城市宣傳片對城市形象的塑造力研究

殷雪濤

摘? 要? 伴隨著經濟全球化的腳步，城市之間的交鋒也日益激烈。無論是競爭還是合作，城市形象的作用都不可忽略，而作為塑造城市形象的重要手段，城市宣傳片的重要性不言而喻。文章從城市形象塑造的角度出發，針對上海市的城市宣傳片展開研究。通過對于受眾的調查和數據的整理，發現上海市城市宣傳片整體上對于上海市在受眾心目中的形象是有正面的塑造作用，但是在宣傳片發布的連貫性、宣傳內容上的市民形象打造等方面仍然存在一定缺陷。對于上海市而言，要重視市民形象的強調，逐步削弱奇觀化的表達方式，回歸普通人視角，同時要加大宣傳片的發片頻率，跟隨著城市的每一個進步，最大化城市宣傳片的作用。

關鍵詞? 城市宣傳片;城市形象;市民形象

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）22-0119-03

城市，是城與市的結合。《新華字典》對于城市的解釋是以非農業活動和非農業人口為主的聚落。自從人類社會出現城市以來，城市形象始終是人們在城市建設中關注的一個焦點。眾媒時代，影視話語逐漸成為軟實力架構的關鍵，城市宣傳片的作用也因此受到重視。我國城市形象的影像話語傳播，最早要追溯到1999年，山東省威海市為了發展旅游產業，大膽選用了廣告片的制作拍攝模式，利用影像化的語言概括了一座城市的歷史變遷[1]。

互聯網時代的到來，為城市形象的塑造帶來了機遇與挑戰并存的傳播新環境。一方面，技術的進步讓視頻更加便捷的傳播，進一步擴大了影響力;另一方面，信息爆炸和同質化日趨嚴重又為宣傳片的傳播策略提出了更高的要求。技術發展到今天，城市宣傳片對于城市形象的建構作用到底有多大？探索這個問題，能夠更好的幫助城市利用社交媒體建構城市形象，推動其進一步發展。

本文以上海為研究對象，以回收的有效問卷352份為數據基礎，通過對于所選擇的五部上海市形象宣傳片和受眾在觀看前后的不同態度進行研究分析，以期望能夠具體測量城市宣傳片對于城市形象的塑造作用。

1? 城市形象研究文獻綜述

1.1? 城市形象：物質與精神層面的雙重認知

有關于城市形象的定義，國外最早見于城市規劃理論家凱文·林奇所出版的《城市意象》一書，他提出“城市形象”就是指人們對于一座城市的印象和感知的集合，是由多個印象相互疊加形成的公眾形象[2]。國內學者方面，張學榮等人提出，城市形象是構成城市的各種因素的總和的外在表現，是城市公眾對由這些因素形成的城市現狀和發展趨勢的印象、看法和評價[3]。21世紀以來，國內學者對于城市形象的定義趨于現代。郭旭等人提出，城市形象是一種客觀存在，是內部公眾與外部公眾對該城市的內在綜合實力、外顯表象活力和未來發展前景的具體感知、總體看法和綜合評價[4]。

綜合國內外的研究，本文認為，城市形象包含了物理層面和情感層面的雙重認識。

1.2? 城市宣傳片：視頻化與城市的抽象呈現

有關于城市宣傳片，國內目前存在多種不同的稱呼，包括城市形象片、城市形象廣告等等。當下的城市宣傳片，已經由單純的景點宣傳轉向了綜合形象的展現，試圖構建一個抽象的概念，整體上呈現城市的風貌。

總的來看，城市宣傳片都是會從一個或者幾個角度去表現出城市的獨特優勢，力圖建立一種差異化，在城市間的競爭中尋求勝出。從這一角度出發，本文將城市宣傳片定義為：一種從不同角度去展現城市經濟、政治、文化內容，力圖塑造城市形象和推動城市發展的影視廣告作品。

