傳統嬰幼兒配方奶粉企業的未來發展邏輯

文/宋 亮

2018年人口出生率斷崖式下跌，使得資本市場及媒體對中國嬰幼兒配方奶粉企業的未來發展前景產生質疑。特別是因人口出生率下降帶來的2019年實際奶粉市場銷量下滑，預計銷售量下滑11.0%，銷售額下降8.0%。其中，年初一段嬰幼兒配方奶粉銷量下滑，近期二段銷量開始下滑，有企業甚至為增加新客戶消費而推出一段嬰幼兒配方奶粉的免費贈送活動。面對這樣的發展形勢，傳統嬰幼兒配方奶粉企業應該如何發展呢？為此，筆者做如下分析。

嬰幼兒配方奶粉紅利基本結束，高端化發展成重點

從市場上看，在過去2 年內，國產傳統嬰幼兒配方奶粉優勢地區三四線市場“大吃小，強吃弱”的特點，促使市場集中度大幅提升，未來將面臨“強強碰撞”的局面，企業之間在一定范圍內是此消彼長，零和競爭。而嬰幼兒配方奶粉配方注冊制度帶給企業的政策紅利也基本結束。

從品類來看，高端化發展不僅是靠差異產品動銷全國，因為高端產品已經成為大型企業重點的競爭領域。隨著消費者行為、偏好及觀念的改變，高端產品競爭是集渠道專業化、品牌持續教育和好配方于一體的綜合競爭。在高端產品生產中，特殊配方體現其技術專業，傳統羊奶粉、有機奶粉需要結合高端配方，并且要有很強、可持續的品牌塑造能力。綜述以上，中國傳統嬰幼兒配方奶粉的人口、政策和品類紅利基本結束。

但從另一方面看，隨著收入水平及健康意識的增加，中國居民對產品品質的要求更高，特別是那些生育家庭更愿意給孩子提供高品質產品，因此，中國嬰幼兒配方奶粉及輔食在品質提升上帶來的增值還有很大的空間。……