我國跨境電商茶葉出口現狀分析及對策措施

胡 璇

（義烏工商職業技術學院，浙江義烏 322000）

中國作為茶葉發源地，自古以來是茶葉大國，種植和加工茶葉的歷史可以追溯到幾千年前，而最早的茶葉出口據史料記載是在漢代。“海上絲綢之路”作為漢代興起的古代中國語國外貿易的主要通道，出口商品中茶葉就是主要的大宗商品之一，茶葉出口在中國已經有兩千多年的歷史。隨著之后中國與其它國家貿易的不斷發展，茶葉不斷地從中國走向世界各地，使得茶葉和飲茶習慣不再只是中國獨有。

茶產業發展到今天，中國已經成為世界上種植茶葉品種、數量最多的國家，但是，我國茶產業在出口上反而越走越難，難見漢唐時代盛況。中商產業研究院數據庫顯示，2014年至2017年中國茶葉出口量呈增長趨勢，2017年中國茶葉出口量為355258噸，同比增長8.1%。2018年中國茶葉出口量維持增長趨勢，2018年中國茶葉出口量為364742噸，同比增長2.7%，增長顯著放緩。我茶葉出口至128個國家和地區，超過萬噸的有12個，占全年出口總量的64.8%，排名前五分別是：摩洛哥、烏茲別克斯坦、美國、俄羅斯、塞內加爾。中國茶葉在出口方面缺乏大的突破，單價低、利潤薄，難以惠及茶產業出口升級發展。以美國為例，中國茶在美國茶葉消費市場占比不足3%，均價每磅2美金左右。反觀國內市場，好的茶幾千甚至上萬都有很大的市場需求。為什么茶葉在出口和內銷上會有如此巨大的差距？茶產業出口具體面臨哪些難題，又該如何應對？本文將把跨境電商作為突破口，梳理和分析我國茶葉跨境電商出口現狀分析及對策措施。

1 我國茶產業跨境電商出口現狀

在傳統的國際貿易中，茶葉通常作為大宗商品通過線下國內出口批發商對國外進口批發商交易的方式進行。傳統茶葉貿易方式貿易環節長，涉及的中間商多，在利潤上國內出口商在茶葉供應鏈中占不到優勢。同時，大宗交易的方式使得茶葉在品牌影響的區域、力度方面與茶葉零售模式相比有較大差距，在營銷手段和推廣方法上，傳統貿易方式也有很大限制。隨著信息技術的不斷發展完善以及國家倡議的“一帶一路”各項扶持政策逐步落地，跨境電商零售出口成為茶葉產業出海發展的新機遇。隨著“一帶一路”戰略發展和信息技術的逐步成熟，茶葉跨境電商出口商業模式應運而生，其優勢在于減少了國際貿易的中間環節，將所有資金流、信息流都集中在跨境電商平臺上，并直接面對終端消費者。這不但能降低交易成本、擴大利潤率、提高交易效率，也可以獲得買家需求、消費習慣等消費者行為數據，并以此為基礎靈活運用多種營銷手段。

1.1 茶葉跨境電商出口概況

茶葉在跨境電商平臺上屬于食品一級品類。以跨境電商出口占比份額較大的速賣通平臺（阿里巴巴旗下跨境電商零售平臺）為例（以下數據均來自于速賣通跨境電商平臺），食品一級品類中，茶葉的訪客數占比份額和瀏覽量占比份額均在六成以上，占據了食品這一品類的大部分流量，屬于速賣通熱推的產品。從支付金額和支付訂單數占食品品類的數據來看，兩者都接近90%，由此可見茶葉是速賣通平臺上國外消費者最喜歡和購買最多的品類。從主要出口市場來看，俄羅斯是主要的出口市場，這和速賣通主要發展俄羅斯市場有關。除此之外，傳統國際貿易中茶葉的主要出口目的國美國和英國在速賣通平臺上的消費金額和訂單數都很少，說明傳統的茶葉消費國在跨境電商出口方面還有很大的潛力。茶葉跨境電商出口的成交單價眾數為10-19美元，這一價格區間的茶葉交易訂單數占到了一半以上，成交價偏低，價格提升空間大。

1.2 不同茶葉品種跨境電商出口現狀分析

從品種來看，我們利用速賣通數據縱橫功能的品類分析工具可以看到在跨境電商平臺上最受國外消費者歡迎的茶葉品種前三名是烏龍、普洱和綠茶。從細分品類的供需比來看，這三個品種的茶葉競爭也非常激烈，在跨境電商平臺上屬于紅海市場。而在速賣通的數據縱橫分析工具里我們可以看到，目前對水果茶、谷物茶、黃茶的搜索熱度在增加，需求在不斷擴大，而這三類茶品種的供應仍然較少，供小于求，屬于藍海行業，說明這三類品種可以在跨境平臺上大力發展。

2 我國茶產業跨境電商出口面臨的問題

2.1 缺乏行業整體資源整合規劃

茶葉的主要產區較廣泛，多個省市地區都有茶葉出產。茶葉屬于農產品，在國內的種植和加工目前是以家庭小作坊式的分散經營運作為主，供應鏈模式在農產品里還比不上玉米、小麥這類主要經濟作物，也比不上雞肉豬肉等肉類供應。后兩者一般是是以政府結合大型企業與農戶三方采用合作承包或者長期雇用種植等模式，而茶葉則資源整合程度不高，規劃不夠合理，生產供應鏈也沒有清晰的業態，茶葉供應不穩定。

