Zepeto：“月拋”QQ秀還是虛擬社交之星？

2018年幾乎沒有什么一夜爆紅的APP，在12月，2018年的尾巴里，終于等來了Zepeto，一款專注捏臉的APP。

人類社交圈，不少人都中了Zepeto的“毒”。打開微信，不少好友頭像瞬間更新成一個個眼睛占到面部比例三分之一的立體卡通小人;朋友圈里也會時不時地刷出一組九宮格，里面是在世界各地游山玩水的3D人形形象。

Zepeto的玩法并不復雜：一鍵拍照或是使用自拍照片，就能生成一張與真人相似的3D虛擬面孔，接下來就是“美圖秀秀步驟”，眼睛大一點、臉捏尖一點，最后挑身現實中穿不下的衣服，捏出個夢想中的自己。

Zepeto是韓國SNOW公司于今年3月1日推出的應用。今年1月，SNOW還從中國的紅杉資本和軟銀集團獲得5000萬美元的投資。截止至12月3日15點，Zepeto已霸榜全球31個地區App Store社交榜（免費）的第一名，17個地區總榜（免費）第一，在日本、韓國、泰國等也排在社交榜前十。與曾經在國內風靡一時的臉萌、魔漫相機相比，這款捏臉軟件真的是風靡全球了。

“窮人”救星

Zepeto能在眾多APP中脫穎而出，有一部分功勞要歸功于iPhone XS。

9月21日，iPhone XS正式發售，售價8699 元起。價格這么高，但實際上，它是一款在功能上沒有太大升級的手機，除了一些土豪毫不猶豫地砸錢，普通人很少會為它埋單。

沒過多久，土豪們發現iPhone XS上iOs 12系統的新功能——用戶可以快速創造個人專屬Memoji，簡單來說，就是用戶制作與自己極其相似的3D人臉表情。每個Memoji都從一顆光溜溜的“鹵蛋”開始，從皮膚雀斑，到頭飾發型，總共要經歷10個部位的20余項搭配才能“私人定制”一張自己的臉。

這張臉并不簡單，Memoji中加入了“舌頭”，這意味著用戶可以做出吐舌頭的賣萌表情，除此之外，Memoji在面部加入“眼瞼”，還可以實現眼球動作追蹤，這使它能夠比較準確地還原人類表情。科技加上個性定制，Memoji很快在朋友圈、微博、小紅書等社交平臺上火了一輪。

在Memoji 火爆的同時，“窮人們”感受到來自蘋果的鄙視——這款“捏小人”功能僅能在iPhone X以上的手機中使用，也就是說，擁有這樣的頭像，就要先花8000多元換個手機。這讓安卓和蘋果“低端”用戶對于“捏小人”替代產品的需求逐步顯現，并愈加強烈。

Zepeto在合適的時間出現了。不過，此時的Zepeto在App Store中的評分只有一星，而且界面不支持中文。因為服務器在海外，卡頓甚至卡死的情況頻繁發生。程序內的社交功能也很基礎，只有互相留言、點贊，朋友間不需要在線交流，加關注也根本不需要別人同意。最終，占到90M內存的Zepeto，成為手機里的“周拋”APP。畢竟，窮人的耐心也是“有限”的。

和“鹿晗”拍張親密合影

令人出乎意料的是，就在這個12月，將社交變為基礎屬性的Zepeto，強勢歸來。

在全球范圍，Zepeto選擇以 Instagram 為營銷主戰場。它設立了一個官方賬號，作為官方信息公布和運營推廣的工具，截至 12 月 13 日，該賬號已有 124 萬粉絲。

在產品功能上，除了此前的人氣用戶推薦，Zepeto還新增了陌生人社交，你可以“去街道上認識陌生人”、“相遇明星”等。用戶只需要在Zepeto的街道上，輸入一段開場白，就可以在街道上認識不同的虛擬卡通朋友。玩家可以根據對方的形象、裝扮來判斷是否合自己眼緣，繼而做出判斷：關注對方，或者發送私信聊天，這種新鮮的方式也能滿足一定的社交需求。熟人之間則可以互加代碼、一起拍照，讓彼此的社交關系更進一步。

在新的社交功能中，“相遇明星”應該是Zepeto最重要的“吸粉”工具。起初，鹿晗的粉絲@Aprilmpdaanhm 在微博曬出自己捏的“鹿晗”，這引發了一輪粉絲的創作熱潮。在豆瓣，還有網友發布帖子，與其他追星族一起分享明星的虛擬形象代碼。鹿晗是MXM68B，吳亦凡是E3BCPP，蔡徐坤是M8OJ30，吳磊是4RYJSW……只要搜代碼，就可以關注明星，與他們合影，甚至還能讓偶像與自己的虛擬形象做出較為親密的動作。相比僅僅“捏臉”、打扮自己，用戶在Zepeto中，虛榮心和掌控欲大大得到滿足。

