“學者生產內容”知識付費產品特質

□文│陳志強

信息技術的快速發展，提高了知識的生產能力，拓展了知識的生產方式。有人形象地把過去的知識比作一個池塘，而把今天的知識比作一條變動不居的河流。知識快速更新的時代特點，使得在學校教育、圖書出版等傳統的、單一的線下知識傳播模式的基礎上，出現了公開課、知識付費等線上知識傳播新樣式。其中，依托互聯網尤其是移動互聯網的知識付費平臺、應用和自媒體近幾年的發展尤為迅猛。如“分答”上線僅一個半月即擁有超過1000萬收聽用戶和100 萬付費用戶，交易額超過1800 萬元；喜馬拉雅FM首屆“123知識狂歡節”成交額達5088萬元；“得到”APP陸續上線的19個付費訂閱欄目銷售量超過85萬份，銷售額超過1.7億元……業界的繁榮景象，吸引了社會的極大關注。圍繞著知識付費勃興的前提、基礎、原因和表現，已有較多討論和共識。本文擬對其中“學者生產內容”的知識付費產品的特質進行探討，以呈現線上專業知識傳播新模式的典型特征。

一、“學者生產內容”知識付費產品受到市場熱捧

一般認為，知識付費指的是知識提供者借助網絡知識付費平臺，將資訊、知識與自身的認知、積累相融合，在對其進行系統化和結構化之后包裝為標準化的有償使用新媒體產品提供給用戶，以滿足他們提升自身修養、確定群體歸屬等需求的創新產業形態。知識付費的內容生產者，包括名人、網紅、知識大咖、專家學者等，他們通過把自己掌握的知識、技能和智慧，以線上訂閱或咨詢等方式有償地提供給用戶。從知識傳播的“傳道、授業、解惑”的本質來看，知識付費與主流的傳統知識傳播模式并無二致，誠如三節課聯合創始人黃有璨所言：“如果要對標一個過往的行業或領域，目前知識付費的商業邏輯更接近出版業。”[1]

就目前的發展而言，“知識付費”的產品形態主要有音頻錄播、圖文分享、在線問答、視頻直播、視頻錄播、一對一咨詢等；內容類型大致可以分為專業化垂直型和生活化、工作化技能型。“學者生產內容”是典型的專業化垂直型知識付費產品。所謂“學者生產內容”，是與“用戶生成內容”（UGC）相對應的一個概念，顧名思義，指的是高等院校和科研院所的專業型、專家型知識提供者，在網絡知識付費平臺上提供的系統化的、標準化的有償使用的內容，以滿足用戶提升自身素養和專業知識水平的需求。“學者生產內容”知識付費的思維邏輯，主要是用戶通過收聽已經吃透書本的學者專家或深耕行業、了解行業發展前沿和前景的領軍者講述他們的心得和經驗；典型的產品有喜馬拉雅FM、得到APP、蜻蜓FM和豆瓣上平臺上學術性、專業性訂閱專欄。由于知識生產者具有較高的社會知名度認可度，提供的內容能夠滿足用戶素養和能力的提高并因此滿足了用戶對于知識的期待值，所以“學者生產內容”專欄的收費價格通常比其他內容的收費更高。

盡管收費更高，但“學者生產內容”的知識付費產品仍得到了社會公眾的廣泛認可。據2月24日的“新知榜——付費知識排行榜”，“綜合購買指數”排名前30的知識付費專欄中，有14個是“學者生產內容”的知識付費產品，占比46.67%。

表1 綜合購買指數TOP30中的“學者生產內容”知識付費產品[2]

從上表可見，教育工作者傳授的專業知識是專家生產內容的主體。喜馬拉雅FM、得到APP、蜻蜓FM、豆瓣時間、核桃Live 等知識付費平臺的“學者生產內容”知識付費產品，內容生產者多是國內外知名高校、科研院所的教授或副教授，內容涉及哲學、國學、經濟學、管理學、藝術學等學科。這些特點，與其他內容生產者提供的生活技能型、工作實用型知識和信息有明顯的區別。

