“優衣庫”柳井正： 日本首富是個“常敗將軍”

余馳疆

柳井正不想退休

2019年2月，日本迅銷集團會長兼社長柳井正迎來他的70歲生日。此前日本媒體報道，柳井正計劃在70歲退休，但是柳井正回應：“我不會退休的，只要腦子還清醒，我會一直擔任社長兼會長的職務。”

如今，在快時尚領域，柳井正創辦的優衣庫是唯一能和Zara、H&M、Gap等大牌并駕齊驅的東方品牌。截至2018年，優衣庫在全球19個國家與地區擁有3445家門店，在日本服裝行業處于絕對領先位置。

柳井正今日的輝煌，是用無數失敗換來的。他不是學服裝或者管理出身，也不像另一位商界名人孫正義那樣從小表現出驚人的商業天賦，甚至還曾被許多人看作不著邊際的敗家子。從開第一家店到公司上市再到國際擴張，柳井正這一路接受了不少教訓，也獲得了許多智慧。

父親做了一個重大決定

孫正義的青少年時期，起步低，但天分高，人很勤奮。而柳井正恰恰相反，他起步很高，父親是山口縣有名的西服廠老板，家境殷實。可柳井正年輕時并不上進，讀大學時每天看電影、打麻將。結果畢業即失業，最后還是靠著父親的關系去了一家超市當店員。然而他覺得這份工作無聊，沒多久就辭職了。

賦閑在家，柳井正成了外人眼中的紈绔子弟。當時，父親的西裝店正處于黃金期，年銷售額有1億多日元。看著在家啃老的兒子，父親做了一個需要勇氣和魄力的決定——將西裝店交給兒子。在他看來，只有當一個人懂得責任的意義和重量時，才能真正學會用心去做事。

一開始，柳井正覺得經營一家店鋪沒什么了不起，常常對著店員侃侃而談自己的經營理念。結果6個店員走了5個，只剩下1個老員工。這是柳井正人生中第一次遇到如此大的失敗，他把自己的遭遇講給父親聽，沒想到父親什么也沒說，而是把公司的賬本和公章都交給了他。

柳井正后來覺得，父親的做法堪稱偉大，完全體現了一個企業家的魄力。正是因為父親的完全信任，柳井正感到了沉重的責任，他開始有了一種“豁出去”的工作熱情。從那以后，柳井正帶著那位員工，開始了二人經營模式。進貨、陳列、庫存整理、接待客戶、算賬、打掃，全都靠兩人完成。柳井正幾乎參與到了店鋪管理、經營的每一個細節，甚至親自幫客人量尺寸、修褲腳。經過兩年的訓練，柳井正看到對面走來一個人，就能馬上說出他的衣服尺寸，知道他胸圍、腰圍的大小。而父親交給他的西裝店，也慢慢走上了正軌。

這就是柳井正學到的第一課，沒有人可以光靠著想法干事業。要想經營一個公司、一家店面甚至一個攤位，必須從每個小環節做起，必須熟知每一個流程，不然永遠是天方夜譚。

經歷“一勝九敗” ?

20世紀80年代，柳井正去美國大學生活協會的購物中心參觀，發現協會的店鋪完全采用自助模式，學生進店像逛書店一樣隨性，店員隨時隨地補貨整理的行為也讓他印象深刻。于是他有了打造“任何時候都能選到衣服的巨大倉庫”的想法，這就是優衣庫的由來。

除了在美國大學里獲得靈感，柳井正還向佐丹奴創始人黎智英學習服裝生產鏈，向財經作家學股票。今天優衣庫的生產、銷售模式，基本上都是柳井正在二十世紀八九十年代從世界各地學習總結而來的，而這些先進的經驗，也讓優衣庫迅速在日本走紅。

