潮流玩具背后的購買心理學研究

張繼濤

（魯迅美術學院傳媒動畫學院，遼寧 大連 116650）

POP MART上在一線城市的地方都能看的一家玩具零售店，這家店和其他意義上的玩具店有很大的區別，他們不只是做線下零售，也是在做網上APP開發，將中國的潮流玩具玩到大眾群體去的一個非常前衛的公司，同時還有衍生品的開發和授權，包括我們每年舉辦潮流玩具的展覽。在全國有100多家直營店，有自動販售機甚至無人店，除了國內，包括全世界十幾個國家也在不斷推廣，應該說他們是潮流玩具創業公司里發展最快的。

這個公司幾乎是一夜之間就在年輕人中流行起來，而購買人群到底是怎樣的心理呢？據POPMART官方調查，他們的潮流玩具商品的主要購買人群集中在26歲左右，75%都是女性相對高收入的購買者，這對于常人的理解是匪夷所思的，為什么一個小小的玩具能受到成年人義無反顧的喜愛與收藏呢？

這個心理現象要從POPMART這家公司的潮流玩具商品定位開始說起。

潮流玩具在中國的線上市場和線下銷售的分類都是模糊的，因為國內并沒有相關產品的明確分類，以往的手辦模型也都是基于動動漫或者電影電視劇一些主流的宣傳手段而產生的。

首先潮流玩具的背后是一些藝術家和設計師的支持，藝術的載體和需求隨著新一代人的成長發生了非常大的改變。國外開始定義潮流玩具為藝術玩具或者設計師玩具，這名字本身就是和藝術分不開的，但只是有藝術作為基礎還是完全不夠的，它的商業價值在哪里，它如何吸引人群，如果通過潮流玩具準確定位購買者的需求。正是因為藝術的載體隨著時代發生改變，潮流玩具才能在這個新時代從年輕人追求的個性化審美載體中脫穎而出，快速發展。年輕人越來越喜歡用新的藝術載體去表達藝術。

以KAWS為例，它的潮流玩具作品在香港可以拍出上億的價錢，維多利亞灣海面上的巨型KAWS，還有各大高端品牌與其線上線下的合作，都說明了藝術載體在發生著巨大的改變。放在過去，這是完全無法想象的存在。

而很多人說這只是個案的成功，但我們可以看到類似POPMART這種類型的潮流玩具公司越來越多，潮流玩具一年的市場銷售額達到上千億。

在過去做一個大紅的IP。一般都要有故事，但近年來耳熟能詳的動畫和影視周邊商品銷售都呈現了下滑的趨勢，比如《名偵探柯南》，比如《火影忍者》或者《海賊王》，這些曾經的大IP，現在的手辦模型銷售量讓商家很撓頭，但與此同時的怪現象卻是潮流玩具展上的一些品牌玩具賣到斷貨，類似畢奇或者MOLLY這種小女孩的造型，沒有故事背景，只是小小一只擺在那里，居然格外受歡迎，這讓很多經營了多年手辦模型的廠商費解。

分析消費者的購買心理就是，現在隨著快餐文化的推進，更多的年輕人已經不會停留在過去的老故事情結里，甚至沒有時間去完整的看一段故事，他們接受到的訊息都是碎片式的，短暫的，而且他們大多不會在重復的事物上反復浪費時間，而是很容易被新鮮事物吸引，咨訊更新的速度史無前例的快。甚至有時候只是通過微博或者抖音這種社交軟件或者視頻APP去了解一部動畫片或者電影連續劇，一切都變的碎片化，當一個花了大量時間設計出的劇情和IP投放市場，可能瞬間就被那些碎片化的內容沖散淹沒，因此很多老牌的公司收到了前所未有的沖擊，反而是那些沒有故事，短小精悍，每隔一段時間就會推陳出新的內容更容易吸引大眾的購買欲。比如畢奇，幾乎每次潮流玩具的相關展會，或者重大節日都會推出新系列，或者一些限量款的新內容，收藏者總是在新鮮感還沒消失的時候又投入到對新玩具的熱情中。