二、學者生產的知識付費產品滿足的是社會公眾終身學習的需求

在線下的學習過程中，知識付費是常態。無論是古代私塾教育和書院教育，還是近現代的學堂教育、學校教育、圖書購買和參加培訓，都需要支付費用。而且，由于支付費用不菲，因此讀書識字獲取知識一直被貼上了特權傳播的標簽——只有社會中上階層的子弟才能享受的權利。從這個意義上說，付費收聽收看線上知識產品，可視為線下知識學習在互聯網環境的延續。

1.學者生產提高了用戶知識更新與認知迭代的質量保障

對于想要獲取知識的人來說，當下的確是一個最好的時代，因為知識從來沒有像今天這樣極大豐富、快速更新又唾手可得；但這也是最艱辛的時代，人工智能、量子計算、引力波、區塊鏈……新概念、新名詞、新學科知識撲面而來，如果不加以了解，無論在社會交往還是在個人發展層面，都有可能面臨危機。換而言之，資訊和知識的空前膨脹和泛濫冗余讓人們腦洞大開的同時，增加了用戶學習的壓力。

獲取知識的前沿、系統、實用等特質和屬性，是收費機制得以成型和發展的保障。“免費”一度是網絡信息服務的王道。基于無限連接和連接成本近乎為零的特性，用戶可以在眾多信息服務的提供者中自由轉換，信息和服務提供者也可以與各種各樣的需要用戶流量的第三方建立盈利模式，互聯網因此在吸引了廣大用戶的同時給傳統信息傳播者和信息服務提供者造成了巨大麻煩。除了極少數極具影響力的傳統媒體推出的付費訂閱電子版之外，絕大多數傳統信息服務提供者因遭遇“收費墻”而陷入困境。但是，代表學科、專業前沿的知識不同于一般資訊，它的生產既需要學者、專家的智慧和努力，也對用戶工作能力的提高和認知水平的提升有直接的幫助和影響。為了應對大到時代發展小到工作崗位對新知識、新認知要求的提升，用戶不得不順應終身學習的潮流。

知識付費已經成了部分網民提升自身素養和能力的自覺、自愿的行為。第十五次全國國民閱讀調查報告顯示：2017年我國國民數字化閱讀接觸率為73%；兩成以上國民有網絡聽書的習慣。2016年7月，中國青年報社會調查中心聯合問卷網，對 2001人進行的調查顯示，59.5%受訪者認為“為知識埋單”模式會長久發展，因為“天下沒有免費的午餐，尤其是精美的免費午餐”。[3]可見，用戶愿意向素來以傳播知識為己任的學者在各自擅長的領域提供的高質量的專業知識產品付費，這既滿足了他們持續地提升自身素養的需要，也有效地降低了他們面對海量的信息和龐雜的新知識時手足無措的焦慮。

2.簡約化的產品特征適應了用戶高效率獲取知識的需求

“跨界”是當今社會的典型特征之一。產業之間、行業之間、學科之間、專業之間相互借鑒、相互滲透又相互融通，產生了不少新業態，也新興了一批交叉學科和專業，知識的框架和體系也因此發生了顯著的變化。聯合國教科文組織做過的一項研究顯示：18世紀，知識的更新周期是八九十年；19世紀到20世紀初，縮短為30年；20世紀六七十年代，一般學科的知識更新周期為5～10年；80年代、90年代，許多學科的更新周期縮短到5年；進入21世紀，多數學科的更新周期已縮短至2～3年。雖然說大學一年級學的知識大學還沒有畢業即面臨“過時”的說法有些夸張，但信息通信技術極大地提升了人類知識更新的速度已成為事實和共識。與此同時，生活節奏的加快和工作壓力越來越大，加大了社會公眾更新知識的難度。

