“新零售”與“農產品新零售”

文/汪向東

新零售的風頭正勁，與農產品上行可謂不期而遇。新零售與農產品的新零售，是當前農產品電商需要認真思考的課題。

怎么理解新零售及其要義？有一個重要維度，就是把握兩個詞義：一個是“變”，一個是“不變”。新零售之所以新，就因為它改變了原來零售的一些東西；但又因為它還叫零售，所以它仍具有零售的本質，遵循零售的基本規律。弄清楚什么變了，什么沒變，就能幫助我們理解這個概念。

新零售從何而來？首先是因為有云計算、大數據、物聯網、移動互聯網、虛擬現實等等，以及現在開始火起來的人工智能。這些新技術的出現和應用，進入到零售的領域，推動了零售發生了新的變化。新技術、新業態、新物種等，都是新零售“變”的方面。但是我們不能只講“變”這一個方面，還要講“不變”，才能全面把握它。

我們知道關于新技術帶來的零售新業態，有不同說法。馬云說是“新零售”，把它放在“五新”之首；劉強東說它的本質是無界的，叫“無界零售”，屬“第四次零售革命”；張近東用的說法，叫作“智慧零售”；也有人比如宗慶后說馬云的“五新”，除了“新技術”，其余的都是胡說八道。那到底它是什么？圍繞一些專家關于新零售的幾個理念，重點討論上述“變”與“不變”的問題。

一、關于“以客戶為中心”

首先，有專家提出新零售是“以客戶為中心”。這是什么意思呢？是指“需求決定供給”？或是指“客戶定義價值”？我們先看“需求決定供給”這個事情。經濟學中有個概念，叫作“消費者主權”，對應的還有“生產者主權”的概念，這都是出現在互聯網之前的非常經典的經濟學概念。相關的討論由來以久，在這里無需展開。好的零售其實都離不開對于客戶需求的分析，要符合客戶的需求。不管新零售，還是舊零售，都是一樣。

什么叫作“客戶定義價值”？產品的價值從來都不是客戶單方面說了算的。且不論勞動價值論認為勞動決定商品內在價值，即便用供求學派的說法，價值（價格）也是取決于供求雙方當時的市場狀態。也有另一種說法，新零售是價格不重要，價值最重要，其實是在說使用價值被客戶高度認可時，可以有極高的溢價，上限不封頂。但反過來，商品可以沒有下限嗎？新零售能不計成本嗎？即便免費，也是有人買單的。在競爭的市場中，誰都不能不講成本和效率。作為市場策略，售價低于成本，短期可以，但是不能長久；免費可以，但必須找到對供給方的補償方式。具體的零售方式可因技術而改變，但這些原則沒變。

以客戶為中心，既得益于技術，更得益于產品豐富、市場競爭等使客戶的主動權加大。賣方市場與買方市場的客戶話語權，顯然是不一樣的。

具體到農產品的新零售，農產品零售中的成本、效率、體驗，更是我們必須考量的因素。這跟產品本身的性質有關。比如說東北的農產品，中國這么大的國土面積，農產品零售更要考慮物流成本。特別是客單價不是很高的大宗農產品，能不考慮物流成本嗎？這樣的產品，從物流上講，要改變遠途的B2C，為遠途B2B，落地以后再2C，可能更適合。所以我們講新零售不是沒有底線，成本就是底線。

二、關于“客戶驅動”

新零售第二個非常重要的理念是“客戶驅動”?？蛻趄寗邮鞘裁匆馑?？客戶的需求創造供給，驅動供給方去滿足需求。沒錯，這是客戶驅動。其實，在理論上和實踐中，供給并不僅僅只是滿足需求，被需求驅動，而且，供給也創造需求、引導需求。這對于新零售、舊零售都是一樣。好的零售是客戶愿為之買單的零售，而客戶買單的意愿是可以被供給方激發的。

銷售就離不開營銷，營銷是干嘛的？營銷其實是攻守兼備：守，是按客戶需求，生產出滿足客戶需求的產品并告訴他們；攻呢？是主動去占有需求者的心智。有時候客戶往往都不知道自己想要什么，基于此，供方引導需求，尤其用開發新產品去激發需求，就成了必然。福特說，如果不把汽車造出來，客戶的需求也就是快一些的馬車而已。離我們更近的例子，比如，喬布斯的蘋果，褚時健的褚橙，也是供給驅動的知名案例。

人家說客戶驅動，我非要講供給驅動，聽起來像是抬杠。其實，我不是否定客戶驅動，回到前面講的，是想說不是單方驅動。

農產品有非標準化的特點，供方將自己農產品的差異性告知市場，這是守。同時用品牌化去引導需求，甚至去占領客戶心智，這是攻。所以，新零售不應該只是被動地、片面地去理解客戶驅動這樣的理念，不應放棄生產者、提供方對于市場的引領。新零售，不應該動搖農業品牌化的方向，相反應該用新技術助力農業品牌化的發展。

