誰能撬動內容付費的市場？

楊直

9月13日TEO報道，拳頭游戲宣布與墨西哥電視體育網絡公司Azteca Deportes和連鎖電競館Arena Cinemex建立長期合作關系，共同打造英雄聯盟拉丁美洲聯盟Liga Latinoamérica（LLA）。

在這項合作里，與地區相比，拳頭游戲和墨西哥電視體育網絡公司Azteca Deportes的合作更值得討論。在電競內容公司在產業鏈上牢牢占據一環的當下，墨西哥電視體育網絡公司代表的業外內容制作者的進入也許會帶給電競產業不一樣的驚喜。

電競內容公司之所以能夠牢牢占據產業鏈上的一環依賴兩套糾纏在一起的邏輯。

首先，很多熬過了多年的電競從業者都集中在賽事制播這個領域，信息不對稱下，多年的經驗成了其先發優勢。比如第一屆TGA的承辦公司就是PLU；而NeoTV在2013年WCG停辦后，也開始服務游戲企業。

多年在業務上的合作必然會建立友誼。而在優先保證不出錯這一點上，友誼往往最終會引導業務的流動。

其次，很多后進入的內容制作者在最開始的時候，其實還是把電競內容看成一個單獨的門類。這使得這些人以一種環節填充式的方式進入電競行業。簡單說，就是電視臺的導播轉行后做賽事的導播。

長期以往，為了維持自身的競爭優勢，電競內容制作逐漸被塑造成一種極具專業性的能力。但很多時候，就如同蕭伯納所說：“一切高技能的專業都是針對門外漢的密謀。”

2019年年初，騰訊體育承辦了《王者榮耀冬季賽》。比賽結束后，有業內人士稱，實際上騰訊體育用更少的硬件和更成熟的制作經驗呈現出了更優質的效果。這背后，是內容領域一通百通的道理在電競內容上并沒有失效。

這個例子也表明，退一步講，或許現在所有的電競內容公司還沒能證明出自身專業能力具備某種不可替代性。這時，引入更成熟的內容制作者就成為了一種可能。

而且，更早之前，賽事的導播往往因為熱愛電競所以自學成材，而電視臺卻有著成熟的崗位培訓機制。一個典型的例子是，如今某內容公司的導演在剛剛進入電競行業時，能夠同時勝任拍攝、剪輯、腳本等工作，本質上，這是成熟的帶有輪崗機制的內容培訓體系帶給傳統內容制作者的優勢。

但這又不是一個僅僅關于人的問題。

隨著游戲直播領域的競爭越來越激烈，對用戶直接付費的討論也越來越熱烈。今年3月，即便拿到了DOTA2賽事斯德哥爾摩Major的獨播，在推動用戶付費這件事上，斗魚還是折了戟。

雖然在2016年的時候，同樣在斗魚上獨播的NSL在星際2這個小圈子里成功推動了用戶付費。但所有人都明白，那次的成功與其說是版權的力量，不如說是星際老男孩的影響力。

為何直播平臺獨占版權還是無法推動用戶付費？難道真的是這屆粉絲不行？或者是互聯網免費的“惡習”無法被糾正？

騰訊體育和NBA的故事似乎給出了另一種答案。

在騰訊體育用5年15億美元的價格鎖定下一個五年的NBA版權后，騰訊體育公布消息的文本里提到了這樣一組數據：“剛結束的2018-2091賽季中，4億9千萬球迷通過騰訊平臺觀看了NBA賽事直播和視頻節目，該數字是2014-2015賽季的近3倍；更有超過2100萬球迷觀看了2018-2019賽季NBA總決賽第六場比賽的直播，這也是中國數字媒體平臺的單場NBA賽事收入人數之最。”

當時的一種觀點是，支撐騰訊體育如此豪賭的不僅僅是不斷增長的市場，還有騰訊體育構建付費體系上的成功。而這些又離不開背后內容制作的人。

一般而言，對于內容售賣而言，一個簡單的道理是，拿著資源售賣不如邊賣邊想資源。內容本身的靈活性意味著對于贊助商而言，內容制作者總可以想出平衡贊助和內容的辦法。

而騰訊體育在這件事上的優勢是，他既有成熟的內容制作者，也是直接接觸用戶的平臺——即他是做內容的人，同時也是“賣內容”的人。

騰訊體育和NBA之間的關系其實并不罕見。熟悉NBA的觀眾可能知道，當比賽在不同地區播出時，直播畫面上會出現TNT或ESPN的圖標。實際上，二者平分了NBA在不同地區的制播權。而TNT和ESPN恰好和騰訊體育一樣，既是直接接觸用戶的平臺，也是內容的制作者。

歸根結底，與其說TNT、ESPN、騰訊體育的身份讓內容制作者直接接觸到了用戶，從而能夠提供更好的觀賽體驗，不如說，平臺和內容制作者的合并減少了無謂的損失。

對于現階段的電競而言，游戲企業需要向電競內容公司支付成本，然后向直播平臺出售版權收回成本。這也意味著，如果這個環節里不想有人賠錢，那么直播平臺的出價將決定內容制作的成本。

但一個悖論是，作為流量入口的直播平臺對內容沒有任何掌控力，只能拿著成品內容售賣。這些內容公司預留出來的資源位，換成內容公司或者游戲企業一樣可以售賣。這時，直播平臺的內容變現能力自然就被削弱了。

而NBA和TNT、ESPN和騰訊體育的合作則不同。平臺一次性買斷了內容的制作權，之后會想方設法地滿足B端和C端用戶賺取足夠的收益。

在這種關系里，每個人都獨占了一部分權益。一旦達成初始的交易，誰都無法侵占各自的利益。如果平臺端無法通過努力獲取足夠的收益，那么版權的溢價就無從談起。反過來，如果平臺端賺到錢，聯盟自然有抬價的空間。

當然，在這種關系里，聯盟和平臺都承擔了更大的風險，但這恰恰是一個正常的商業秩序里應有的戲碼：更大的風險獲取更大的收益。

如果延伸的話，甚至對于擁有主場的俱樂部而言，自己制作內容售賣也并非完全不可能。

雖然歸根結底還是要看內容制作和運營的能力。但在能力對等的前提下，成熟IP現有的市場結構或許給了電競一絲啟示。恐怕拳頭游戲從自己負責制播到選擇和Azteca Deportes合作多少也有這種考慮在里面。