跨境電商環境下浙江茶葉出口現狀及對策研究

方巍巍，何 璇

（義烏工商職業技術學院，浙江義烏 322000）

1 引言

茶葉在中國歷史悠久、種類繁多,茶產品已經成為中國享譽世界的文化特色之一。作為世界上最大的茶葉種植和出口國，茶葉在我國出口產品中占據著重要地位。浙江更是歷年來是我國茶葉出口大省，但是，近些來，浙江的茶葉出口在全國占比出現了下滑趨勢，2005—2013年浙江茶葉出口量在全國占比由56%減少到52%，2018年降低到了31.72%。主要是受到貿易壁壘、國際市場信息不對稱、缺乏品牌意識、貿易環節冗長和營銷手段單一等因素的影響。隨著跨境電商的興起，浙江更是全國領先的跨境電子商務綜試區，為浙江茶葉出口帶來了新機遇。

2 跨境電商環境下浙江茶葉出口現狀

2.1 茶葉在跨境電商平臺上的貿易情況

目前浙江茶葉產品在跨境電商領域主要是運用速賣通和敦煌網兩個平臺進行交易。速賣通平臺上茶葉為食品類目下的二級品類，平臺主要針對俄羅斯、美國和英國等歐美市場，正好是世界茶葉消費的主要區域。相關數據顯示茶葉品類的用戶訪問量和瀏覽量在整個食品目錄中占比約為六成，交易金額達到九成。從2016年開始平臺按類目收取年費，抬高了進入門檻，淘汰了一批產品質量差、銷量低的小賣家，提升了平臺茶葉行業的整體品牌形象。

敦煌網平臺為一個小額批發跨境電商平臺，目前個人賣家可以在該平臺免費開店，根據相關平臺茶葉交易數據顯示，茶葉品類整體成交金額排名靠后，但是，在逐年增長。平臺茶葉的買家也主要來自于俄、美、英三國，但相對于速賣通平臺，敦煌網的茶葉產品成價格略低，處于10至20美元之間。

2.2 茶葉供需現狀

浙江茶葉出口以綠茶為主，作為全國綠茶出口集散中心，綠茶出口量、出口額在全國均名列前茅，所謂“世界綠茶看中國，中國綠茶看浙江”。但是，作為浙江茶葉出口重中之重的綠茶出口額確出現了連續下滑。從全球市場看，歐美市場茶葉消費量大，受歷史原因影響，其消費者更偏愛于紅茶。目前，全世界需求量排名前3的為普洱茶、烏龍茶和綠茶，尤其是普洱茶近年成交量連續上漲，暢銷程度明顯高于后兩者。

3 跨境電商環境下浙江茶葉出口存在的問題

3.1 成本增高，原料基地向外省轉移

茶葉生產是一個勞動密集型行業，種植、采摘、炒制、檢驗、包裝等環節對人工勞動需求量很大，浙江經濟的飛速發展，使得人工成本迅速上升，近5年采茶工的每日工資已從50元上漲到130元，翻了2.6倍。除浙江華發、諸暨綠劍等少數知名企業外，浙江茶葉生產多以農戶散種為主，資源優化配置差，機械化程度低，很多茶企迫于成本壓力，開始把生產基地轉移到安徽、云南、貴州等成本較低區域。出口過程中，茶企又要面對市場的激烈競爭和外商壓價，利潤較低，難以推動行業拓展。

3.2 公共品牌建設薄弱，缺乏專業跨境電商營銷人才

浙江茶葉出口過程中，品牌意識薄弱，類似于西湖龍井這種聞名于世的區域公共品牌很少，造成在國際市場競爭中，知名度低，處于劣勢。不少茶企對公共品牌意思薄弱，品牌塑造與傳播意識不強，一味追求低價競爭，對出口產品質量控制不嚴，造成公共品牌價值受損，影響了茶葉在跨境電商品臺上的品牌打造。

茶葉的跨境電商營銷是一個復合型產業，涉及外貿、物流、營銷等多種知識，而大部分茶農文化程度較低，對跨境電子商務的新型銷售模式和運營知識難以理解，仍然以傳統外貿和實體銷售為主，缺乏互聯網意思和觀念更新。而市場上專業從事跨境電商的人才，又對茶葉行業、產品特性、文化底蘊不了解，造成行業跨境電商推廣困難，難以借助電商紅利帶動整個行業出口迅速增長。

3.3 行業缺乏深加工，產品附加值不高

浙江茶葉出口茶類中，以中低端為主，高端茶很少，深加工產品更少。深加工是提高茶葉附加值的有利渠道，涼茶、速溶茶、茶纖維、茶多酚等產品在國際市場上很受歡迎。此外小包裝茶葉和“快餐式”的袋泡茶也深受國外用戶喜愛，立頓的成功就是先例。但是，浙江茶葉深加工技術落后于福建和江蘇，茶多酚企業基本停產，速溶茶年產量僅5000噸。茶葉的深加工不僅可以提高茶產品附加值，提升利潤，還可以拓展國際市場，減少傳統茶葉國際物流運輸中的變質、損耗等問題。

3.4 產品農殘過高，缺乏綠色意識

農殘和重金屬污染過高是浙江茶葉出口存在的另一問題，茶葉本身以綠色健康為形象，歐美發達國家對茶葉進口質量和有機認證十分嚴格。歐盟對進口茶葉的監管條例中150個農藥品種和471項最高殘余量政策幾乎每隔兩個月就要調整一次，像一道高聳的綠色貿易壁壘將大部分茶葉拒之門外。一方面，傳統散戶茶農在茶葉種植、采摘、炒制和包裝過程中，不嚴格執行用藥規范、食品衛生規范，能達到發達國家進口質量標準的產品少之又少。另一方面，由于前期粗放的高速經濟發展模式，對浙江一些茶葉產地造成了環境污染，空氣、水質、土壤等環保指標雖然已逐漸變好，但比全國其他一些茶產地仍有差距。