不過很快，柳井正就遇到了第二次失敗。20世紀90年代，優衣庫遭遇了一次口碑“滑鐵盧”。當時，有人反映優衣庫的衣服洗一次就脫線，要求退貨的人越來越多。給柳井正敲響警鐘的是一次偶然的事件。一天，他發現有顧客為了不讓人知道商品是從優衣庫買來的，特意把標牌裁掉，對他們來說，優衣庫就是低端的代名詞。這件事對柳井正打擊很大，他下定決心改變現狀。

首先，柳井正允許顧客在購買后三個月內無理由退貨。然后，他開始實施一項叫作“匠工程”的計劃。他召集了大批經驗豐富的退休紡織工人，派到優衣庫在海外的工廠當教練和監督，同時，他又在日本本土招聘外國留學生，讓他們回到本國管理工廠生產。這兩撥人，一撥掌握日本技術，一撥掌握企業文化和兩國語言，配合相得益彰。于是，優衣庫的服裝質量有了很大提高，很快就擺脫了低端的名號。

當然，在柳井正的經營生涯中，還有很多失敗，這些都記錄在了《一勝九敗》這本書里：1995年他在紐約創立設計子公司，以失敗告終;1996年，他收購了一家兒童服裝品牌，差點兒讓優衣庫陷入困境;1997年，新設立的支線品牌反噬母品牌，導致雙方市場份額都出現下滑。這些嘗試最終都以失敗告終，但也讓他想明白了一件事：失敗往往是因為缺乏實踐的檢驗。

“廣告要么是0，要么是100”

柳井正雖然是個常常“犯錯”的老板，但他在一件事情上幾乎沒有失誤過，那就是廣告營銷。

這幾年，優衣庫的廣告的確大出風頭。2016年，優衣庫在全球范圍內發起“我們為什么穿衣服”的主題活動，其中一句“7秒決定別人對你的第一印象”的文案成為一時熱點。2017年，優衣庫在韓國給50萬顧客發送了帶有優衣庫標志的氣泡包裝紙，顧客只要將其貼在窗戶上，就能提高室內的取暖效率。此舉不僅讓優衣庫免費在50萬個窗戶上打了廣告，還讓優衣庫短期銷售額提高了兩倍。2018年，優衣庫請網球天王費德勒穿著他們的衣服比賽，和芝麻街、哆啦A夢等卡通合作推出聯名活動，吸引了不少目光。

經過30多年的摸索，柳井正有了一套自己打廣告的哲學。他經常說：“廣告宣傳，要么是0分，要么是100分，沒有中間值。”在他看來，廣告必須做到極致。

把自己省成日本首富

大多數日本企業家都具備節省的品質，多次登頂日本福布斯富豪榜的柳井正也不例外。他沒有車，有需要時就坐公司配車，私人開銷只有吃喝住行。他從不去夜總會，從不外出喝酒，晚上12點前必須休息。

除了個人生活，節省也體現在產品里。柳井正在《紐約時報》發表過一封信，表達自己要給全球消費者省錢的決心。他說優衣庫未來要設計出高科技保暖衣，制造能利用太陽能發熱、給手機充電的衣服，這樣每個人都能成為太陽能發電機，節約電能。

除了省錢，柳井正還要省的就是時間。因為工作節奏快，他被稱為迅猛龍一樣的男人。在總部，柳井正走到哪里，就把會開到哪里，并且當場做出決策，他把這種制度稱為“One Table Meeting”，意思是只要有桌子就能開會。

盡管柳井正做事理性，沉默寡言，但私底下其實是個感性、溫柔的人。外界曾認為他和父親關系不親密，但在父親的葬禮上，柳井正第一次在眾人面前大哭，發表了感人的悼詞;他是日本慈善捐款最多的企業家之一，日本大地震時一口氣就捐了10億日元，他對待女性非常紳士，并在公司要求消除男女差別，贏得了員工的尊敬。

優衣庫的英文是Uniqlo。它是將英文“獨一無二”和“服裝”這兩個單詞結合后創造出來的一個詞。可以說，柳井正和他的品牌一樣，真正做到了獨一無二。

（摘自《環球人物》）