論茶鄉(xiāng)社區(qū)建設(shè)與民間組織發(fā)展的結(jié)合路徑

靳 闖

（玉林師范學(xué)院，廣西玉林 537000）

近些年來，“茶鄉(xiāng)社區(qū)建設(shè)”逐步成為一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)或者說發(fā)展方向。在我們看來，茶鄉(xiāng)社區(qū)建設(shè)既是當(dāng)前“一帶一路”背景下我國茶葉產(chǎn)區(qū)實(shí)施新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的嘗試，也是社會(huì)治理創(chuàng)新進(jìn)化到一定階段的必然過程。在市場(chǎng)化浪潮中，隨著社會(huì)分工和社會(huì)分化的不斷深入，茶鄉(xiāng)社區(qū)建設(shè)中的各類型民間組織成為推動(dòng)社區(qū)建設(shè)的一種重要的力量。依靠相對(duì)專業(yè)化的市場(chǎng)化服務(wù)或社會(huì)化服務(wù)，民間組織可以為茶鄉(xiāng)社區(qū)建設(shè)提供資金、市場(chǎng)、技術(shù)、管理等豐富的要素，從而為茶鄉(xiāng)社區(qū)治理創(chuàng)新和治理能力的現(xiàn)代化提供助益。

1 茶鄉(xiāng)社區(qū)建設(shè)的主要背景

“社區(qū)”（community）在我國一般也被翻譯為“共同體”，最早由德國19世紀(jì)著名社會(huì)學(xué)家安東尼.滕尼斯所創(chuàng)造，滕尼斯指出“社區(qū)”指的是農(nóng)耕時(shí)代在“一定的社會(huì)區(qū)域內(nèi)”，人們基于一定的血緣關(guān)系、地緣關(guān)系、感情關(guān)系或者是倫理關(guān)系等所形成的守望相助的小團(tuán)體。因此，“茶鄉(xiāng)社區(qū)”實(shí)際上指的就是在一定的茶葉產(chǎn)區(qū)圍繞著茶葉價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈所建構(gòu)起來的一種群落。實(shí)際上，茶鄉(xiāng)社區(qū)建設(shè)并不是一個(gè)突兀的存在，在當(dāng)前面臨著這樣幾個(gè)現(xiàn)實(shí)的背景：

1.1 茶葉產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革倒逼茶鄉(xiāng)的社區(qū)化轉(zhuǎn)型升級(jí)

我國是世界第一茶葉產(chǎn)量大國，但是，在面對(duì)高層次的茶葉產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，比如茶葉科技競(jìng)爭(zhēng)、茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)、茶葉文化競(jìng)爭(zhēng)等過程時(shí)，還存在著深刻的制約，在有些指標(biāo)上甚至比不過本身不產(chǎn)茶葉的英國。因此，我國茶葉產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革面臨的一個(gè)重要趨勢(shì)或者說突圍方向就是結(jié)合自身的比較優(yōu)勢(shì)，在鞏固傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上，積極走向茶葉價(jià)值鏈的頂端，牢牢掌握茶葉價(jià)值鏈頂端的話語權(quán)、定價(jià)權(quán)和發(fā)言權(quán)。在近些年來的產(chǎn)業(yè)升級(jí)探索過程中，茶葉產(chǎn)業(yè)給出的一個(gè)答案便是“茶旅融合”和“茶鄉(xiāng)深度旅游”等，這種轉(zhuǎn)型的邏輯在于可以最大程度地拓展茶葉的附加值，將茶葉、茶葉服務(wù)、配套商業(yè)、旅游等多樣化的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)茶鄉(xiāng)生態(tài)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、人文價(jià)值的有效整合。因此，茶鄉(xiāng)只有走向社區(qū)化，將配套的社區(qū)基本公共服務(wù)下沉到社區(qū)，才能為茶葉產(chǎn)業(yè)的這種轉(zhuǎn)型提供有效支持。

1.2 茶葉產(chǎn)業(yè)的整合營銷越來越強(qiáng)調(diào)社區(qū)化趨勢(shì)