4 跨境電商環境下浙江茶葉出口對策

4.1 借用第三方跨境電商平臺，挖掘大數據精準營銷

浙江茶葉行業和企業必須轉變觀念，認清新時代電商模式的消費觀念和購物模式，借助第三方跨境電商平臺拓展市場規模。目前，我國茶葉出口國主要為亞洲和非洲國家，歐美很少，但是，從全球茶葉消費來看，歐美才是茶葉消費的主要地區。而且由于電子商務起源于歐美，當地消費者對網絡購物模式認知度強、使用率高，速賣通和敦煌等平臺在歐美跨境電商市場中已有了很好的市場占有率。借著跨境電商的發展東風，茶葉企業可以用較低的渠道和營銷成本進入歐美市場，電商直銷模式也能夠減少中間商，降低企業成本，提升競爭和獲利能力。

同時各大跨境電商平臺都擁有強大的數據挖掘功能，可以對國外市場和消費者的消費習慣、消費理念、價格接受區間進行搜集和總結，以直觀的數據形式呈現給茶企。讓企業能夠做到有的放矢，精準營銷。例如：根據速賣通平臺統計，國外消費者在搜索和購買中國茶葉時，年份上最喜歡的是31-40年，其次是1-2年；在包裝上馬鐵罐、小袋裝、真空包裝最好；俄羅斯消費者最喜歡的茶葉依次是普洱茶、烏龍茶和綠茶，涼茶不受歡迎。

4.2 建設品牌，提升產品附加值

跨境電商的誕生給中小茶企銷售國際化提供了便利渠道，中小茶企要想讓自己的產品被國際市場所接受，必須打造良好的產品形象，重視樹立和培育茶產品跨境電商品牌，提升產品口碑。目前一些跨境電商平臺已經要求入駐賣家必須要有企業資質和注冊品牌，一個知名品牌不僅能贏得消費者信賴，還可以提高產品附加值。浙江茶葉產品想要得到海外消費者青睞，必須在產品高質的前提下，利用跨境電商來宣傳茶文化和品牌，讓品牌逐步在國際市場上占有一席之地。政府部門應該采取措施，鼓勵和支持茶葉品牌和浙江區域性公共茶葉標志的注冊，加強品牌保護，助力浙江茶葉品牌的國際化建設。

好品牌必須要有好產品支撐，浙江茶企要進一步改進生產技術，改變傳統茶葉貿易大量販賣低端單一茶葉為主的模式，進行茶葉產品深加工研發，創新產品品種，擴大生產規模，提升茶產品的質量和特色。分析不同國家消費者需求，結合當地茶葉和企業特點，從產品包裝、網絡店鋪設計、廣告介紹、特色產品開發等不同角度進行研發創新，切入國際市場。

4.3 規范茶葉生產，引導企業進行國際認證

浙江茶葉出口要改變平均價格過低的老問題，必須打破綠色壁壘，在農藥和重金屬殘留指標上要符合歐美、日本等主要茶葉消費發達國家標準，做到與國際接軌，增強國際競爭力，進入歐美高端市場。這就要求必須對茶葉生產進行規范化和標準化，政府部門應該制定出符合國際標準的茶葉出口質量認證體系，為茶企產品出口提供統一的質量監控標準，讓企業能夠做到有標準可依，提升茶葉品質，引導茶葉出口企業主動對產品進行國內外質量認證，增強國際競爭力。相關監管和檢驗檢疫部門也要加大執法力度，嚴格按照標準，從源頭規范茶葉生產。還應采取措施鼓勵茶企加大茶葉種植和生產的科技投入，大力發展有機茶，實現浙江茶葉的“綠色生產”。

4.4 熟悉平臺規則，加大專業跨境電商人才培養

茶葉行業跨境電商發展一大關鍵，是要培養既懂茶行業又懂跨境電商的專業人才。首先，企業可以和高校合作進行聯合人才培養，在高等學校的茶學、電商和外貿等專業中，結合專業特點和企業需求，以項目形式進行定向人才培養；其次，茶企可以通過內部選拔員工，通過現場授課、網絡課程、遠程教育等方式進行專業化培訓，掌握店鋪注冊、產品拍攝、圖片處理、售后服務等跨境電商技能；最后，還可以通過社會招聘，讓懂得跨境電商知識和技能的人才，進入企業培養，讓其掌握茶產品知識，學習茶文化，幫助企業產品進入跨境電商領域。

茶企在從事跨境電商過程中，必須充分了解不同平臺的規則和指標，遵循規則進行產品發布、運營和交易。還需要及時了解目標市場的最新行業進出口報關、檢驗檢疫、國際快遞、跨境電商行業政策，做到知己知彼。

5 結論

茶產品是浙江特色優勢產品，有著悠久的國際貿易歷史，在當前傳統外貿發展放緩，跨境電商飛速發展背景下，浙江茶企應該順應形勢，充分結合跨境電商優勢，積極更新理念、加大品牌建設、提升產品品質、整合行業資源，將茶葉國際貿易和跨境電商相結合，拓展市場，提升競爭力，為茶葉國際貿易提供結構優化和升級發展的契機。