為何可樂十年沒漲價

□ 巴九靈

我們在生活中經(jīng)常會感嘆“××東西最近又漲價了”，比如一碗方便面從3塊錢變成5塊錢，理發(fā)從十幾塊錢變成了二三十塊。除了這些漲價的商品之外，還有少數(shù)沒有漲價的商品卻被我們忽略。

10年前在電腦城買一個當時主流配置的電腦，可能是四五千元，現(xiàn)在在網(wǎng)上買價格也差不多；最典型的“不漲價”是可口可樂，10年來都是3塊錢左右，為什么?

一種解釋是，可樂、電腦、報紙是工業(yè)品，可以依靠規(guī)模化生產(chǎn)降低成本。比如可口可樂的自動化生產(chǎn)線，一分鐘可灌裝成千上萬瓶可樂，相應(yīng)的成本結(jié)構(gòu)中人力占比很少，這幾年人力成本的大幅度增長對其影響不大。而很多漲價的商品，比如理發(fā)、早餐店賣的油條，涉及的人力環(huán)節(jié)很多，這幾年人力成本一增加，價格也就“噌噌”往上漲了。

不過，規(guī)模化生產(chǎn)和低成本，只是解釋了可口可樂確實具備了不漲價的能力，但是并沒有解釋不漲價的原因。這就涉及可樂的市場結(jié)構(gòu)了。

可樂，是一個雙寡頭壟斷競爭的行業(yè)，基本上就是可口可樂和百事可樂兩個大玩家在玩，他們出于市場競爭的目標選擇不漲價。在目前的價位上，2006年整個碳酸飲料業(yè)的產(chǎn)值是800多億，而利潤率則只有大約5%。可口和百事這兩家都已經(jīng)這么大規(guī)模了，把成本壓得低到不能再低，也才這么一點利潤率。如果有競爭對手想要進這個行業(yè)，做不到這么大的規(guī)模，根本就不可能賺到錢。

因此，這個行業(yè)有著非常高的競爭壁壘，利潤率不高，但是兩個大玩家靠著規(guī)模，也能賺到錢。反之，如果把價格提高，一開始利潤率是提高了，但新的競爭對手就會不斷進入，隨著價格戰(zhàn)的開啟，產(chǎn)品的價格也越來越低，利潤也越來越低。

在經(jīng)濟學上，這種競爭格局有個專用名詞，叫作“古諾均衡”，說一種產(chǎn)品市場只有兩個賣家，賣的東西基本無差別，兩個賣家互相之間也沒有任何串通行為，不過都知道對方將生產(chǎn)多少、怎樣定價，這樣，雙方都可以確定最優(yōu)的產(chǎn)量來實現(xiàn)利潤最大化。

在這種均衡之下，低價格和微薄的利潤，將大部分競爭對手阻擋在行業(yè)之外，而少數(shù)的巨頭則依賴于規(guī)模生存下來，獲得尚屬可觀的總量利潤。

在商業(yè)中，價格是一種綜合現(xiàn)象，它不是單純由成本決定的，同樣也不是單純由需求決定。影響它的因素，還有市場結(jié)構(gòu)——不管是買方還是賣方，貨幣供應(yīng)量，還是消費者結(jié)構(gòu)，最終體現(xiàn)為供需雙方的均衡。