1.3? 城市形象相關研究梳理

國內對于城市形象的探究，直到21世紀才開始由建筑學角度轉向了城市形象傳播的研究。學者張鴻雁2002年曾經在文章中指出，城市形象體系要想在整體上推廣給大眾，必須同大眾傳播相結合，通過合理、科學的傳播模式進行開發[5]。近些年來，越來越多的學者開始通過量化的方式探究城市形象的主要影響因素。中國人民大學的陳冠等人提出了一套有關于城市形象構成因子的分析模型，他指出城市形象的測量量表主要包含31個測量項目和8個構成因子，即城市宜居程度、政府治理情況、經濟發展水平、城市功能、城市風情感受、城市視覺形象、綠化與道路設施水平、城市潛力等[6]。

2? 研究結論

通過對于問卷數據的梳理，可以得出如下結論。

一是研究觀看宣傳片之前受眾對于上海城市形象的認知。即便是在沒有觀看過上海城市宣傳片的條件下，人們對于5個相關因子的態度依舊是比較贊同的，尤其是在城市潛力上。

二是觀看宣傳片之后受眾對于上海城市形象的認知。從數據上可以看出，在觀看過城市宣傳片之后，對于國際都市的定位，認同度有非常明顯的增加。與此同時，對于城市宜居程度、經濟水平、城市功能、城市潛力和視覺形象這5個因子來說，受眾在觀看宣傳片之后，持非常贊同態度的數量明顯上升，說明城市宣傳片的確給城市形象的塑造帶來了正面的促進效果。

三是探究態度的改變情況。在觀看過城市宣傳片以后，超過一半的調查對象都對于上海市的基本定位“創新之城、人文之城、生態之城和國際都市”有明顯的贊同增強。同時，超過一半的調查對象都認為在宣傳片中應該更突出市民的形象和科技教育相關的部分，這也反映出了當前上海市的城市宣傳片制作中仍然存在一些不足。

3? 上海城市形象宣傳片思考與探索

根據問卷所得出的數據來看，上海城市宣傳片確實會對上海市的形象建構產生正面的推動作用。城市宣傳片被稱作“城市視覺名片”，是為城市樹立旗幟鮮明、品味獨特、富有內涵的形象的重要手段[7]。上海在宣傳片的拍攝上已經領先于大部分的中國城市，但是仍然存在一些問題。

3.1? 宣傳片中上海形象塑造的問題

3.1.1? 市民角色的缺失

城市是多數人的聚集地，是以市民為核心形成的獨特的政治、文化的綜合產物。市民的個人視角能夠更好地適應全球媒體重視個人命運的新聞價值取向，有效地喚起觀眾的情感共鳴，產生更廣泛的效果[8]。就目前來看，市民的形象常常在宣傳片中被弱化。各種各樣的城市“景觀”或者是宏偉的成績計劃消解了日常生活中的市民形象，難以貼近普通人的日常生活，并不能產生非常良好的傳播

效果。

3.1.2? 宣傳片的斷裂性

城市的宣傳片是為了塑造城市形象，長遠來看也是為了城市的發展而打造內在活力。城市的發展需要一個不斷變化的漫長過程。目前我國絕大部分的城市宣傳片都有一個通病：某段時間內一經推出就取得了非常良好的宣傳效果，但是往往不能夠持久。無論是城市形象還塑造是城市規劃建設都需要一個過程，而作為提供支撐和能量的城市宣傳片，也應該順著城市的建設計劃不斷更新、不斷接續，形成一個富有生命力的循環系統。以上海為例，十年間僅僅推出過6部城市形象宣傳片，與城市的發展速度相比嚴重滯后，這種滯后，甚至可能會對投資者和普通受眾帶來誤解，反過來影響宣傳效果和城市的進一步發展。

3.1.3? 表達手段的僵硬

目前市面上絕大部分的城市宣傳片都是由政府出資，承包給專業的影視制作公司進行拍攝和后期制作。這種專業的影視制作公司通常會以打造“一場視覺盛宴”為追求，運用頂級設備，營造一個極端華麗的意境。技術在某種程度上來說的確能夠提高美感，但是過度的鏡頭堆砌反而會使受眾產生審美疲勞。同時，絕大部分的影視制作公司套路一致，這就是使得市面上的大部分城市宣傳片大同小異。這種內容同質化嚴重、表達手段華麗卻僵硬的宣傳片，根本達不到想象中的傳播效果。

