基于原產地的農村茶葉電商創業問題與對策研究

董彥龍，何 璇

（義烏工商職業技術學院，浙江義烏 322000）

電子商務的普及帶動了商業模式的變革，電商在一定程度上打破了時空界限，市場范圍得到了拓展，農村的優質產品可以通過需求與供給的對接，銷售到全國范圍內。電子商務市場的拓展，一方面惠及了消費者，產品多樣性提升了消費者效用，提高了消費者群體的整體福利水平；另一方面，需求的拉動，帶動了供給端的發展，為很多優質產品的供應找到了銷售市場。電子商務的發展為農村地區的優質原產地茶葉產品帶來了提高附加值與銷量的機會，是農民增收與創業良好機遇。

1 市場現狀與機會

1.1 茶葉需求特征

俗話說“油鹽醬醋茶”是老百姓日常生活不可或缺的生活必需品，這些生活必需品一般都缺乏需求彈性，無論是需求收入彈性，還是需求價格彈性，都處于較低的水平。即人們對這一類產品的需求比較穩定，不會出現大幅的需求波動。我國自古有飲茶的消費習慣，在漫長的歷史發展中，形成了獨特的茶飲文化，我國的茶飲產量、貿易量與消費量都居于世界前列。我國茶葉品類豐富，產區分布廣泛，茶葉制作工藝差異較大，這造就了各種口味獨特、獨具風格的茶葉產品，給消費者提供了多樣化的選擇。

1.2 茶葉電商發展

我國茶葉市場容量很大，據前瞻產業研究院《2018-2023年互聯網對中國茶葉行業的機遇挑戰與應對策略專項咨詢報告》的數據顯示，2017年1-12月，我國茶葉市場容量為2143億元，其中電商市場交易額219億元，占比10.23%，而這一占比在2011年為2.27%。茶葉電商市場占有率呈現出逐年穩步上升的趨勢。越來越多的茶葉產品在電子商務平臺上銷售，一方面增加了消費者的選擇，另一方面加劇了供給端的競爭，“互聯網品牌+茶業電商”的趨勢明顯，傳統品牌的茶葉企業也在通過各種渠道進行電商化。

1.3 產業政策扶持

在我國精準扶貧的過程中，農產品上行是一個重要渠道，國家各個層面出臺過很多政策給予扶持，農村電商的基礎設施得以不斷完善。農村電商的生態體系日趨健全，快遞物流、金融服務、人員培訓等各個方面的建設都享受到了政策紅利，不斷提升。在這樣的大背景下，農產品通過電商市場銷售成為可能，直接增加了農民收入。茶葉作為農產品中的一個優質類目，電商市場需求大、需求匹配度高，且不同產地、產品的差異性，在一定程度上避免了同質化競爭，給消費者帶來了多樣化的選擇。

2 茶葉電商與電商創業

2.1 茶葉電商的核心是信息傳導

電子商務的核心是商品信息的電子化過程，傳統貿易中的產品信息通過視覺、觸覺等方式獲取與傳遞，而電子商務中，采用圖片、文本與視頻等方式。每一種商品都有其核心信息，例如價格信息、品牌信息等。對于茶葉這個產品類目，“色、香、味”是其核心信息，茶葉核心信息需要通過視覺、嗅覺和味覺來獲取。視覺可以通過圖片和視頻的方式進行電子化，而嗅覺、味覺的電子化過程會遇到技術障礙。這在一定程度上影響了茶葉電商的發展，即商品信息的傳導機制問題，其結果是電商市場中茶葉產品信息的不對稱。茶葉市場中的信息不對稱，既有買賣雙方在市場中地位不同而造成的信息不對稱因素，也有信息傳導機制引起的信息不對稱因素。這是茶葉電商市場需要克服的一個核心問題，信息不對稱的修正，有助于茶葉電商的市場開拓與銷量的提升。

2.2 農村茶葉電商創業的模式

農村茶葉電商創業的主要模式是商品銷售，是基于產地優勢的商業模式，產品的核心競爭力是原產地和制作工藝。現階段，養生理念、綠色消費對消費需求的影響，細分了茶葉電商市場，個性化訂制、手工化生產、小批量訂單受到市場青睞，規模化的生產理念受到“碎片化”的影響，為農村“原汁原味”的茶葉產品提供了市場。因此，農村茶葉電商創業的核心業務是通過電商平臺，傳導產品信息，將基于原產地的茶葉產品銷售出去，銷售量是其核心衡量指標。為了順利的完成茶葉電商的創業，初期階段，創業者需要基本的電子商務設備，例如電腦網絡、圖片采集設備、物流快遞支持等硬件設施；還需要網店操作技能、商品特色文本、運營資本等軟實力。初期階段之后，為了提升銷量，創業者還需要管理團隊、豐富營銷技能、提升服務水平、加強產品研發與模式創新。對于農村茶葉電商創業，也并非易事，合理地把握商品的核心競爭力與營銷渠道是關鍵。

