了，比如韓都衣舍、三只松鼠、百草味。我認為，它們利用了平臺的政策做了新營銷，有了獨立流量。所以，所謂的機遇，不過是平臺精心選擇的樣板。局部成立，整體不成立。

換句話說，所謂的機遇，不過是被拿來做包裝，被利用而已。當然，有人會說，被利用也是機遇，有人還爭著被利用呢。但別忘了，被利用的總是少數，而且利用是階段性的。

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新零售的“上帝視角”，就是“以零售視角統領整體商業”。說白了，就是把品牌商當供應商，把品牌商當作可以駕馭的有高替代性的一個環節而已。

當然，因為戰術的需要，新零售也可能拋出誘餌，一些早期愿意與其合作的品牌商，讓他們享受新零售的紅利。注意，那不過是他們精心選擇的結果，不是真正的紅利。

所有商業，都要持續追求“消費主權”，但是，從來沒有真正的“消費主權”。只有誰掌握了話語權，才能獲得定義“消費主權”的資格。

如果新零售平臺真的掌握了定義“消費主權”的資格和話語權，那么，紅利也是新零售的。品牌商能做的，要么獻媚成為“精心選擇”的合作伙伴，要么出錢購買。購買，不是機遇，是交易。

近幾年，品牌商有點發呆，好像互聯網只是零售平臺的工具，品牌商只是被動的對象。其實，互聯網是所有商業的工具，只不過品牌商沒有熟練掌握而已。

我提出基于移動互聯環境的《新營銷》，立場很明確，站在品牌商角度，重新獲得話語權。

連接C端，不僅新零售能做到，品牌商也能做到。定義“消費主權”，打造IP，獲得能夠抗衡的平臺流量的獨立流量，這才是品牌商要做的。

世界上從來就沒有依附產生的機遇，如果真有，也只是別人精心選擇的對象。新零售，視角從來就不是品牌商角度，新零售平臺與品牌商是主客體關系。

這一輪機遇，在于“連接C端”，這不是新零售的專利，而是任何商業機構的機會。與其說“新零售是品牌商的機會”，不如自己抓機會。

鮑老師理解的新零售，似乎包含“商業世界大同”的理想，鮑老師作為專家，可能會有“讓新零售普度眾生”的理想。但是，新零售平臺作為商業平臺，哪怕它真的有“世上沒有難做的生意”的理想，也不會放棄“不交流量費就不給流量”的現實生意。

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再來說說賦能這個話題。雖然說這個話題本身就帶有“上帝視角”，但這可能正是新零售自帶“上帝視角”的原因。

現在平臺商所說的賦能，通常基于兩方面：一是數字化；二是連接所產生的新增流量。

難道只有平臺商可以數字化嗎？一定不是。數字化是未來所有商業的基本功。放棄基本功，自貶一級，讓平臺商賦能，這意味著什么呢？

如果你成為精心選擇的“賦能”對象，則是短期利用價值；如果是購買的賦能，則是交易；如果是普度眾生，對所有商戶賦能，那么只是抬高競爭門檻，把那些即使賦能也扶不起的“阿斗”淘汰而已。

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你若花香，蝴蝶自來。不要相信別人的成功能夠給你帶來機遇，所有的機遇，來源于對環境變化的超前認知。

我在《新營銷》研究群與鮑老師辯論，我的結論是：

第一，“消費主權”是所有商業的機會。移動互聯時代，因為技術進步，能夠更好地洞察消費需求，所以，無論新零售還是新營銷，都有機會。絕不是新零售抓住了“消費主權”的機會，然后品牌商擁抱新零售。

第二，品牌商在營銷上進步了，擁抱新零售，是合作；品牌商空手擁抱新零售，是繳械。

現在，我們已經看到苗頭了，新零售已經有了“上帝視角”，這是很危險的。“上帝視角”不是眾生平等，而是新零售的“自我加冕”。

移動互聯的機遇，既可以是新零售的，也可以是品牌商的。前提是做好下面幾件事：

一是連接C端。這是未來商業的基本框架。只有連接C端，才能迎接“消費主權”。

二是數字化建設。企業過去做過信息化，但這次要數字化。

三是新營銷。打造IP，自帶流量。即使強大如新零售平臺，也能夠成為合作者。有了流量，長鏈、中鏈、短鏈，就能應用自如。

自己抓住了機遇，就不會去抓所謂的依附機遇。