21世紀(jì)以來，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，人們的交際、消費(fèi)、學(xué)習(xí)、生活、存在等越來越具有“數(shù)字化存在”的特點(diǎn)。受此影響，茶葉產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)階段的整合營銷也越來越具有社區(qū)化的特點(diǎn)，而“智慧社區(qū)”則是這種社區(qū)化營銷、社會(huì)化營銷的一種集中代表形式。在社區(qū)當(dāng)中借助于“社會(huì)營銷”的相關(guān)理念，即通過將盈利性的商業(yè)營銷和一定的公益目的結(jié)合起來，有助于實(shí)現(xiàn)社會(huì)營銷提倡的社會(huì)公益價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。因此，在智慧社區(qū)建設(shè)當(dāng)中，社會(huì)營銷是一種必要的內(nèi)涵，也是一種重要的實(shí)現(xiàn)路徑。從這一點(diǎn)上講，茶鄉(xiāng)積極走向現(xiàn)代化的社區(qū)建設(shè)也是一種深層次上應(yīng)對(duì)社會(huì)化整合營銷的重要方式。

2 茶鄉(xiāng)社區(qū)建設(shè)與民間組織發(fā)展相結(jié)合的主要緣由

在中國特色社會(huì)主義治理體系當(dāng)中，與茶鄉(xiāng)社區(qū)有關(guān)的民間組織主要指向的是非政府性的、公益性或半公益性的社團(tuán)組織，抑或是那些民營的非企業(yè)單位等，在公共治理現(xiàn)代化的進(jìn)程中，民間組織是一支重要的治理力量，可以有效補(bǔ)充因?yàn)檎α坎蛔慊蚴袌?chǎng)發(fā)育不足而導(dǎo)致的治理能力匱乏問題。就現(xiàn)階段茶鄉(xiāng)社區(qū)建設(shè)而言，與民間組織的發(fā)展相結(jié)合具有這樣幾個(gè)著眼點(diǎn)：

2.1 茶鄉(xiāng)社區(qū)建設(shè)需要借助于民間組織力量實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新

在內(nèi)在的定位上，茶鄉(xiāng)社區(qū)的建設(shè)既是一種社會(huì)化治理創(chuàng)新，又是一種帶有營銷目的和資源整合功能的商業(yè)模式創(chuàng)新。以茶鄉(xiāng)“智慧社區(qū)”建設(shè)為例，智慧社區(qū)不單單需要社區(qū)支持，還需要平臺(tái)開發(fā)商、運(yùn)營商、設(shè)備制造商等共同合作；不僅僅需要政府的財(cái)政投入和公共采購，還需要充足的市場(chǎng)化結(jié)構(gòu)支持。但是當(dāng)前我國智慧社區(qū)的運(yùn)作維護(hù)和社區(qū)管理都主要集中在社區(qū)物業(yè)管理部門和社區(qū)居委會(huì)的協(xié)助之下，具有明顯的行政主導(dǎo)、市場(chǎng)化特點(diǎn)不足、民間組織參與不足等特點(diǎn)。同時(shí)尤為重要的是，由于智慧社區(qū)提出的時(shí)間較短，發(fā)展還不夠全面，使平臺(tái)開發(fā)商、運(yùn)營商、設(shè)備制造商、民間組織等協(xié)調(diào)密切合作形成有效的商業(yè)模式，這一點(diǎn)仍是茶鄉(xiāng)智慧社區(qū)建設(shè)和發(fā)展參與者所要思考和探索的問題。

2.2 茶鄉(xiāng)社區(qū)建設(shè)中的社會(huì)化營銷需要借助于民間組織實(shí)現(xiàn)

作為當(dāng)前代表一種新的營銷趨勢(shì)的“社會(huì)營銷”，由于在一定的范圍和領(lǐng)域內(nèi)有效地將公益目的和商業(yè)目的進(jìn)行了整合，因此，它融合了價(jià)值理性和工具理性、物質(zhì)效率和價(jià)值規(guī)范的雙重理念。所以，作為當(dāng)前茶鄉(xiāng)社區(qū)的推進(jìn)策略中一個(gè)重要的組成部分，我們必須在茶鄉(xiāng)社區(qū)實(shí)踐中對(duì)社會(huì)營銷進(jìn)行布局。然而從目前我們掌握的情況來看，我國茶鄉(xiāng)社區(qū)的建設(shè)更多的是一種“政府主導(dǎo)”、“企業(yè)參與”的營運(yùn)格局，缺乏明顯的“社會(huì)營銷”特色，這一點(diǎn)值得我們關(guān)注。基于一種跨學(xué)科的研究視角，圍繞著“茶鄉(xiāng)社區(qū)”自身的“服務(wù)能力建設(shè)”這一主題，我們提倡使用一種“市場(chǎng)營銷”的視角來看待茶鄉(xiāng)社區(qū)的創(chuàng)新問題。而茶鄉(xiāng)建設(shè)中的各種民間社團(tuán)、合作社、非營利組織、中介機(jī)構(gòu)等由于自身專業(yè)知識(shí)、信息、技術(shù)、資金、策劃能力等方面的比較優(yōu)勢(shì)，可以很好地幫助茶鄉(xiāng)社區(qū)建設(shè)社會(huì)化營銷的實(shí)現(xiàn)。

