政府營銷的理論基礎與公共管理研究

白佑夕

中圖分類號：D631.43 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2018）9-216-01

摘要 本文主要以政府營銷的理論基礎與公共管理研究為重點進行闡述，結合當下政府營銷的理論基礎為主要依據，從政府營銷的主要類型、政府營銷原則和營銷工具這兩方面進行深入探索與研究，其目的在于實現公共管理目標。

關鍵詞 公共管理 政府營銷 創新

對于我國社會持續穩定發展來講，加強政府營銷的理論基礎與公共管理研究十分重要，其不但同我國社會工作生活質量有關，還同我國社會經濟發展有莫大聯系。基于此，相關人員需給予政府營銷的理論基礎與公共管理高度重視，促使其含有的實效性在我國社會發展中全面發揮出來，為我國在國際市場中立于不敗之地做鋪墊。本文主要研究政府營銷的理論基礎與公共管理，具體如下。

一、政府營銷的理論基礎

（一）公共管理理念與方式的優化

以往的行政管理理論主要以官僚制為中心，在實際發展中汲取科學管理理論、組織理論、行為主義理論等代表性理論當作保護帶。二十世紀六十年代，集權層級式的管理理念影響著私營部門。諸多新興方法和理論誕生在社會發展中并獲得了顯著效果，為面臨困境公共部門提供了新的思路。七十年代，西方國家皆適應了時代轉變，隨著迎合公共需求的不斷增多，逐漸掀起了政府改革的浪潮，推動以往公共行政模式朝著新公共管理模式發展。

（二）營銷理念的創新與組織性能擴展

社會公眾對營銷與營銷本質的認識需經歷一個擴大的過程。凱勒與科特勒把營銷哲學總結成了五個階段，其中包含生產理念、產品理念、銷售理念、營銷理念、社會營銷。營銷理念的創新能夠追溯到二十實際六十年代，以科特勒等學者所倡導的結果?？偠灾瑺I銷理念是企業組織延伸到企業之外組織的過程，最初從社會價值理念倡導和公民責任營銷開始，漸漸發展至非盈利組織，再到公共部門的政府營銷、城市營銷以及政治營銷等。

二、政府營銷公共理念研究

（一）營銷類型

著名學者瑪蒂爾認為。政府營銷的主要影響因素為對不同類型的營銷理解，通過研究發現政府營銷模式并非是單一存在的，而是多元化的。從類型學角度看，政府營銷主要有四種類型，其中包含社會營銷、逆營銷、服務營銷以及政策營銷。同我國政府營銷環境與應用現狀相結合，本文提出的營銷活動有五種類型，其中包含地方營銷、政治營銷、地方營銷、社會營銷以及事件營銷。

（二）營銷原則與工具

因當前對公共部門利用營銷理念的探究的文獻相對較少，部分政府單位與公務人員時常直接利用企業營銷方式對政府行為進行管理，導致效果不佳。實際上，與新公共服務理論對公共管理運行的認識類似，對政府單位或是非盈利機構的營銷一直存在質疑，多數學者的異議主要集中在公共部門性質上。但科特勒等人認為，這些差異一般都被擴大化。不管是工商管理學者，還是新公共管理學者，皆認為政府部門需引入與汲取企業管理經驗。實際上，美國、加拿大等政府部門利用技巧問題與營銷原則在理論上已得到了有效論證，實踐也得到了有效證實。但這也并不代表公共管理者能夠像企業管理者那樣利用營銷技術，公共管理者需同公共部門的性質相結合進行調整。瑪蒂爾認為掌握公私部門的不同并展開詳細規劃的營銷，能夠切實實現公共管理目標。

科特勒等人合著了《公共部門營銷》，其中包含政府營銷思維的基本原則：利用顧客導向戰略、識別競爭對手、監控效果、細分市場、利用營銷組合。他們認為政府營銷一定要有較健全且詳細的步驟，制定政府部門營銷方案的整體框架，并提出營銷計劃制定中在本質上以螺旋式提升，需依據具體狀況的變更進行修正，可以把政府營銷當作動態管理工具，并非是一份文件?；诖?，本文對政府營銷思維展開深度探究。

第一，應用導向戰略。政府部門只有積極落實顧客導向戰略，掌握公共的實際需求與具體期望，明確不同群體的需求，如此才會設計出滿足目標受眾的公共產品，如此才會確保政府營銷的實效性，為我國社會持續穩定發展提供有利條件。

第二，市場細分。公共部門的市場細分主要基于維護公共利益和堅持社會公平為主，選取目標受眾的過程，目標受眾為公共產品的直接消費群。

第三，識別對手。政府營銷管理過程中的競爭對手，包含提供類似與相同產品的組織，也包含為顧客提供符合要求的機構。識別競爭對手，需對盈利或是非盈利組織及其他政府部門滿足社會公眾相同需求的可能性進行分析。比如社會公眾的教育需求，公立學校不僅要面臨公辦學校競爭，還會面臨私立學校競爭等。為此，政府部門需做好對手識別工作。

三、結語

綜上所述，為了適應時代發展，政府營銷勢在必行，為了讓其存在的實效性在我國社會發展中全部發揮出來，對其理論基礎與公共管理加大研究力度十分重要。為此，相關人員需給予其足夠重視，力爭我國政府營銷的價值與效用發揮出最大化。