3 農村茶葉電商創業的問題分析

3.1 產品核心競爭力不明確

我國現階段茶葉品類眾多，不同的地區有其特色的茶葉產品，農村茶葉產品的創業模式如何把握核心競爭力是關鍵。這是供給端與市場需求融合對接的過程，一方面市場熱點需求影響著供給端的生產決策，另一方面，特色產品又可以反過來影響市場需求。例如，在電商市場上風靡一時的“小青柑”，陳皮與茶的融合，將一味熟知與普遍使用的中藥與陳年普洱茶相結合，既改良了口感，又具備了養生的理念，實現了產品組合的創新。一經推出，迅速在互聯網上傳播開來，這是基于區域特色的產品影響市場需求的案例，需求的提升又反過來帶動了產品的供給。這個過程充分的利用了互聯網與電商的優勢，打破了時空的界限，將區域特色產品推廣到了全國，實現了市場范圍的擴張。“小青柑”的核心競爭力在于陳皮與茶葉融合所傳導的養生理念與口感改良，而這個核心競爭力又滿足了城市上班族的需求，銷量的上漲自然水到渠成。但是，在這個成功案例的背后，是大批的農村茶葉產品核心競爭力的不明確，因而很難得到市場的青睞。

3.2 電商軟環境缺失與產業化程度低

農村創業者電商操作技能不足是影響創業業績的一個重要因素。其表現形式很多，既有理念的落后，又有實操的不足。經過十幾年的發展，我國電子商務市場得到了不斷的完善，模式多樣化特征顯著。但是，對于農村電商創業者來說，很多人的電商理念還不夠先進，不能緊跟電商發達地區，這從根本上制約了創業者的出發點與目標設定，從而影響了創業的商業布局與組織計劃，弱化了市場競爭力，即便有優質的產品，也很難在市場中被發現。另一個制約因素表現在實際操作方面的技能不足，這與電商產業化、細化分工有著直接的關聯。在電商發展良好的地區與大城市，生態體系的規模效應提供了產業化與分工細化的基礎，分工細化為各個環節業務專業化程度的提升提供了契機，各個環節的提升最終帶動了區域電商產業的市場競爭力。這正是農村電商所最缺乏的要素，但其完善要建立在產業化與規模化的基礎之上，而農村薄弱的產業基礎，使得馬太效應突顯，很難實現彎道超車。

3.3 農村電商專業人才缺乏

農村地區電商軟環境的缺失與創業者電商技能的不足，其根本原因在于電商人才的缺乏。硬件設施建設已經逐步完善，無論是電商平臺、網絡通訊、終端設備，還是快遞物流、周邊服務等，都能夠找到短期補足的有效路徑。然而，人才的缺失是一個短期內很難解決的重要問題，特別是有經驗的專業電商人才短缺將是農村地區未來很長時間內要面對的問題。這個問題的解決還需要多方面的努力，但從現在的情況來看，是全國范圍內普遍存在的問題。在改革開放初期，農村勞動力外流是我國經濟產業發展中的一個典型現象，隨著城鎮化進程，農村常住人口不斷減少，人口總數與農業人口比例逐年下降。雖然近些年城市生產要素價格的上漲推動了農村勞動力的回流，但是，能夠帶動電商產業發展的實踐人才仍處于短缺狀態。

4 農村茶葉電商創業的對策研究

農村茶葉電商創業應該立足區域產品優勢，有針對性地挖掘特色，研究市場需求，做好產品定位。拓寬信息傳導渠道，讓產品信息傳導給消費者，培育消費群體，提高消費黏性。例如，農村地區的茶葉銷售可以同本地的旅游景點綁定在一起，通過旅游的客流，帶動茶葉產品的信息流，這樣既能形成穩定的信息傳導渠道，也能促進線上線下的融合，以客流帶動信息流和商流。區域茶葉產業應該避免小范圍的價格競爭，力求通過政府與行業組織帶動，實現產業化與品牌化，打造區域范圍內的普遍競爭力。例如可以通過本地的產地標識、非物質文化認證等方式消除市場中的信息不對稱現象，提升整體競爭力。當然，基于原產地的茶葉電商產品培育與發展，需要市場參與各方的共同努力，建立一個良好的商業市場環境與高效的運作機制。在此過程中，政府的職能作用顯著，創業者應該充分利用制度紅利與政策扶持，提升優質茶葉產品的附加值，多渠道開拓市場，提高創業的成功率。