社會公眾獲取知識的需求越旺盛，提供知識服務的形式和能力就越具有創新性。20世紀20年代，美國通過技術革新、固定資本更新和企業生產及管理優化，生產和資本集中的過程空前加速，經濟發展迅速，國民生產總值和工業生產總值均創新紀錄，美國人民已達到了“人類歷史上罕見的幸福境界”。為了滿足忙碌的美國人獲取知識的需要，提供知識服務和認知升級的刊物獲得了長足的發展，其中的代表是《時代》周刊和《讀者文摘》的創刊。《時代》周刊創刊于1923年3月。通過補充材料和配上照片，對國內外重大新聞事件進行綜合分析，使之比報紙的報道更有條理和更具深度，滿足了“忙人”充分了解世界大事的需求；大量刊登書評的綜合性文摘月刊《讀者文摘》創刊于1922年。該刊聲稱刊登的稿件均是報刊、書籍的精華，提供的知識猶如牛奶上面的一層奶油，好吃容易消化，目的是節省讀者的時間。兩份刊物創刊后，均稱為暢銷不衰的雜志。

知識更新周期的縮短迫切需要新的知識傳播模式和產品。眾所周知，互聯網尤其是移動互聯網技術普及以來，知識（共享）服務快速走過了以“百科”為代表的靜態知識服務平臺和以“社區”為代表的動態知識服務平臺的發展階段。這兩個階段，在很大程度上改變了原有的知識傳播和接收路徑，但未能很好地滿足用戶系統學習前沿知識最新知識的需求。典型的問題，是造成了網絡閱讀的“碎片化”特質，即“數字化的電子媒介所催生的各種電子閱讀大行其道，這極大地改變國民的閱讀行為及其閱讀習性，使得整個社會當下的閱讀生態迥異于前”，具體的表現就是社會公眾的閱讀行為和偏好變得越來越“快”“泛”“短”“淺”“碎”。[4]2013年，廣西師范大學出版社做了一個網絡問卷，調查“死活讀不下去書的排行榜”，根據讀者3000多條微信回復統計，排行榜的前十名居然依次是《紅樓夢》《百年孤獨》《三國演義》《追憶似水年華》《瓦爾登湖》《水滸傳》《不能承受的生命之輕》《西游記》《鋼鐵是怎樣煉成的》《尤利西斯》等曾經顯赫一時的經典名著！

系統化的知識更新需求與碎片化的特質之間所形成的隔閡，對高質量的知識服務提出了旺盛的需求。而高質量知識服務的要求，一是精簡化，即提供以“牛奶上面的一層奶油”為特點的精簡的知識；二是專業化，保證用戶獲取的、經過詮釋和解讀的知識具有權威性。目前，業界出現了一批能夠滿足這兩個要求的產品。前者如“樊登讀書會”，其目前已經積累了20萬的付費會員，他們絕大多數雖有學習的壓力和動力卻沒有時間和精力來閱讀一本本的圖書，于是產生了請“專業人士”讀完之后把主要內容尤其是精華講解給自己聽的需求。這一模式與美國《讀者文摘》相類似。后者，如各大知識付費平臺上的專家學者生產內容的知識付費產品。

三、“學者生產內容”的知識產品的傳播模式契合了網絡化學習的特點

給輔導、培訓機構支付費用，是線下購買知識服務模式的基本形態。但是隨著網絡購物近年來的持續發展以及用戶消費觀念和消費習慣的變化，知識購買服務的形態有了顯著的拓展。一方面，在自身工作和學習遇到困難時用戶習慣于主動借助互聯網尋求幫助，于是出現了在線問答、一對一咨詢和圖文分享為主要特征的線上知識服務平臺和知識產品；另一方面，在知識焦慮的驅使下也主動購買對自身潛在發展有幫助的知識產品，如訂閱式的視頻錄播和音頻錄播知識產品。在線問答、一對一咨詢和圖文分享等知識服務，大多圍繞著具體問題、確定的問題展開，采用單次付費的模式；而訂閱式的視頻錄播和音頻錄播知識產品傳播的是大多是前沿性、系統性的知識，因此形成了具有網絡媒介特征的線上知識傳播模式。

1.音頻錄播為主的傳播模式提高了制作效率

電視出現以后，在給觀眾提供資訊和娛樂的同時，也被教育主管部門用于普及教育和促進教育公平。20世紀六七十年代，為了向偏遠地區的學生提供優質教學資源，美國把大城市優秀教師的課堂教學制作成視頻，提供給偏遠地區的學校和學生；中國也從八九十年代開始，建立了以視頻提供遠程教育為主要教學模式的廣播電視大學。視頻教學聲情并茂，可以營造學習者“身臨其境”的感覺，一度成為遠程教育的主要手段。