2.2 茶葉質量水平參差不齊

正由于茶葉種植加工的分散特性，也使得茶葉產業機械化和信息化等現代生產加工技術的推廣還不能普及。我國市場上即使是名貴優質的茶葉甚至大宗茶，其生產過程仍大部分采用手工制作。在這種現狀下，茶葉生產加工的標準化水平低，茶葉質量水平參差不齊，嚴重影響了茶葉在跨境電商上的銷售。在印度、斯里蘭卡和肯尼亞，茶葉加工已經實現了全程機械化生產。在日本不論是茶園的管理，還是茶葉的加工，也都基本實現了標準化管理，機械化生產，生產的產品一致性很高，為茶葉品牌化經營奠定堅實的基礎。

2.3 跨境電商茶葉賣家品牌意識不足，產品附加值低

目前茶葉出口處于以中小型企業為主的分散市場狀態，全國范圍內還沒有形成能占據2%以上市場份額的茶葉龍頭企業。行業頭部未形成的現狀使得茶產業優質資源分散，不能發揮像其它行業類似的規模化效應，跨境電商上茶葉賣家品牌意識的缺乏也印證了這一點。品牌無法樹立也就意味著茶葉產品的附加值仍然會在一段時間內處于較低狀態。

2.4 跨境營銷手段單一

茶葉與一般農產品食品不同，茶葉的消費還伴隨著茶文化的傳播與認同。在跨境電商上經營茶葉意味著賣家還要將茶葉的起源發展文化等傳遞給消費者，引起消費者的興趣、認同和喜愛。這和其它制造業標準化產品不同，需要跨境電商賣家具有強大的跨文化交際溝通的能力和豐富多樣的營銷手段。從幾個主流跨境電商平臺來看這一點茶葉的跨境營銷手段還較單一。

3 我國茶產業跨境電商出口對策措施

“一帶一路”戰略背景下跨境電商的井噴式發展給茶葉市場注入了新的動力，如何把握趨勢發展好茶產業是做好茶葉出海的關鍵。針對目前茶葉發展的現狀和面臨的問題，現提出以下幾點建議：

3.1 樹立品牌意識，建立領導者品牌，完善茶葉產業鏈，夯實傳統產業優勢

茶葉是中國國粹，是產茶區響應“一帶一路”倡議發展跨境電子商務、實現鄉村振興的重要支撐。首先，需要樹立品牌意識，建立領導者品牌，不斷加強各種茶葉品種的標準化體系建設。產茶區需要樹立原產地品牌保護的意識，建立本地領導者品牌，提高茶葉的品牌的溢價效應。而茶葉作為農產品，品牌的建設離不開茶葉的質量標準化體系，茶葉標準的開發能為茶葉的品質鑒定提供明確依據，有利于茶葉產業朝著規模化、現代化、產業化的方向發展。其次，完善茶葉產業鏈，提升茶葉深加工的產業比例，培育茶葉制成可在跨境平臺銷售所需的配套服務的產業，建立種植服務、供銷采購、金融服務、倉儲物流、稅收服務、信息行情、質量溯源一體的線上供應鏈系統和線下云物流網絡系統。再次，需要解決茶葉跨境零售合規問題。直接按照傳統粗加工對茶葉進行跨境零售可能不符合出口目的國的監管要求。

3.2 建立茶葉跨境電商出口人才培育體系，擴大領頭羊的標桿示范作用，讓草根成為茶葉跨境電商出口發展的主推力

茶葉的主產區所在地一般為農村，目前農村空心化、鄉村“3861”現象（指年輕人外出務工，老弱婦孺留在當地）仍然嚴重存在，但也有一批年輕人外出求學務工最終又回到家鄉并創業成功，成為農產品發展跨境電商發展的主要推動力。從技術到產品的每一個環節基本都是由有經驗的店主手把手教授給無經驗的后來者，一步步發展起來的。當生產、銷售、技術等環節遇到問題時，茶農網商最能依賴的依舊是親朋好友。因此，各省市地區建立當地茶葉跨境電商人才培育體系時，應當從現有的茶農跨境電商店主中尋找行業“領頭羊”，挖掘他們的故事，幫助他們更好地樹立個人示范效應，建立合作、交流、傳幫帶的跨境電商孵化機制，讓這些有創造力、又肯回鄉發展的年輕人帶動更多的同鄉共同助力本地茶葉產業跨境電商化的發展。

3.3 引導長遠產業規劃，實現資源優化配置

茶葉作為中國國粹，產業規劃應當上升到國家層面，按照茶葉品種、適合產區、生產加工能力等合理安排產區，整合優質資源，合理規劃梳理茶產業鏈條，打造符合各省市發展狀況的特色茶種。具體的措施有：第一，完善茶產業跨境電商金融支撐體系，為茶葉種植加工農戶將產品上行至跨境電商提供金融保障。隨著市場競爭的加劇，家庭作坊式的分散經營模式已經不能適應產業發展的需要，因此，政府提供必要的金融支持，或者聯合當地銀行、大企業與茶農網商的合作是茶產業發展跨境電商規模化經營及轉型升級的重要保證；第二，對土地使用進行長期合理規劃，實現茶葉主要產區的土地優化配置。國內茶產區眾多且分散，需要制定長期用地規劃，通過對跨境電商出口需求的場地等合理安排促使產業聚集效應等產生，促進茶產業生態等發展，實現茶葉跨境電商出口銷售規模化；第三，引入培育第三方跨境電商服務商，為茶葉跨境電商大賣家、茶農、茶葉加工商等關鍵群體提供增值服務，例如各類跨境電商盟、廣告服務商、軟件開發商、跨境電商培訓機構、跨境電商創業咨詢機構等。電子商務的發展是一個循序漸進、不斷進化的生態過程，軟硬環境各群體的相互影響，是一個不可分割的有機體，任何一部分的不均衡發展都將制約當地電子商務持續健康發展。