三、關于“智慧化運營”

新零售第三個重要的理念，叫作“智慧化運營”。好的零售是供給端效率又高，成本又低，客戶端的體驗又好。新零售、舊零售都是如此。網絡技術、大數據等等，用好了可以幫助提高運營的精準度。廣告業有一個眾所周知的說法，說是我知道50%的廣告費被浪費了，但是我不知道是哪50%被浪費了。那么，有了大數據等技術，可以有助于人們把運營做得更精準。

但是，我們還必須看到，這些智慧化運營所需的數據、技術、手段等等的分布，又是不均勻的。數據的可得性，如何獲取數據，以及用什么代價獲得的問題，是無法回避的。大數據是個好東西，但不是誰都可以玩，那是需要花錢的。

在此前提下，我們再來看農產品的新零售。一邊是農產品的非標準性，一邊是客戶偏好的多元性，二者加在一起，客觀上當然要求更精準的營銷，要求智慧化運營。因此，一種更低成本、更便捷、更可靠的新零售技術和市場結構值得期待。但又因為技術和數據的分布是不均勻的，所以我們希望新零售的智慧化運營，從宏觀上講應該盡量具有普惠性。從而，建立一種利于共享的、競爭的、高效的數據供給制度是必要的舉措。如果說這個領域人們日益需要的數據“新能源”，被少數的贏利性的平臺高度壟斷，未來是可怕的。

四、關于“O2O+現代物流”

新零售第四個重要的理念，就是馬云提出來的“線上+線下+現代物流”。其實他說的是一種跨場景、全場景的新銷售場景，加上精準倉配為之提供支撐。好的零售都一樣，多場景、信息流和實物流匹配協調。馬云為了強調新零售，甚至說阿里巴巴以后不再提電商、甚至以后也不再有電商。他講這個話，重點是強調線下。聯想到馬云從一開始一直批評京東自建物流，做重資產模式，到現在自己去大力發展線下，這個轉變是非常有意思的。他不僅要建立線上+線下，而且進軍包括交通、娛樂、飲食、健康、教育等等領域，構建全場景零售模式。在這種情況下，智能倉配變得更加重要。其中，有兩個指標，一是庫存的深淺度，二是響應需求的速度，成為競爭力關鍵。

我們再來看農產品，尤其是生鮮農產品的新零售。要用全場景+智能倉配來要求農產品新零售的話，那這個要求就太高了。比如，我們的冷鏈夠嗎？更重要的，直供直銷、扁平化、從田園到餐桌，還有許多需要討論的地方。我認為，農產品的新零售，批發環節可以被優化，但無法被徹底消滅。

還記得四五年以前，到“任我在線”調研，徐一告訴我，她的商業模式關鍵就在于線上平臺與線下網點的打通，加上高效的物流交付和進補貨系統，農產品批發市場是她得以快速進補貨的重要依托。當然，那時還沒有“新零售”“無界零售”或“智慧零售”的概念。

五、關于“柔性化生產”

新零售還有一個重要概念，叫作“柔性化生產”。柔性生產、按需生產、個性化大規模定制、JIT（及時生產），這些都是信息化對生產的主要訴求以及由此提出來的概念。隨著技術的進步，電子商務、云計算、大數據等，有助于優化生產體系對市場需求的響應。柔性化生產，不僅是技術的應用，而且要求對生產方式、生產組織進行改革和重組。

我們再來看農產品。訂單農業，其實就是柔性化生產在農業經濟上的反映，是人們對于農業信息化追求的方向。這完全可以理解，也值得為之努力。然而，我們還是不能把它強調過了頭。

比如，我們說，工業生產是一個物理的、化學的過程，而農業生產是一個生物的、生命的過程。你無法想象說，市場要雞了，我們馬上就有，它得生長，對吧？市場想要什么農作物了，馬上就能夠提供，它也得有一個生產的過程。你不能夠指望單純用信息流的優化，來替代農產品的生產。信息化可以讓信息流的結構做得非常扁平，甚至直接可以接通。但是回到實物的世界，農業生產有一個農產品生長的自然規律和經濟規律。尤其現如今的農業還是在很大程度上靠天吃飯，天災時常發生，大旱、大澇、臺風等等都會嚴重影響災區農產品的生產過程。所以，柔性化生產，如果說工業上還好辦一些的話，那么，對農產品這是不得不考慮的因素。

最后做個總結：既然是新零售，它就有與以前不同的變化；既然新零售還是零售，就有不變的零售本質。它叫什么不重要，重要的是我們要把握其中的“變”和“不變”，找準自己的位置。農產品的新零售還必須立足于農業的特點。否則，盲目跟風，會死得很難看。