傳統嬰幼兒配方奶粉企業的未來發展邏輯

文/宋 亮

2018年人口出生率斷崖式下跌，使得資本市場及媒體對中國嬰幼兒配方奶粉企業的未來發展前景產生質疑。特別是因人口出生率下降帶來的2019年實際奶粉市場銷量下滑，預計銷售量下滑11.0%，銷售額下降8.0%。其中，年初一段嬰幼兒配方奶粉銷量下滑，近期二段銷量開始下滑，有企業甚至為增加新客戶消費而推出一段嬰幼兒配方奶粉的免費贈送活動。面對這樣的發展形勢，傳統嬰幼兒配方奶粉企業應該如何發展呢？為此，筆者做如下分析。

嬰幼兒配方奶粉紅利基本結束，高端化發展成重點

從市場上看，在過去2 年內，國產傳統嬰幼兒配方奶粉優勢地區三四線市場“大吃小，強吃弱”的特點，促使市場集中度大幅提升，未來將面臨“強強碰撞”的局面，企業之間在一定范圍內是此消彼長，零和競爭。而嬰幼兒配方奶粉配方注冊制度帶給企業的政策紅利也基本結束。

從品類來看，高端化發展不僅是靠差異產品動銷全國，因為高端產品已經成為大型企業重點的競爭領域。隨著消費者行為、偏好及觀念的改變，高端產品競爭是集渠道專業化、品牌持續教育和好配方于一體的綜合競爭。在高端產品生產中，特殊配方體現其技術專業，傳統羊奶粉、有機奶粉需要結合高端配方，并且要有很強、可持續的品牌塑造能力。綜述以上，中國傳統嬰幼兒配方奶粉的人口、政策和品類紅利基本結束。

但從另一方面看，隨著收入水平及健康意識的增加，中國居民對產品品質的要求更高，特別是那些生育家庭更愿意給孩子提供高品質產品，因此，中國嬰幼兒配方奶粉及輔食在品質提升上帶來的增值還有很大的空間。例如，近兩年嬰幼兒高端配方奶粉、輔食、營養補充劑等都呈現較高增長率，2018年輔食及補充劑同比增長超過15.0%；根據AC尼爾森數據顯示，2018年中國高端及超高端奶粉同比增長分別為25.3%和53.3%。

人口出生率穩定，中老年市場開始釋放紅利

人口出生率也不必過分悲觀。根據南開大學人口與經濟學院分析，未來10 年，中國平均出生人口將保持在1 200 萬～1 300 萬人/年，與此同時，中央及地方政府已經高度重視人口問題，開始為鼓勵生育給予各項支持政策。所以，中國未來仍然是世界最大的嬰幼兒配方奶粉消費市場。

上帝關上了一扇門，同時也打開了一扇窗。在中國大健康產業里，隨著老齡化人口的增加，中老年市場開始釋放紅利，有機構預測未來老年專業產品，包括吃、穿、用、醫療等消費市場將達到萬億元。其中，專業食品需求和醫療服務最具增長潛力。而目前從供應上，產品不專業是最核心的問題，這也為傳統嬰幼兒配方奶粉生產企業提供了巨大的發展機會。

傳統嬰幼兒配方奶粉企業要努力實現“三全”概念

曾經提出傳統企業要由單一嬰幼兒配方奶粉生產向多元、專業營養保健食品企業轉型，未來必須要依托自身供應鏈、母乳研究、專業渠道等方面優勢加快轉型。其轉型邏輯有三：一是母乳相關研究本身就是針對人之初營養的研究，是人一生相關營養變化研究的基礎；二是奶粉企業所推動的母嬰渠道已經不再是單一的奶粉銷售渠道，已經轉變為專業產品的銷售業態，特別是在三四線市場專業業態不發達的情況下，母嬰渠道已經是當地專業食品的銷售業態；三是奶粉新政出臺后，奶粉生產企業從生產設施到檢測手段，從現代化安全管理到產品追溯等都已經走在其他食品的前列，按照HACCP和GMP標準，已經達到藥品生產要求，擁有生產專業食品的現實基礎。因此，未來中國專業食品領域除具有醫藥背景和專業保健品企業外，奶粉生產企業也是重要成員。

在此，提出轉型“三全”概念。對于傳統嬰幼兒配方奶粉企業，要實現三點：一是全營養提供，包括基礎營養、營養補給、營養干預等產品；二是實現全家營養提供，以嬰幼兒配方奶粉為核心，構建企業與消費者家庭穩定、互信的“強關系”，在此基礎上為家庭其他成員提供優質的專業產品；三是實現全渠道覆蓋的創新商業模式，推動線上、線下一體化發展，與渠道變革同步前進，構建相關競爭優勢。

三四線市場將迅速發展

從市場基礎消費來看，與一二線市場相比，三四線人口眾多，約9 億人；營養產品的平均消費量僅為一二線市場的1/4；同時60.0%以上嬰幼兒出生在三四線及以下地區。因此，誰占據三四線及以下地區市場，誰將享受到未來三四線及以下地區消費增長的發展紅利。目前，國產嬰幼兒配方奶粉企業主要集中在三四線市場，擁有先天優勢。

從三四線市場特點上看，市場大、分散，各地消費習慣、偏好存在差異，渠道集中度不高，要求企業必須擁有非常龐大、專業、高效的“地推”團隊，需要具有較強的品牌塑造能力和更加多樣化的消費者教育能力。從專業食品領域來看，真正具備上述能力的大多是國內嬰幼兒配方奶粉企業，特別是那些深耕三四線市場并且具備較大市場份額、較強競爭實力的國產嬰幼兒配方奶粉企業。因此，無論從高端奶粉精細化“地推”，還是未來專業營養保健食品在市場的迅速推廣，具備上述能力的國產嬰幼兒配方奶粉企業都可以迅速實現。

結語

綜上所述，對于部分資本市場及媒體提出的人口出生率下降，嬰幼兒配方奶粉已現天花板，傳統國產嬰幼兒配方奶粉企業未來發展的可持續性差的質疑，可以完全打消。中國傳統嬰幼兒配方奶粉龍頭企業，未來將是專業營養的提供者，塑造專業品牌形象，構建龐大專業“地推”能力，并且與渠道變革充分結合，從而展現其在市場強大的競爭優勢，隨著大健康需求紅利的到來，三四線市場消費進一步釋放等，仍有高速、可持續發展的巨大空間。C