這就是Zepeto的特色，它并不強調用戶現有社交關系的導入。換句話說，Zepeto 不是一款建立在強關系上的產品，它的社交關系鏈與新浪微博更為相似——“關注”與“粉絲”模式。這種單方面“關注”，大幅降低在Zepeto上進行社交的門檻和成本，更重要的是，對于很多用戶來說，Zepeto讓在現實生活中只能遠遠看著的明星變得觸手可及。

這在一定程度上擴充Zepeto的留存率和可玩性。對于之前的魔漫、臉萌用戶來說，“趕走”他們的大多是捏完臉之后的索然無味，而Zepeto帶來的樂趣，則能夠延續到捏完臉后的很長一段時間。

“想象一下你自己的可愛角色”

不過，利用“粉絲效應”并不是Zepeto最厲害的手段。Zepeto用戶需要用金幣前往商城購買各個裝扮的元素。除了設定人物外觀，還能夠添加背景，這些都需要用金幣購買。這種游戲化模式的積分體系不僅可以激發和引導用戶行為，提升用戶體驗、促進活躍以及實現產品價值，對用戶增長也是十分有益的。

新版本的Zepeto還增加了照相亭功能。在那里，你的虛擬小人可以和A妹、EXO、人氣卡通形象BT21等一票明星合照，當然，合照對象更可以是兄弟、死黨、男女朋友，不需親歷，隔空就好。

照相亭功能提供從單人到雙人，再到多人的照相模式。你只需選取一個照相模式，你的人物形象就會被自動帶入到該場景，之后你可以對照片背景進行替換，就能夠達成肉身在國內，假身環游世界的效果。

這樣，朋友圈天南地北的朋友，異地戀的情侶，就能夠通過 Zepeto 生成的虛擬形象聚在一起。大家可以同在東京街頭合影，可以在凱旋門邊的咖啡館喝咖啡，更可以一同前往所有現實中也許不能一起前往地方。從另一種層面上看，Zepeto為身處這個繁忙世界中的人類制造了一臺“造夢機”。

124萬截至12月13日，Zepeto 的Instagram賬號已有124萬粉絲。

“想象一下你自己的可愛角色，它比你的想象更可愛。”在Google Play商店上Zepeto這樣描述自己。上手后，你會發現它真的很韓國，而Zepeto的爆紅也反應了女性受眾市場的潛力。這種設計形象工具、換裝游戲的設定也吸引了很大一部分女性受眾。她們不再擔心現實世界里的黑眼圈，為自己設計造型，捏自己的閨蜜、男朋友……小女生們的玩心根本就停不下來。

逃不過“月拋應用”？

事實上，人們對虛擬社交的興趣，從QQ秀、捏臉游戲、現在的Zepeto，一直都沒有變過。無論處于哪一時代，人們對美都存在著天然欣賞，面對有和自己有幾分相似的卡通形象更是難以拒絕。

“爆款”APP蘊含的巨大能量帶來的是話題、流量，而能夠形成裂變式傳播的爆款APP也不是機緣巧合就能打造，爆款背后往往都是“創新”、“抓住用戶痛點”、“洞察”的結果。

有用戶指出，Zepeto的爆紅讓我們看到“虛擬社交”的市場。今年以來，還有不少“以自己創造虛擬替身”為主打功能的社交應用出現，例如時尚捏人應用imvu、虛擬視頻社交應用秀蛋、AR 聊天應用Avatar Chat、制作AR形象的表情包的Boomoji等。

近幾年來，爆款APP不在少數，“臉萌”、“小咖秀”、“旅行青蛙”都曾火極一時，但事實證明，模式單一的系統并不能長久地留住用戶，用戶粘性還需APP不斷推陳出新。

Zepeto在刷爆朋友圈的同時，也被扣上“月拋應用”的帽子。要知道，一個好的社交軟件必須做到“高頻且持續”。或許與朋友、明星合照算是可以讓用戶持續使用，但高頻呢？

想要做到“高頻”，就需要有更多、更新的虛擬形象，更多的新玩法。然而，新版的Zepeto做到這點還有些困難。比如，Zepeto的內置內容較為有限，無論是服裝還是道具，更新都沒有那么頻繁，如果集中使用一個星期上，很容易將其內部的換裝系統玩個遍。除此之外， Zepeto的社交鏈搭建得也不夠完善，找朋友的方式是要輸入一串代碼，這種方式較為繁瑣，并不符合當下APP的“極簡”設計。

據報道，Zepeto的中文版“崽崽”會在今年年底推出，作為與國際應用程序分開的實體，現有國內用戶將有機會轉移他們的信息。不知道用戶們還有沒有耐心等待中文版出現，12月19日，Zepeto在App Store社交榜的排名已經下滑至第四位了。

資料來源：36氪、投資觀察界、小紅書等