潮流玩具對購買者來說是降低了門檻，在工業化高度發達的時代，原本很難得到的限量版或者藝術高端商品，很容易被平常人以非常低廉的價格購買到。而且大眾款的潮流玩具，體積小，收藏方便，很多玩家專門買了透明的小柜子小箱子把它們逐一擺在里面就放在身旁，可能是工作區域，也可能是家里的私人空間，這種陪伴遠遠超過了一個傳統IP需要通過動畫或者影視的方式傳播所帶來的力量影響。

除了這些，還有就是消費價值觀的改變，曾經購買手辦模型的目的大多是因為喜歡這個角色，有個人崇拜主義在其中，也是對角色塑造的認同，這是一種共性價值觀。但很多人買畢奇或者MOLLY的原因卻是不同的，有的人是為了收藏，有的人是為了彌補童年的缺憾，有的人是因為覺得這個形象有治愈功能，多種多樣的購買原因。而且每個形象幾乎沒有太多表情動作的變化，只是不停的更換服裝配飾等細節，很多人賦予這些潮流玩具新的內心故事，而這正是潮流玩具沒有那么多內容的優勢，如果它是有表情的就會讓人覺得局限。

這也是潮流玩具的魅力之所在，潮流玩具從最初的素體軟膠玩具供大眾涂裝開始，就注定了它的不確定性，潮流玩具變成了一個看似模糊沒有故事背景，反而不受局限，可以有層出不窮的變化。

同時在購買人群中我們也可以發現，有相當一部分人喜歡不停的收集新款潮流玩具，這種心理學現象，正是因為現在城市節奏太快，很多人處于不穩定的狀態，過度的焦慮，很多昂貴的東西買不起，于是經常通過購買一些自己能買的起的小東西尋找安全感。經濟學里有一個關于口紅效應，就是說在經濟不景氣的時候，口紅會比較好賣，這個在女性人群中自不必說。大眾款的潮流玩具也是這個道理，在個人經濟狀況不是特別好的時候，有需要適當的消費讓自己緊繃的精神得到釋放，購買價格低廉，樣式豐富的潮流玩具就成了一種特別好的排解方式。

也有研究者說既然已經是這么低廉的價格了要不要賦予產品更多的功能性，這樣會更好賣。事實上并非如此，潮流玩具本身只具有觀賞和擺放的功能性，如果強加了其他功能，反而會讓購買者覺得自己買的東西不純粹，出現心理壓力，降低購買欲望，因為更多人愿意為填滿精神世界去消費，而不是一定要這個消費有什么絕對價值。

而很多粉絲和愛好者作為受眾，在潮流玩具這個文化圈里，去展會可以直接參與其中，與自己喜歡的設計師藝術家進行面對面的交流，還可以獲得簽名，或者獨家設計的機會，同時可以購買到別處買不到，甚至要炒高價才能買到的限量新品，這種感覺是獨一無二的，就好像娛樂圈的粉絲經濟一樣，讓受眾的內心在非常短的時間里得到滿足，并切可以參與其中，因此中國本土的設計去群體才會越來越龐大。每個人都可以把自己的想法化作現實，這在過去是無法想象的，而在潮流玩具圈已經是每天都在發生的事實。

潮流玩具市場發展到現在還只是一個開始，只是從原來的小眾文化慢慢走向了大眾視野，但距離一個成為一種主流消費趨勢的方向還是有距離的，現在也有很多高校在開展潮流玩具的相關課程，在過去高校的課程只能和藝術和教學掛鉤，而現在不了解市場，不了解消費心理，這門課也是很難進行下去的，筆者身為一個教育從業人員，深深的感受到了來自市場經濟浪潮的沖擊，未來潮流玩具可能是一種我們無法完全預知的商業形式，但它的藝術與審美依舊還在不停的引導和影響著下一代人。