3 茶鄉(xiāng)社區(qū)建設(shè)與民間組織發(fā)展相結(jié)合的策略建議

黨的“十八大”以來，圍繞著“黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府主導(dǎo)、社會(huì)參與”的基本理路，包括我國茶鄉(xiāng)社區(qū)建設(shè)在內(nèi)的社區(qū)建設(shè)在資源配置、人才引入、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、管理創(chuàng)新、品牌塑造等諸多過程中實(shí)現(xiàn)了一種有效的合作治理。基于一種茶葉產(chǎn)業(yè)運(yùn)營轉(zhuǎn)型升級(jí)的視角，我們認(rèn)為茶鄉(xiāng)社區(qū)建設(shè)與民間組織的發(fā)展結(jié)合路徑可以嘗試這樣幾點(diǎn)策略：

3.1 要重視茶鄉(xiāng)社區(qū)建設(shè)中民間組織參與的規(guī)劃

從發(fā)達(dá)國家和我國北京、上海等較為成熟的“社區(qū)”的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)來看，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及的“茶鄉(xiāng)社區(qū)”多半并非市場(chǎng)自覺理性的產(chǎn)物，其市場(chǎng)營銷和社會(huì)大眾的心理接受、認(rèn)可需要一定的社會(huì)文化、戰(zhàn)略規(guī)劃等要素輔助方可實(shí)現(xiàn)。以我國青島市的茶鄉(xiāng)社區(qū)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)來看，要想在社會(huì)上統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各種信息資源、技術(shù)資源、企業(yè)資源等整合到社區(qū)這種較為封閉的環(huán)境中去，需要一定的營銷手段，對(duì)此青島市采取的營銷策略是“規(guī)劃先行”。比如說自2013年開始，青島市被確定為國家智慧城市的試點(diǎn)單位后就出臺(tái)了《智慧青島戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃（2013－2020）》，隨后又在2016年出臺(tái)了《青島市信息化“十三五”發(fā)展規(guī)劃（2016－2020年）》，對(duì)于茶鄉(xiāng)社區(qū)建設(shè)中的智慧社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、智慧生活都進(jìn)行了詳盡的規(guī)劃，借助于這種關(guān)于智慧社區(qū)的規(guī)劃實(shí)際上是達(dá)到了“智慧社區(qū)”推銷的目的，符合SICAS營銷模型講究的互動(dòng)、溝通和消費(fèi)者參與理念。

3.2 要重視茶鄉(xiāng)社區(qū)建設(shè)中民間組織的“體驗(yàn)式營銷”

在營銷學(xué)視角下，茶鄉(xiāng)社區(qū)建設(shè)是一個(gè)典型的社會(huì)化營銷創(chuàng)新問題。當(dāng)然，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營銷的強(qiáng)勢(shì)話語下，在SICAS營銷模型看來，茶鄉(xiāng)社區(qū)營銷創(chuàng)新的核心就在于消費(fèi)者的“體驗(yàn)”，因?yàn)樵诒举|(zhì)上來看，茶鄉(xiāng)社區(qū)代表的是一種“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)旨在“讓客戶參與其中，親身體驗(yàn)產(chǎn)品的功能性，在不同產(chǎn)品的對(duì)比下，體現(xiàn)銷售產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，從而進(jìn)行一系列產(chǎn)品的銷售的行為”。茶鄉(xiāng)社區(qū)本身是一種帶有公共產(chǎn)品屬性的“區(qū)域性商品”，其本身具有的技術(shù)互動(dòng)屬性要求人們需要借助于線上互動(dòng)和線下體驗(yàn)進(jìn)行參與，在這種參與中實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的深度體驗(yàn)，并升華為品牌印象。因此，面向未來的智慧社區(qū)服務(wù)能力建設(shè)需要從消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面加強(qiáng)設(shè)計(jì)，真正將茶鄉(xiāng)社區(qū)的相關(guān)服務(wù)能力延伸到居民的日常生活中去，使之成為居民日常生活的一部分，關(guān)聯(lián)到自己的工作當(dāng)中去。民間組織在這方面可以積極嘗試作為一種中介變量為消費(fèi)者和茶鄉(xiāng)社區(qū)搭建有效的體驗(yàn)平臺(tái)。