網絡知識產品一開始也多以視頻呈現為主，其中的代表是歐美國家大行其道的公開課和中國的“愛課程”。知名專家學者和網紅、創業者，把自己精心設計的內容，借助專業的制作機構和手段，呈現在專門的視頻網站。新穎、新鮮的內容和視頻表現的優勢，在很短的時間內就產生了廣泛的社會反響。

在知識付費平臺推廣的階段，視頻錄播也一度是節目的主要表現形式，如羅輯思維每周推出的視頻節目。但隨著四面八方的學者、專家、大V、網紅等內容生產者涌入付費平臺，視頻錄播向音頻錄播轉變的趨勢非常明顯。這一轉向發生的主要原因，是多方面的。在知識生產者方面，是視頻制作尤其是高水平的視頻制作需要投入非常多的時間、精力和經費，而音頻的要求相對而言簡單得多——羅輯思維早期推出的60秒語音免費服務，就是羅振宇用一部手機錄制的；在用戶方面，視頻收看雖然比收聽音頻效果更好，但是接受行為受信號強弱、收視環境的影響很大，同時還要消耗更多的流量；在平臺方面，就運營和維護而言，音頻需要的投入和人力資源也比視頻要少得多。

很多學者并不以知識付費產品的生產為職業，內容的準備也需要花費他們很多時間和精力，因此相對簡單、經濟實惠和高效率的內容生產方式就成了他們理性的選擇。制作技術門檻的降低和制作效率的提高，吸納了更多的學者參與知識付費內容的生產，也因降低了平臺的前期投入和風險而降低了產品訂閱的價格，從而提高了知識付費產品的生產效率和傳播效率。此外，音頻收聽是伴隨性最強的信息獲取途徑，知識付費音頻化還有助于人們利用以前閑置的時間如上下班交通、做家務的時候來學習。

2.知識點逐一呈現的方式有助于激發了用戶的學習熱情

2008年以來，大規模開放在線課程（Massive Open Online Course，簡稱 MOOC 即慕課 )風靡全球，對知識界和學習者產生了深刻的影響。與傳統課程少則幾十人多則兩三百聽課學生不同，一門慕課往往擁有少則數千人多則幾十萬不同國籍、不同水平、不同學習目的的學習者；學習行為主要是收看網絡視頻和在線完成作業。慕課對于傳統知識傳播模式最明顯的改變，突出表現為單一知識點呈現和富媒體表現。把系統的理論框架和知識體系分解成一個個相互銜接的知識點，在盡可能短的時間內通過視頻、動畫、圖表等形式表達出來，供學習者在閑暇時學習。由于課程內容前沿和主題多樣、講授老師權威、學習時間自由和表現形式豐富，慕課很快成為眾多學習者自我提升的主動選擇。

用戶知識更新和認識升級需求的滿足，不僅需要提供專業化、系統化的知識，而且需要淺顯易懂的表達方式和便于獲取的呈現方式。在音頻錄播制作方式提高了制作效率的基礎上，學者生產的知識付費內容充分借鑒了慕課重要知識點單獨呈現的教學特點，“每天學習一點”降低了學習的難度和有助于利用閑暇時間學習。如“得到”APP上的《薛兆豐的經濟學課》，設立了人性與稀缺、成本的深意、需求的規律、價格的作用、權利的安排、耐心的回報、生產的規劃、信任的建立、依存與對抗、公司的結構、競爭的邏輯、趨勢與調控、政治與法律、讀厚與讀薄等14個模塊，每個模塊設2～8個專題，每個專題再設有4個知識點，[5]從而搭建了個性化的經濟學理論框架和知識體系呈現方式。每個知識點10分鐘左右，重點闡釋清楚一個重要的知識點。各平臺由學者主講的大師課、精品課，多采取這一模式。這一模式與公開課的差異，主要表現在音頻化的教學手段和知識單元講授時長的縮短。單個知識單元10分鐘左右的授課時長，不僅考慮了人們對一個話題在沒有其他因素影響的情況下保持專注的特點，而且充分考慮了用戶碎片化時間的利用。在移動互聯環境中，碎片化時間主要指的是人們的分散性時間，即乘短途交通工具、排隊等候的時間。推特創始人伊萬·威廉姆斯曾經說：“我們通常會以為互聯網的優勢在于花樣翻新，但其實人們只想在網絡上繼續做自己熟悉的事情。”[6]不同喜好的人們，利用碎片化時間的特點有顯著的差異。將大段的非工作時間用于學習提升、瀏覽新聞、玩游戲、閱讀電子書、購物或聽視頻的人，大多也把碎片化時間用于這些方面。短時長的設置，保證了人們能夠在碎片化的時間完成一個知識點的學習，從而有助于進一步激發他們學習的熱情和興趣。碎片化的時間雖不起眼，但聚攏之后就能夠產生積極的效果，這也是碎片化時間越來越受到商業應用開發者重視的原因。