3.2? 解決方案

3.2.1? 放棄奇觀展現，回歸市民敘事

傳統的宣傳片制作上，往往在鏡頭選擇上對自然和人文景觀呈現別樣的迷戀，卻忽略了城市的核心要素——人。人是構成城市的主要力量，給城市帶來生機與活力，城市形象的打造也要從解決人的問題入手。在上海形象的塑造過程中，要逐步實現“以人為本”，善用普通人的視角，給受眾更多的代入感，更容易激起受眾的共鳴。同時要放低身姿，改變傳統上“高高在上”的俯瞰視角，恢復原本的人與城市之間的親密關系，使影片呈現出更為生活化的場景，在細枝末節里傳遞城市的形象和風貌。

3.2.2? 連貫化敘事，宣傳片制作常態化

目前的城市宣傳片往往呈現出斷裂的狀態，彼此之間沒有相互關聯，甚至某些時候還會相互矛盾，影響到受眾對于城市的正確認知。為城市發展提供軟實力支撐的宣傳片制作應該常態化，城市發展和進步的每一個重要的腳印都應該相應的推出宣傳片，一方面是為了擴大傳播效應，提升城市形象的建設，另一方面，一部又一部的城市宣傳片也是城市發展的記錄。彼此之間相互關聯的城市宣傳片，記錄著城市一步一步不斷建設和發展的過程，長尾效應更加明顯。

3.2.3? 擁抱新媒體技術，尋找差異點

差異化是城市宣傳片脫穎而出的有力法寶。改變傳統的拍攝策略，尋找最匹配城市特征的差異性進行拍攝，才能在同一類型的題材中脫穎而出。對于上海這類大型城市而言，社會生活極度豐富，受眾的需求和期望也在不斷多元化，開始從追求視覺神經的刺激，轉向追求心靈和情感的共振，城市宣傳片應該如何隱藏著的獨有的城市文化意象和受眾渴望的消費訴求，更顯得十分重要[9]。

此外，城市宣傳片往往會借由傳統媒體渠道輸出，反而忽視了社交媒體這類的新興渠道。學會擁抱新媒體，更多的從新媒體時代進行傳播，也能夠進一步提升城市宣傳片的傳播范圍和傳播效果，推動城市形象的塑造。

4? 結束語

對于城市的發展而言，城市形象至關重要。塑造良好的城市形象，需要從傳統的宣傳片拍攝思路中走出來：既要拋棄所謂的“宏大敘事”，從小事出發，聚焦于市民，又要進行常態化拍攝，連貫地展示城市的發展與變遷，打造系列的形象宣傳片，更需要積極擁抱新技術，充分利用VR等全新的傳播手段，打造更具有沉浸感的影像內容，提升傳播效果。

參考文獻

[1]甄真.城市形象的影像話語塑造——城市宣傳片創作模式讀解[J].當代電視，2014（3）：106-107.

[2]凱文·林奇.城市意象[M].項秉仁，譯.北京：中國建筑工業出版社：25-28.

[3]張學榮，亓名杰.論城市形象建設[J].城市問題，1996（2）：6-8.

[4]郭旭，楊小薇，等.城市形象與城市文明建設[J].黑龍江科技信息，2001（5）：41.

[5]張鴻雁.市民社會與城市社會結構變遷論—城市社會結構變遷社會因素分析[J].上海社會科學院學術季刊，2002（3）：104-113.

[6]陳冠，王開.城市形象構成因子、測評模型研究以及若干城市實證應用分析[C]//中國商品學會第十五屆學術論壇.中國商品學會，2013：152-159.

[7]曹毅梅.城市營銷與形象傳播的建構——河南城市形象宣傳片剖析[J].城市發展研究，2013，20（9）：中插1-中插3.

[8]潘霽.如何塑造上海的全球城市形象：缺失與對策[EB/OL].（2017-07-31）.https：//www.sohu.com/a/160984872_706747.

[9]吳浚.新媒體語境下城市宣傳片的困境與突圍[J].新聞戰線，2017（1）：102-104.