那些年風(fēng)靡一時的“中國馳名商標(biāo)”

1991年9月19日，首屆“中國馳名商標(biāo)”評選出爐。在當(dāng)年選出的第一批“馳名商標(biāo)”中，有的品牌如今依舊風(fēng)光無限，比如茅臺、五糧液、青島啤酒……但并不是所有品牌在多年之后都能“桃花依舊笑春風(fēng)”。

幾經(jīng)波折的“霞飛”

現(xiàn)在幾乎已經(jīng)沒有什么年輕人知道“霞飛”了，但在20年前，這是一個享譽全國的知名化妝品品牌。

說起來，生產(chǎn)“霞飛”品牌的“上海霞飛日用化工廠”，只是一個成立于1985年的福利型村辦小廠。“霞飛”化妝品能在當(dāng)時迅速崛起，主要在于：當(dāng)時國內(nèi)的化妝品市場處于一片“藍海”，老百姓尤其是女性隨著改革開放迅速釋放的“愛美”需求，是當(dāng)時國內(nèi)僅有的“百雀羚”、“蚌殼油”和“雪花膏”這幾個老品牌根本滿足不了的。其次，相對于那些老品牌，“霞飛”當(dāng)時無論外殼包裝還是瓶子設(shè)計，都給人一種“洋氣”和“精致”的感覺，瞬間就捕獲了大量女性消費者的心。

1992年，上海“霞飛日用化工總公司”成立，成為了包括18個分支企業(yè)在內(nèi)的集團公司，產(chǎn)品涉及美容、護膚、護發(fā)、洗發(fā)等。1994年，“霞飛”產(chǎn)值超過4億元人民幣，創(chuàng)利3743.97萬元，位居當(dāng)時國內(nèi)化妝品行業(yè)的首位。

然后，“霞飛”就開始掉頭向下了。隨著外國化妝品品牌紛紛闖入，原先的中國化妝品市場瞬間從“藍海”變成了“紅海”。而民營企業(yè)在做大之后的一些經(jīng)營管理、戰(zhàn)略定位問題也開始暴露，“霞飛”的業(yè)績開始直線下滑。即便在被上海家化收購后，“霞飛”還是沒有能夠走上重振之路，很快資不抵債。幾經(jīng)波折的“霞飛”一度還賣過電蚊香片。

“健力寶”的隕落

“健力寶”的故事，同樣起步于一個人和一家小作坊。

1973年，當(dāng)時擔(dān)任過縣體委主任的李經(jīng)緯被下調(diào)到了廣東三水市（現(xiàn)為佛山市三水區(qū)）一家酒廠當(dāng)廠長。1983年，44歲的李經(jīng)緯去廣州出差談啤酒業(yè)務(wù)，結(jié)果人生第一次喝到了可口可樂，立即萌發(fā)了生產(chǎn)碳酸飲料的念頭。經(jīng)過120多次的實驗，這種飲料終于面世，李經(jīng)緯將之取名為“健力寶”。

1984年，“健力寶”銷售額達到345萬元，第二年1650萬元，第三年1.3億元。此后15年，它一直是“民族飲料第一品牌”。

1997年，“健力寶”年銷售額突破55億元，達到了自己的歷史最巔峰，然而，僅僅過了三年，“健力寶”的銷售額就下降到了31億元，跌幅達43%。

“健力寶”的隕落原因是復(fù)雜的，首先是管理機制上出現(xiàn)了問題。李經(jīng)緯固然是創(chuàng)造“健力寶”品牌的最大功臣，但到后期也讓企業(yè)成了“一言堂”，旁邊人對他的意見根本不敢反駁。“健力寶”在后期進行大規(guī)模多元化投資，涉及地產(chǎn)、醫(yī)藥、快餐、體育服裝、汽車維修、酒店、證券等，而這些決策中很多都沒有經(jīng)過詳細考證。

其次，三水市政府錯誤引入了一個“空手套白狼”的人。2002年，三水政府將健力寶75%的國有股權(quán)作價3.38億元，賣給一個名不見經(jīng)傳、年僅28歲的年輕人——張海。張海在2002年接管“健力寶”后，進一步加速擴張步伐，再次多線出擊。2002年底張海接管前，健力寶的負債為25億元，到2004年負債激增至41億元，很快，“健力寶”連員工工資也無法支付。2005年3月，張海因涉嫌“做假賬、虛假投資、侵吞健力寶資金”，被廣東佛山警方正式拘捕。

（綜合《歷史的溫度》《南方周末》）