3.網絡營銷特征的推廣模式提高了產品的用戶黏性

與其他形式的知識服務一樣，好的內容不僅需要好的呈現方式，而且需要高效的營銷手段。學者生產內容的網絡知識付費產品，需要與知識付費平臺上“用戶生成內容”、大V生產的內容相競爭，因為愿意付費購買網絡知識服務的人數是有限的，他們的時間也是有限的。而且，從可持續發展看，只有用戶獲得實際收益的產品，才有可能吸引潛在購買者。

在知識付費產品中，有兩類特別受歡迎。一類是社會適應和社會交往需要的專門領域的知識，如經濟、管理等體現經濟社會特征的知識與技能和文學、藝術等體現個人人文素養的知識。與這些領域的圖書受到普遍的歡迎一樣，網絡時代人們也愿意付費去訂閱這些領域的知識服務；另一類是集約型的前沿知識尤其是代表社會發展、技術發展趨勢的實用知識。用戶熟悉所在領域的專業知識及其發展前沿，而對其他領域的基本知識未必了解，因此需要相關的權威專業人士即關鍵意見領袖(Key Opinion Leader,簡稱KOL)專業化的指導。一直在高校和科研院所從事知識傳播的學者“將原來高成本、受限于地域的殿堂級知識帶給了普通人”，[7]有效地幫助普通用戶實現了“人格躍遷”的期待，從而扮演了關鍵意見領袖的角色。

在擁有了好的知識內容之外，知識付費平臺積極采用適合網絡營銷特點的方式進行推廣。知識付費平臺除了采用聚集明星和名人、策劃有轟動效應事件營銷的手段之外，還根據專業知識付費產品的特色，結合傳播范圍廣、交互性和縱深性強、可快速檢索等網絡營銷的特點，探索與其他內容的知識付費服務不一樣的營銷策略。如得到APP很重視實時跟蹤查看用戶的學習進度，并通過建立留言專區（及時解答用戶提出的問題）、組建學習小組（建立學習社區增強學習者之間的互動）等措施增強用戶參與度。此外，在免費推送的語音服務中，不斷推送有吸引力的付費專刊的內容，吸引用戶的關注；在大腕兒云集的跨年演講中不斷介紹付費專欄的精華，實現了線上線下的銜接與互動。分答則把產品區分為高效解決實際問題的“小講”和系統化解決方案的“社區”，在滿足用戶輕度學習和深度學習需求的同時，便于他們檢索和購買。

四、結論

由傳統教育行業轉行涌入知識付費領域的學者越來越多。這些知識生產者的廣泛出現，推動了內容生產高質化、規范化和權威化，滿足了用戶自我提升、減少知識焦慮的需求，也有效提升平臺的吸引力和影響力。不過，有數據顯示，約3/4的用戶希望在知識付費中獲得有實質性的提高，但許多付費的產品在學習后并未讓用戶在短時間獲得實質性提高，用戶的滿意度只有38%，用戶的心理預期和實際效果產生較大落差。學者生產內容的知識付費產品要想在用戶“人格提升”方面發揮更大的作用，還需要在稀缺性和不可替代性的內容生產尤其是在提升內容的實用價值方面提高競爭力。